4.1 汽车用户分类及购买行为过程

4.1.1 汽车产品的使用特点

汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。这种使用上的特殊性体现在以下两个方面：

1.汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料

（1）作为生产资料使用。例如，各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料、配套件、在制品以及产成品的运输等。由于这类运输活动构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。国民经济基本建设单位、公共工程建设单位等集团组织，也将汽车作为必不可少的设施装备使用，汽车也是其生产资料的一部分。对从事公路专业运输、出租汽车运输、城市公共交通、汽车租赁、旅游业务等经营或营运活动的单位和个人来说，汽车是作为经营资料使用的，它是运输服务的物质载体，像这种作为经营资料使用的汽车，亦可看做是生产资料。所以，可以说绝大部分载货汽车、专用汽车、特种汽车、自卸汽车和一部分客车及轿车均是作为生产资料在使用的。

（2）作为消费资料使用。汽车用作消费资料的一种表现，是它属于一种集团消费资料。例如，用于满足各类企事业单位、各级各类政权机关、非盈利组织团体等公务及事业活动需要轿车以及用于解决职工上下班的通勤客车等，都属于集团消费资料。很大一部分轿车及客车、某些载货汽车均是作为集团消费资料在使用。汽车用作消费资料的另一种表现，是它作为生活耐用消费品，进入到广大居民家庭消费领域。此时，汽车（轿车、微型客车等）作为消费料，主要用于私人代步，满足消费者个人出行的需要。

2.汽车是一种最终商品

从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为消费资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。

4.1.2 汽车用户分类

汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分成不同的类型，按用户规模可以分为个人用户和集团用户，按用户购买的目的和动机不同可以分为消费者用户和产业用户。

4.1.3 用户购买行为一般过程

用户购买行为是一种满足需求的行为，其购买过程是经由客观刺激引起的，在用户心理产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后达到需求的满足。因此，一个完整的购买行为过程，可以看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程，如图4－1所示。

图4－1 用户购买行为过程图

1.刺激

用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。客观事物的信息刺激，既可能由用户的内部刺激引起，也可能由外界因素刺激产生。例如，企业要搞运输，就必须有一定数量的汽车。内部的刺激一般比较简单，而外界的刺激则要复杂得多，这是因为用户作为一个社会组成单位，它的行为不仅要受到自身因素的影响，而且还受到社会环境的制约，家庭及相关群体的消费时尚与风俗习惯等方面，都会从不同方面对用户的购买行为产生影响。另外，用户购买的对象———商品，也会从它的质量、款式、包装、商标及服务水平等方面对用户的购买行为产生影响。

2.决策过程

不论是内部刺激还是外部刺激，它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。用户是否实施购买行为，购买具体的对象是什么，在什么地方购买等，就需要用户进行决策。由于决策过程极其复杂，并且对于营销者来说又难以掌握，因此又称黑箱。对消费用户来说，实质上就是一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。

3.购后感受

用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务，使自己的需要得到满足。用户实施购买行为之后，购买行为过程并没有结束，还要在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度，形成购后感受。它对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。