第一节 体育彩民概念界定

定义是我们认识一切事物的开端，是对一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延所作的确切表述。而对“体育彩民”概念的准确界定，对其群体进行划分，对了解与彩民相关的社会、心理现象以及推进体育彩票业的发展至关重要。为了使体育彩票市场持续稳定的发展，扩大彩民规模，深入了解彩民及不同彩民群体的特征，并在此基础上培育和扩大体育彩票及各种玩法的目标市场，是彩票工作的重中之重。“体育彩民”如何定义？我国的体育彩民是否可进一步分为多个亚群？不同亚群的购彩心理与行为是怎样的？为了推动我国彩票业持续、快速、健康发展，这些问题都理应被我们了解和深入认识，作为今后开展相关工作的基础。

一、体育彩民的概念界定

（一）彩民的相关界定述评

通过中国知网的学术期刊数据库、会议论文数据库、优秀硕士论文和博士论文数据库检索可以发现，已有文献采用“博彩者”、“购彩者”、“彩票购买者”、“彩票消费者”和“彩民”等词汇来定义“购买彩票的人”。

廖海波和唐柳（2009）指出，“博彩者”的称谓主要是沿用于欧美国家对于彩民的定义，该称谓凸显了体育彩票的赌博属性，有悖于国家发行体育彩票的公益属性；“购彩者”是“彩票购买者”的简称，2个术语表达的意思基本一致。王毅和高文斌（2009）将彩票购买者定义为：“在过去半年中至少购买过一次彩票的购彩者。”“彩票消费者”的后缀是“消费者”，彩票是一个限定词，因此彩票消费者理应是消费者中的一个群体，只是购买的对象仅限于彩票。隋洪明（2004）研究指出，国内外关于“消费者”的定义不尽相同，传统理论认为消费者是指为了满足个人生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人。美国的《布莱克法律词典》将消费者定义为从事消费之人，亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人（李凤莲，2004）。借鉴“消费者”的定义，“彩票消费者”的操作性定义是到彩票投注站或彩票零售点购买彩票的人。“彩票购买者”与“彩票消费者”的区别在于，前者是执行购彩行为，有可能是为自己购买彩票，还有可能是代为他人购买彩票；后者是出资产生购彩行为且是彩票的最终使用者，是为了个人目的而去购买彩票；“彩民”一词于1999年首次出现在中国知网（梓樵，1999），研究者使用“彩民”这一词汇的频率最高，约占71.3%。由此可见，研究者更倾向于使用“彩民”一词来定义“购买体育彩票的个体或群体”。“彩民”和“彩票消费者”的联系在于两者是包含关系，“彩民”必定是“彩票消费者”。而两者的区别在于“彩票消费者”可能只出资购买过一次彩票，但不能将其界定为“彩民”，正如一年内吸过一两根烟并不能称之为烟民，一年内上过一两次网并不能界定为网民。

（二）体育彩民的定义

“彩”是前缀，亦是彩票的简称；“民”作为后缀是指人，是指经常从事彩票活动的人（张春泉和刘雪芹，2006）。从语体分布的角度来看，“民”的使用范围更为宽泛，如烟民、股民和网民等。2005年，现代汉语词典第5版将“彩民”收录，定义为“购买彩票或奖券的人（多指经常购买的）”。Felsher和Derevensky（2004）界定为每周或每月至少一次。然而研究者为了方便取样以及获得“精确”的研究结论，往往窄化彩民的含义或者干脆回避彩民的界定，将“正在彩票销售点购买彩票的人”界定为彩民。

以上界定可以归纳为两种倾向，一是突出购买彩票的稳定性，二是关注购买彩票的频率。这表明彩民是形成了稳定和连续购彩行为的消费者，本研究中提到的“体育彩民”属于“彩民”的一部分，单指购买体育彩票的“彩民”。“体育彩民”的界定应以“消费习惯理论”为基础，以购彩持续时间和购彩频次2个标准作为量化标准。因此，体育彩民的操作性定义是指持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月至少购买一次体育彩票的消费者。

二、体育彩民群体分类的界定

Douglas（1995）曾指出确定不同目标群体的需要和行为模式对于市场营销十分重要，为此，有必要对体育彩民群体结构进一步细分。目前国内研究大多从彩民的整体出发分析与探讨彩民的构成，仅从不同性别、年龄、收入、职业和学历等人口学变量进行差异分析，还未看到专门针对各亚群体的深入研究。笔者从人口学变量和成瘾程度2种群体分类视角探讨各亚群体的组成情况、购彩心理和行为特征。

