3.3 汽车市场定位

企业在选定目标市场之后，必须在选定的目标市场上进行产品定位，目的是使企业及其产品与竞争者区别开来，形成企业独特的形象。

3.3.1 市场定位的概念

在市场上汽车产品不仅品种繁多，而且各有特色，广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必须在充分了解消费者和竞争这两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品及服务赋予特色。这个过程即是市场定位。所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。

产品形象和企业形象是指消费者对产品和企业形成的印象。如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠”、“优质优价”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等就属于产品形象。而“对消费者负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”、“服务周到”等，则属于企业形象。国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，精心地为其企业和每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如，大众汽车公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”为目标；奔驰汽车公司的企业形象是“制作精湛”，其产品形象是“优质豪华”、“高档名贵”；沃尔沃汽车公司的企业形象是“设计生命”，其产品形象是“绝对安全”；而我国东风汽车公司的企业形象是“技术服务周到”，其中型载货汽车曾以“拉得多、跑得快、省油”等产品形象闻名全国。

3.3.2 市场定位的指标

企业为其产品进行市场定位，是为了向市场提供具有差异性的产品，这样就可以使其产品具有竞争优势，即要使产品具有竞争性差异化。对汽车企业而言，一般应在产品、服务和形象等方面实现差异化。

1.产品差异化

并不是每一种产品都有明显的差异，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。

（1）特色。特色是指产品的基本功能的某些增补。例如，对于汽车来说，该产品的基本功能就是代步和运输的作用，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加，例如，电动窗、ABS系统、保险带、安全气囊和空调器等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。

产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快在世界各大汽车公司被广泛运用，虽然到现在为止，该产品的安全性和实用性仍然倍受争议，可是，无可争议的是，安全气囊已经成为中高档汽车中不可缺少的一个配件。由此可见，一个企业如果可以率先推出某些有价值的新特色，就是一种最有效的竞争手段。

要注意的是，并不是每一个特色都值得企业去推行，特色必须是有价值的。同时，公司在为自己的产品提供特色的时候，除了考虑这个特色是否有价值外，还要考虑增加该特色的成本和顾客愿意为这项特色多付的费用。

（2）性能质量。性能质量是指产品的主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为低、平均、高和超级四种。总体来说，性能高的产品可以产生较高的利润。但是，当性能超过一定的分界后，由于价格因素的影响，愿意购买的人会越来越少，报酬反而会下降。例如，如果一家汽车公司在华东地区大量推销高性能越野吉普车，由于华东地区多是平坦的地理环境，同时经济的发达致使道路条件相对优越，因此即使该吉普车的性能优越，购买的人数也是相当有限的。

时间的变化也会影响企业对产品质量的管理，在这点上有三种策略可供选择：第一种是制造商不断地改进产品，经常产生最高的收益和市场份额。上海大众在桑塔纳轿车的生产上采用的就是这种策略，从最先推出的普通型桑塔纳，到桑塔纳2000型，直到桑塔纳的变形车———时代超人，上海大众就是在原有基础上对桑塔纳车的性能进行不断的改进，从而使该车在市场上一直处于领先地位。第二种是保持产品质量，也就是在产品定型后，质量就保持不变，除非有什么明显的缺陷，或出现了新的机会。第三种是随着时间的推移，质量不断下降，这种策略可以逐步降低企业的成本，增加利润，但是容易损害企业的长远利益。

（3）一致性质量。这是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，帕萨特车设计为每百公里耗油5.8升，那么流水线上的每一辆帕萨特轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。一致性质量是制造商信誉的体现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任。

（4）耐用性。耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作生命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果该产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为，流行一旦过去，该产品就失去价值。同样，技术更新较快的产品也不在此例，譬如电脑。由于汽车产品特点的作用，对汽车来说，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可以将耐用性作为差异化因素加以宣传。

（5）可靠性。这是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。

（6）可维修性。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后进行维修的容易程度。一辆由标准化零件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性也就高。理想的可维修性是指可以花少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。除了汽车设计水平和生产质量决定了该汽车的可维修性之外，为该汽车提供的售后服务也可以看做是可维修性的衡量标准之一。如果一家整车生产企业建立大量维修点，可以保证消费者在最短的时间和最短的距离下，使汽车获得维修，同样可以认为，该汽车的可维修性强。

