第一节 体育彩民购彩意向影响因素问卷的编制

我国体育彩票业是伴随改革开放的深入和社会主义市场经济的确立而诞生的一种新兴产业。体育彩票以“公益”为初衷，公益金主要用于社会福利、体育等社会公益事业，为我国福利和体育事业的发展作出了巨大贡献。体育彩票消费通称为“购彩”，购买体育彩票的消费者一般被称为“体育彩民”。体育彩民作为体育彩票的消费主体，其购彩意向与实际购彩行为直接影响着体育彩票业的发展。

目前国内体育彩票业的研究主要关注于彩票本身的理论与实践问题，而有关体育彩民群体的研究较为缺乏。如果我们能够深入考察和分析体育彩民的购彩心理与行为特征，挖掘和提炼出影响体育彩民购彩的主要因素，则对体育彩票的设计与营销具有积极的参考价值。

一、相关概念界定

本研究将“体育彩民”界定为：“持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月至少购买1次体育彩票的消费者。”将“购彩意向”界定为：“体育彩民在一段时间内购买体育彩票的可能性。”

在已有研究成果基础上，结合预调查结果，本研究提炼出可能影响体育彩民购彩意向的五个因素，即购彩认知、外部信息作用、经济效用、风险偏好和感觉寻求。

购彩认知是体育彩民对体育彩票根本属性的认识。王天生（1999）认为，对体育彩票的认知是体育彩民购彩态度的基础，是彩民对彩票的看法、评价的先导。王树明（2011）的研究结果表明，认知偏差对彩民的购彩行为有显著影响，且高认知偏差彩民会表现出更显著的购彩行为。Walker和Courneya（2006）对3个国家的体育彩民对比研究发现，不同性别和种族的体育彩民自身态度对是否购买彩票均具有重要预测作用。彩民的购彩认知对其购彩意向具有重要的解释作用。

外部信息作用是影响体育彩民体育彩票消费的外在客观因素。一些学者的研究发现，在决定是否购彩的因素中，彩票广告宣传有重要影响，如各种传播手段和渠道进行大量专业、系统和精确的不良传播进而强化了彩民的不健康心理（李刚，2011；Lee和Chang，2008）。吴剑（2002）研究指出，兑奖方便程度、单注彩票价格和中奖率对体育彩民购彩有影响。Ariyabuddhiphongs（2007）对泰国体育彩民研究发现，环境因素是影响体育彩民购彩的主要因素之一，并且与购彩意向之间存在交互作用。外部信息作用是影响体育彩民购彩意向的因素之一。

经济效用是体育彩民对体育彩票消费的经济回报的度量。王爱丰（2004）研究结果表明，体育彩民购彩动机主要就是希望通过购彩而博取高额奖金。李英（2003）运用传统的消费者效用理论对体育彩民的消费行为展开分析。结果显示，当效用函数U（y）大于金钱效用m（y）时，体育彩民选择购彩体育彩票与彩票所能带来的收入有关。Ladouceur（2003）的研究发现，购买视频彩票的彩民的动机是期望赢钱且较为兴奋，而不是把彩票当做一种游戏。经济效用因素也影响体育彩民购彩。

风险偏好是体育彩民在体育彩票消费中愿意承担风险的倾向。李英（2003）通过对传统经济学的消费者行为分析发现，在一定程度可接受的财富支出范围内，大部分体育彩民都是属于风险嗜好型彩民。王升（2008）的研究发现，大部分体育彩民属于风险偏好型，主要是为了寻求挑战性和刺激性所带来的体验和满足。风险偏好对于体育彩民的购彩意向有正向预测作用。

感觉寻求是一种寻求变化、奇异和复杂的感觉或体验的人格特质。目前在有关成瘾行为、赌博行为等研究中，多采用感觉寻求作为被试人格特质的指标，且报告有较好的预测效度。感觉寻求反映稳定的人格特质，也有成熟的量表可供使用，故在自编问卷中未涉及这一变量。