（一）人口学变量为视角

1. 性别特征视角

依据性别可分为男性彩民和女性彩民。国内外学者关于彩民性别的比重研究结论不一致，国内学者的研究结论是男性彩民是女性彩民的3～4倍左右（曹浮，2007；李海，2011），国外则是女性参与购彩的比例略高于男性（Hing和Breen，2001；Ariyabuddhiphongs，2006）。通过对比可以发现，我国女性彩民所占彩民总体的比重偏少，体育彩民的性别结构发展不均衡。诸多研究表明女性的消费能力较大，如有研究指出，在家庭消费品上女性购买的比例远远超过男性（江林，2002）。此外，还有研究表明，女性不仅主宰自己的消费需求，而且对家庭其他成员的消费行为也有一定的影响作用（张丽莉等，2010）。由此可见，女性具有的消费实力并没有在体育彩票消费中得到体现，仍具有较大的开发潜力。

众多研究发现，男女性彩民在购彩行为上存在差异，女性彩民的购彩金额和购彩频次都显著低于男性彩民。此外，男女性彩民偏好的彩票玩法也略有不同。Hing和Breen（2001）研究表明，女性喜爱的博彩种类为宾戈游戏和乐透游戏。张林等（2003）对上海电脑型体育彩民的研究表明，女性倾向于简单移动、中奖面较宽的玩法，而男性则更喜欢购买足球彩票。这可能与个性差异有关，男性更具有风险意识和竞争意识，而女性则略为保守。

Casey（2006）的研究表明，在英国女性将购彩视为一种休闲活动，购买国家彩票已成为英国妇女日常生活中的一部分。汤争艳（2010）的研究表明，武汉市女性彩民大多将体育彩票消费看成是娱乐性消费。众多研究结果表明，彩民的购彩动机主要是博取大奖（曹浮，2007；杨东峰，2008）。而以上2个关于女性彩民的调查则发现大多数女性将彩票视为一种休闲娱乐方式。

2. 年龄特征视角

依据年龄可分为青少年彩民、中年彩民和老年彩民。青少年彩民操作性定义是：“年龄在15～34岁，持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月至少购买1次体育彩票的消费者。”中年彩民操作性定义是：“年龄在35～59岁，持续购买体育彩票3个月或更长时间、且每月至少购买1次体育彩票的消费者。”老年彩民操作性定义是：“年龄在60岁及以上，持续购买体育彩票3个月或更长时间、且每月至少购买一次体育彩票的消费者。”国内外研究表明，中年彩民是彩民群体的主要组成部分，其所占彩民总体的比例大大高于其他群体；老年彩民群体在彩民中所占比例较低，但其在购彩上投入的资金是所有群体中最高的；青少年彩民虽然在总体比例和投入资金上均占很少部分，但不容忽视的是未成年彩民的存在。

王爱丰（2004）的调查发现，体育彩民中学生占总体比例的15.6%。Browne和Brown（2001）的研究表明，被调查者首次购彩时的平均年龄为17.7岁，每月平均购彩金额约为1美金，这一金额少于成年人每月购彩花费。青少年彩民中的学生购彩现象值得关注，作为无固定工作和无稳定收入来源的学生，应被禁止或限制购买彩票。

Griffith（2000）的研究表明，父母购买刮刮卡与青少年购彩行为显著相关。家庭成员参与购彩是青少年参与线上博彩游戏的有效预测源之一（Parsons和Webster，2000）。有购彩习惯的家长也常给自己的孩子购买彩票（Felsher等，2003）。Hira和Monson（2000）的研究表明，大学生博彩与其父母及朋友购彩相关。青少年时期是人格形成的关键时期，在这一阶段受父母和同伴的影响加大，因此父母或家人的购彩行为对青少年（学生）购彩可能有直接影响。

3. 收入特征视角

依据收入可分为高收入彩民和中低收入彩民。高收入彩民的操作性定义是：“月收入在1万元以上的，持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月至少购买1次体育彩票的消费者。”中低收入彩民的操作性定义是“月收入在3500元以下的，持续购买体育彩票3个月或更长时间，且每月至少购买1次体育彩票的消费者。”

Clotfelter和Cook（1989）发现，低收入者用于彩票购买的支出要明显高于高收入者。Welte和Barnes（2002）的研究表明，彩民的社会经济地位分布呈倒U型曲线，彩民主要集中分布于中下层和中层，占70%。国内众多研究发现，中低收入群体是体育彩票的购买主力，月收入大多在2000元以下。张林等人（2003）的研究结果表明，中高收入阶层对足球彩票的亲和度较高。曹光洪和张陶（2003）指出，经济水平偏上的单纯娱乐群体及潜在群体是体育彩票销售市场的一股潜在力量，需要加大宣传力度和创造更加良好的销售服务环境来吸引他们参与。