（7）风格。风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。许多汽车买主愿意出高价购买一辆汽车就是因为被该汽车的外表所吸引。当人们提到一辆汽车时，眼前最先浮现的通常就是该车的外观。风格比质量或性能更能给顾客留下印象。同时，风格具有难以仿效的优势。前面提到的，为福特公司带来巨大利润的野马跑车之所以受到欢迎，除了价格低廉外，其风格的独特也是一个很重要的原因。野马车的设计集豪华与经济于一体，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲成一个活泼的尾部，就像是一匹野马。在福特公司为新车问世在芝加哥所做的测试中，大部分受测试者都表示首先被该车的外观所吸引。而本田公司为“铃木武士”所进行的市场调查也显示，有29%的消费者是为了铃木武士的外观和设计而购买该车的。

（8）设计。设计是指从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。设计特别适用于耐用产品，例如汽车。所有在产品差异化下讨论的内容都是设计参数。

设计必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等各方面分别投资多少，兼顾以上各点，并力求完美，从而进行必要的取舍。从公司的角度来看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的。从顾客的角度来看，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又容易使用、修理和处置的。因此，对汽车生产商来说，一种车型的整个推出过程中，耗费最大、最困难的就是设计时期。

（9）运行费用。运行费用中，耗油量是一个十分重要的指标。消费者在购车时，耗油量是其需要考虑的一个重要因素。一般来说，日本车最省油，德国车次之，美国车最费油。但不要以为，最省油的轿车一定是消费者最欢迎的。

2.服务差异化

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务实行差异化。在整车销售中，服务的重要性正逐渐为企业所重视，并且成为决定销售业绩的一项重要因素。特别当实体产品较难差异化时，要在竞争中取得成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。在汽车销售中，服务的差异化主要体现在：订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。

（1）订货方便。这是指如何使顾客以最为便捷的方式向公司订货。网络的普及和电子商务的产生为顾客提供了一种随时随地可以订货的购物方式，这种便捷的订货方式已经开始被广泛使用，因此，作为汽车销售商和生产商，发展电子商务是必然的趋势。

（2）客户培训。客户培训是指对客户单位的雇员进行培训。特许经营是当今汽车销售行业中比较常见的渠道策略，大多数汽车公司都会对它的特许经销商进行培训，以便他们更好地经营特许店。此外，在汽车销售中，客户培训也可以看做是教会顾客如何使用他们的新汽车，这项工作并不一定要靠售货员来进行，一本详细的使用说明书也可以起到客户培训的作用。

（3）客户咨询。客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。例如，帕萨特助理式服务中要求销售人员为客户提供提醒服务，其中有：提醒消费者按时享受生产商或经销商的承诺服务（如7500km的免费保养）；提醒消费者注意某些常规使用规范，如进行年检、购置保险等。

（4）维修。维修是指消费者所能获得的修理服务的水准。由于汽车是一种耐用商品，消费者购买汽车后一般情况下总希望能尽可能长时间地使用（在中国，由于消费者收入因素的影响，这一点可能更为明显）。因此，汽车消费者非常关心他们从卖主那里可以获得的修理服务的质量。

维修是售后服务的一项内容，在服务营销日益被汽车营销行业重视的今天，优秀的整车生产商和销售商都会注重维修服务的提供。上海大众和上海通用这两家公司都在全国各地建立了许多特约维修点，并且经常对工作人员进行统一培训，以便为顾客提供标准化的、良好的维修服务。

（5）多种服务。公司还能找到许多其他方法、提供各种服务来增加价值，也可以将上述差异因素融合起来。如果将企业提供的服务和产品融合为一体的话，那么企业可以根据提供服务的差异性为产品定位。在汽车营销中，中、高档汽车，尤其是高档汽车面对的消费者的价格弹性相对较低，因此对于这些顾客来说，服务可能比价格更具有吸引力。对于高档汽车的购买者来说，舒适、快捷、无微不至的服务，和汽车的外观、内装饰一样，是拥有者身份、地位的体现。

3.形象差异化

即使竞争产品及服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。当然，在汽车销售中很少遇到通过产品和服务两项指标都无法区分的产品，但是形象差异也是一个不可忽视的定位指标。

要使一个产品具有有效形象需要达到三点：第一，它必须传递特定的信息，这一信息包括产品的主要优点和定位；第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分；第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心。

树立一个强有力的形象需要创造力和刻苦的工作，同时也需要时间的考验。要树立形象必须利用公司可以利用的每一种传播手段，必须不断重复。汽车是受品牌形象影响很大的一种商品，品牌形象本身就可以看做是一类汽车甚至是一家汽车生产公司的标志。品牌的差异是产品定位甚至是企业定位的体现。例如，世界著名品牌奔驰和宝马属于同一档次的轿车，但各自都有特定的目标市场：奔驰的购买者是年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。这些消费者的特点也正是奔驰和宝马的品牌形象。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。