二、研究方法

（一）问卷条目的获取

问卷项目的获取包括两个方面的来源，一是来自于以往相关文献的研究中所提及的影响体育彩民购彩意向的条目；二是来自于访谈中所获得的信息。

（二）问卷的编制

基于本研究目的，在查阅国内外文献资料的基础上，辅以开放式访谈的方式了解我国体育彩民在购彩中的具体想法和意愿，进而初步拟定体育彩民购彩意向影响因素问卷的维度和条目。随后，邀请心理学、经济学、管理学、汉语言文学和体育学等专业的研究生与研究者一起对问卷的项目进行讨论和修改。在修改问卷时主要遵循的原则是：首先，从语义上考察各条目是否符合相对应的维度含义；其次，各条目的文字表述是否有歧义，要求语言精练、表述恰当。在问卷初稿形成后，研究者还请专门研究心理学、经济学和体育学等方面的专家学者对问卷的总体结构和设计提出修改意见，并最终形成了18个条目的Likert 5点计分的（“1”表示“很不同意”；“2”表示“不同意”；“3”表示“不确定”；“4”表示“同意”；“5”表示“很同意”）体育彩民购彩意向影响因素初始问卷，总分越高表示体育彩民在该条目上的认同程度越强。初始问卷编制了18个条目，划分为4个维度，分为以下几个方面：（1）购彩认知，5个条目；（2）外部信息作用，7个条目；（3）经济效用，3个条目；（4）风险偏好，3个条目。

确定初始问卷后，首先在湖北省7个城市的体育彩票代售店采用随机抽样的方式对问卷进行了预调查，预测试采取的是现场填答的形式，调查人员事先都需参加统一指导和培训。问卷填答完毕后，调查人员对被调查者进行访谈，访谈的主要内容是问卷条目是否容易理解或有其他方面的问题和建议。从访谈的结果来看，问卷项目不存在理解方面的问题，但有些条目设置过长或者有重复表达同一个意思的需要删减。预测试后进行讨论并修改，最终形成体育彩民购彩意向影响因素问卷并实施第2次测试以检验调查问卷的信度与效度。

（三）取样

第1次测试选取湖北省武汉、孝感、黄石、咸宁、襄樊、宜昌和恩施等7个城市的体育彩票代售店作为调查地点，本次调查采用现场调查的方式展开施测，当场发放并回收问卷，共发放调查问卷560份，有效问卷为531份，有效回收率为94.8%。第2次测试从北京市、重庆市、浙江省、江西省等4省（直辖市）中抽取该省或直辖市经济发展不同的城市和地区的体育彩票代售店作为调查地，发放问卷960份，问卷回收后剔除无效问卷，得到有效问卷930份，问卷有效率为96.8%。被试具体信息如表3-1。

（四）统计方法

使用Spss18.0对调查问卷进行信度分析、相关分析、方差分析以及探索性因素分析；使用lisrel 8.50对修订后的问卷进行验证性因素分析。

三、研究结果

（一）探索性因素分析

以第1次测试结果对体育彩民购彩意向影响因素问卷中的18个条目进行探索性因素分析。首先，对体育彩民购彩意向影响因素问卷中18个条目进行探索性因素分析，KMO的值为0.874，说明观测变量适合做因素分析。其次，是Bartlett球体检验给出的检验x2=3212.348，df=153，P=0.000，小于显着性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合做因素分析。

本研究采用主成分正交极大旋转法对问卷进行分析，根据主成分分析结果以及碎石图，抽取特征值大于1的因子，最后确定该问卷共抽取4个因素。根据探索性因素分析的结果，对预测条目进行删选。按照删除项目的一般标准对初始问卷条目进行删减：（1）因素负荷在0.40以下的条目；（2）具有多重负荷；（3）出现因素归类不当的项目。根据以上删减条目的标准：（1）条目T1在F1和F2上均有因素负荷；（2）条目T3在F1和F2上均有因素负荷。这说明条目1和条目3所表达的含义有些模糊，调查对象对这2个条目的理解有些偏差，因此对2个条目做删除处理。删除后共16个条目，本研究对剩余的16个条目再次进行探索性因素分析。

探索性因素分析的结果表明（表3-2），体育彩民购彩意向影响因素问卷中的条目存在着比较清晰的因素结构。F1、F2、F3和F4分别解释了16个条目变异量的18.159%、16.937%、12.166%和11.131%，从问卷中的16个条目所抽取的4个因素总共解释了所有条目变异量的58.392%。探索性因素分析还表明，16个条目均在各自的概念维度上存在较高的负荷，具有很好的单维性。