（1）标志。汽车的标志和品牌是密不可分的一个整体，它们共同作用来体现汽车的形象。标志是汽车品牌的视觉反应。标志将品牌名称视觉化和形象化，并通过其设计和造型，传达出某种文化、精神和追求。标志容易建立与消费者之间的沟通和认知，通过标志，人们可以轻而易举地辨认出不同类别的汽车品牌，将自己对某种汽车品牌的情感与标志在视觉上联系起来。譬如，英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字叠合而成商标之外，还在车头放了一个展翅欲飞的女神雕塑，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。现在，人们一想起劳斯莱新车，就会想起这个女神雕像。

（2）文字和视听媒体。企业所选择的标志必须通过各种广告来传播其个性。上海大众曾经推出过一个形象广告，一个学生在德语课上被要求翻译“德国精神”这个单词时，没有注意听课的孩子在黑板上画出了由V和W两个字母层叠而成的上海大众的标志，表示在他的印象里，上海大众的形象就是以严谨、务实著称的德国精神。上海大众在推出帕萨特轿车时，也制作了大量带有帕萨特标志的信封、信纸、提包、T恤等宣传用品，以求在消费者心目中加深对帕萨特标志的印象。

（3）气氛。一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有利形象的途径。采取特许经营体制的汽车销售商都会要求所有特许经销商都采用同样的外观和内部装潢，甚至包括办公用品的摆放、墙面装饰画的样式都是完全相同的。而这些装饰，例如颜色、摆放等，往往是该企业CI形象的体现。一个企业就是用这种完全一致的方式在不同的地方宣传企业及其产品的形象。

（4）事件。企业可以通过由其赞助的各类活动营造某个形象。这一点在汽车营销中表现最明显的就是每年举行的一级方程式赛车。世界著名的赛车生产厂家不但为该比赛提供用车，有的还自己组织车队参赛，在比赛中自然展示本企业产品的卓越质量，也通过赛车手的出色表现赋予赛车不同的精神面貌。

另外，企业还可以通过一些特殊事件来展示自己的形象，如公司纪念日、开创者诞辰日等。例如，2001年元旦是新世纪开始的时刻，受到公众的广泛关注，上海大众就在这时候推出“帕萨特世纪高速公路行”的活动，上海电视台对此活动进行了全程追踪采访，自然在公众心目中树立了良好的形象。将帕萨特和新世纪的到来联系在一起，也可以赋予该品牌欣欣向荣、充满生气的形象。

3.3.3 市场定位战略的选择

在企业的目标市场中，通常会存在一些其他企业的产品。这些产品已经在消费者心目中树立了一定的形象，占有一定的地位。他们都有自己的市场位置。企业要想在目标市场上成功地树立起自己产品独特的形象，就必须考虑到这些竞争企业的存在，并针对这些企业的产品，制定适当的定位战略。通常可供企业选择的市场定位战略有：

1.竞争性定位

竞争性定位是指将本企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上，与竞争对手针锋相对，争夺同一细分市场。这种定位要考虑以下因素：生产技术与质量水平是否具有优势；市场潜力与市场容量是否足够吸纳两个企业的产品；是否有比竞争对手更强的生产经营实力。只有具备这些条件的企业，在市场竞争中才将处于有利地位，才能采用这种定位战略。

2.拾遗补缺定位

拾遗补缺定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未占领或未被消费者所重视的空缺位置，并以此来为本企业确定市场位置。企业采取这种拾遗补缺之法为其产品定位，可以使自己的产品具有一定的优势和特色，并可避免与同行业的竞争。采用这种定位策略应考虑以下因素：是否有足够数量的、确定的消费者需求；这种空缺产品的生产技术是否可行和经济合理；企业是否具有开发与经营的能力。

3.突出特色定位

突出特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。企业应根据市场需求情况与本身条件，尽量突出产品特色。这种战略实施时对企业条件要求较高，而一旦成功将给企业带来丰厚的收益。

3.3.4 市场定位的步骤

1.调查研究影响定位的因素

调查的主要内容包括：

（1）竞争者的定位状况。企业要对竞争者的状况进行确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断自己有无潜在的竞争优势。