（二）验证性因素分析

为了检验体育彩民购彩意向影响因素的构想模型，本研究对第2次测试结果进行了验证性因素分析，验证性因素分析拟合数据见（表3-3），四因素结构模型见图3-1。本研究中x2/df=4.31，低于5。此外，从四因素模型的拟合度来看，CFI、IFI、NNFI和GFI均大于0.90；RMSEA为0.060，且小于0.08；RMR为0.039，且小于0.05，说明四因素结构模型拟合较好。图3-1表明每个观测变量在相应潜变量上的负荷在0.59～0.86之间，负荷值均超过0.5，说明每个观测变量对相应潜变量的解释率较大。验证性因素分析的结果表明，该模型的拟合较好，问卷具有较好的结构效度。因而，体育彩民购彩意向影响因素的4因素结构模型得到了验证，本研究自编的体育彩民购彩意向影响因素问卷由16个条目组成。

（三）效标关联效度分析

为了检验体育彩民购彩意向影响因素问卷的实证效度，以购彩意向为效标做了实证研究。在前期研究结果中，购彩意向的内部一致性信度Cronbach α系数为0.733；请10名心理学和体育学的专家从1（完全不符合）到5（完全符合）5个等级来评定每个条目所反映的测量内容的程度，结果显示各条目的评定平均数都在4以上，具有较好的内容效度。因此，以体育彩民购彩意向做效标是合适的。体育彩民购彩意向影响因素问卷的各维度与购彩意向相关分析结果见表3-4。

表3-4表明，体育彩民的购彩意向影响因素各维度与购彩意向的相关系数均在.01水平上，达到显著。这说明体育彩民意向影响因素这一测验可对体育彩民的购彩意向进行有效的估计，具有较好的预测效度。

另外，采用团体对照法估计问卷的效标效度，即用2个在效标表现上有差别的团体，比较它们在预测源分数上的差别（马红宇，2008）。在930名体育彩民中，以统计学中规定的27%的比例抽取体育彩民购彩意向高分组和低分组，考察组别在影响因素4维度上的差异。

由表3-5结果可知，在购彩认知、外部信息作用、经济效用和风险偏好4个维度上高分组与低分组差异在.01水平上，达到显著，同样说明这4个影响因素对体育彩民购彩意向具有较好的预测作用。

（四）信度分析

本研究所采用的自编体育彩民购彩意向影响因素问卷内部一致性信度：购彩认知、外部信息作用、经济效用和风险偏好的Cronbach α系数分别为0.820、0.833、0.735和0.740，4个因素的Cronbach α系数均在0.70以上，总问卷的Cronbach α系数为0.838且高于0.70，均达到了可接受水平，说明体育彩民购彩意向影响因素问卷具有较好的信度。

四、讨论

本研究在文献资料和访谈的基础上编制了《体育彩民购彩意向影响因素问卷》，并对两次测试结果进行了探索性因素分析和验证性因素分析。探索性因素分析研究表明，体育彩民购彩意向影响因素主要包括购彩认知、外部信息作用、经济效用和风险偏好。验证性因素分析研究表明，体育彩民购彩意向影响因素的四因素结构模型较好地拟合了观测数据，支持了上述探索性因素分析的研究结果，表明该问卷具有良好的结构效度。相关分析和方差分析的结果表明，体育彩民的购彩意向影响因素各维度与购彩意向的相关系数均在.01水平上，达到显著；体育彩民购彩意向高分组与低分组在购彩意向影响因素4维度上的差异均达到.01显著水平，表明该问卷具有良好的实证效度。同时，本研究考察各因素的内部一致性信度，均达到可接受的水平。因此，本研究编制的体育彩民购彩意向影响因素问卷的具有较好的信度和效度，适合预测体育彩民的购彩意向。

本研究编制的体育彩民购彩意向影响因素问卷，在维度上能较好地了解和分析影响体育彩民购彩意向的主要原因。该调查问卷是在已有研究成果和访谈的基础上初步编制而成，再使用统计学方法对问卷进行检验，结果显示问卷具有较好的信度和效度，可为今后对体育彩民购彩意向的深层次研究提供理论依据。