（2）目标消费者对产品的评价标准。企业要清楚消费者最关心的问题，并以此作为定位决策的依据。

2.选择定位优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而确定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。

3.准确传播企业的定位观念

企业在做出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传递给潜在用户。但要避免因宣传不当而在公众心目中引起的几种误解：

（1）定位过低，不能显示出企业的特色。例如，面向社会集团销售的轿车就不应该给人以档次过低的印象。

（2）定位过高。例如，面向出租行业销售的轿车不应给人以档次过高的印象。

（3）定位混乱，在公众中没有统一明确的认识。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。

（4）定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。

上述误解将会给企业形象和经营效果造成不利影响。企业在进行具体定位时要注意。

案例3.1 准确的定位营销法代表公司：宝马

对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例极具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

1.将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括专业研究机构、专业传媒、高校；内部资源包括市场情报、销售部门的数据、市场和趋势研究、竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。

而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，当时，预计2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。

通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。

这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大。

2.理解消费者

既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。

首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等；现代价值观的核心要素包括西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统———例如传统企业家，也可能现代———例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

研究到这个时候，宝马可以给自己定位，而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

3.确定产品项目

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列外，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

4.把握市场进入时机

到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。

在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001年在菲律宾和印尼，2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。

最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在2003年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。

宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

“豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者。

宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈———改革开放的一代”。

案例3.2 奇瑞QQ的市场细分策略

在最成熟的微型车市场上，面对10多个品牌激烈竞争，奇瑞QQ在不到半年的时间内取得了3万辆的销量。也正是因为奇瑞QQ的畅销，使得奇瑞公司名列2003年国内汽车销量第8名。

1.产品定位：“年轻人的第一辆车”

以往，汽车产品基本上没有细分的客户定位，有的只是价格档次定位，比如，“经济型轿车”、“中级轿车”、“中、高级轿车”、“豪华轿车”。奇瑞QQ是国内汽车行业中第一个以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。

“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族这群人崭新的生活方式———拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻的上班族的出行方式基本上是公交或自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房与买车之间一般是选择前者，而不是后者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。

奇瑞公司注意到，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理念，而且年轻人注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大，年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。

2.产品定价：“低价入市”策略

新车上市，主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”，奇瑞QQ选择了后者。

奇瑞QQ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜”活动，在由20万人参加的奇瑞QQ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为，这样一款设计时尚、性能不错、配置舒适的新车的价格应该在6～9万元之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车应该在5～8万元之间。然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。

奇瑞QQ的“低价入市”策略有着诸多优点：第一，在短时间内形成购车热潮，形成了新车难得的良好口碑；第二，销售规模的迅速崛起，使新车在国内微型车市场上占据了领跑者的角色；第三，新车的热销，使得汽车厂商的大规模量产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。

“高开低走”策略的定价逻辑是，新车先以比较高的价位入市，赚足尽可能多的单车利润，而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。这种定价策略与奇瑞QQ“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的，也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一致的。

3.营销定位：时尚

当奇瑞QQ的名字在起名会上被提出来的时候，几乎所有的人都有一种“找到了”、“就是这一个”的感觉。其实，奇瑞QQ这个名称之所以从“嘟嘟”、“咪咪”、“爱Car（爱车）”等几十个候选名字中脱颖而出，就是因为它有着其他名字无可比拟的很多优势。首先，“QQ”这个名字是时尚的、前卫的，它最早诞生于国际互联网上，又有“我能找到你”、“我可以联系到你”的意思；第二，这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合，他们年轻、敏感，喜欢接受新事物，对生活乐观、自信；第三，这个名字已经有了很高的知名度，推广起来成本比较低。第四，“QQ”这个名字简洁，容易被人记住，更容易传播。

看见奇瑞QQ的人，都会被它时尚的外形所吸引：奇瑞QQ的整个前脸像一只可爱的卡通青蛙，两只大灯像两颗炯炯有神的大眼睛，两边保险杠上下的散热器口恰像咧开嘴大笑的两个嘴角———这种时尚造型在国内微型车里绝对是第一家。即使在国内的汽车家族中，将产品仿生学运用到汽车上，把一个黑、大、粗、重的汽车产品塑造成一个可爱灵动的小宠物形象，奇瑞QQ在国内汽车业也绝对是领风气之先的。

一款设计时尚的新车，加上一个时尚的车名，消费者没有理由不把时尚这顶桂冠戴在奇瑞QQ头上。可以说，奇瑞QQ成功的价值，在于它定位准确和营销组合策略的充分运用。