经济收入是决定彩民购彩能力的决定性因素，高收入群体因其具备一定的消费能力，可用于彩票消费的闲散资金也相对较多；而中低收入群体的消费能力受经济水平的制约，其购买力理应偏低。然而事实恰恰相反，诸多研究表明，高收入彩民在彩民群体中所占比例相对较少，且购彩频次和购彩金额等方面都低于中低收入彩民。体育彩票发行的初衷是为社会福利和体育事业发展筹集社会闲散资金，低收入、低保障群体的闲散资金有限，不应成为彩民主体，而高收入群体则应该是体育彩票业重点开发的群体之一。

（二）成瘾程度为视角

体育彩民按照成瘾程度可分为正常彩民和问题彩民。如何有效区分两者是该研究的基础和关键。正常彩民与问题彩民的区别在于是否缺乏对购彩行为的控制能力，及由此引起的大量金钱损失，并最终导致个人生活的全面崩溃。问题彩民是指在博彩过程中，抱着“中大奖”、“一夜暴富”的心态，相信自己的运气，认为通过自己的“特殊技能”能够赢取奖金，对随机事件的误解，盲目下注，进而对其行为达到无法控制的一个彩票消费群体。

目前欧美国家使用较多的2个诊断标准是：美国心理学会出版的《心理异常诊断统计手册》（第4版）中的病理性赌博诊断（DSM-Ⅳ）（Strong和Kahler，2007）和Lesieur等（1987）提出的南奥克斯博彩诊断标准（SOGS）。国内采用的问题彩民诊断标准多是在病理性赌博诊断标准的基础上修订而成，如王艳耘（2006）的病态博彩判断标准（CPG）、张军彦（2009）的购彩成瘾量表和李海（2011）的问题博彩评估标准。诊断标准的不统一导致问题彩民的检出率差异较大，有研究显示该群体所占比重分布在2%～12%之间。

已有研究显示，问题彩民的购彩动机中主要依次为“希望中大奖”、娱乐以及碰运气，而将购买彩票看作是为公益事业作贡献的所占比例最少。王树明和叶林娟（2011）的研究结果表明，认知偏差对彩民的购彩行为有显著影响，且高认知偏差彩民会表现出更显著的购彩行为。李刚（2011）的研究发现，各种传播手段和渠道进行大量专业、系统和精确的不良传播，进而强化了彩民的不健康心理。有研究将问题博彩视为一种成瘾行为，认为问题彩民在心理上对购彩有一种无法控制的着迷与渴望（Selzer，1992；Rugle，1993）。可见，经济效用、购彩认知和外部信息作用可能是影响问题彩民购彩的主要因素。

问题彩民在购彩行为上的突出特点是购彩金额“超载”、购彩频率较高、购彩花费时间较长、投注以开奖频率快和头等高的玩法为主，一些问题彩民沉溺于研究彩票的号码走势以及规律，甚至在平时工作和学习时间也会想着彩票和中奖号码，这些行为严重影响彩民的正常学习与生活。

三、体育彩民相关概念的界定

（一）购彩认知

购彩认知是体育彩民对体育彩票根本属性的认识。王天生（1999）认为，对体育彩票的认知是体育彩民购彩态度的基础，是彩民对彩票的看法、评价的先导。王树明（2011）的研究结果表明，认知偏差对彩民的购彩行为有显著影响，且高认知偏差彩民会表现出更显著的购彩行为。另外，Ariyabuddhiphongs和Phengphol（2008）检验了差点赢心理、赌徒谬论及沉没成本效应对购彩行为（购彩频次和金额）的影响。研究结果表明，差点赢心理能够显著的影响购彩行为，在赌徒谬论和沉没成本效应对购彩行为的预测作用中，差点赢心理发挥了中介作用。Rogers（1998）研究认为，有的彩民往往将成功归功于迷信，却将无损失归因于机会因素。综上所述，购彩认知对体育彩民购彩行为具有重要的影响作用，且体育彩民在购彩过程中可能会出现如控制幻觉、赌徒谬论、相信冷热号码、迷信思想、认知遗憾和差点赢心理等认知偏差。

（二）经济效用

经济效用是指体育彩民对体育彩票消费的经济回报的度量，它是体育彩民参与购彩行为的重要源动力之一。Lam（2007）的研究表明，人们参与博彩是为了钱和挑战。Sprott等（2001）认为，想要赢、刺激/好奇、试试运气和娱乐是人们参与购彩的4个最主要的动机。Forrest（2002）的研究指出，一张彩票能够为彩民带来中头奖的希望。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）的研究也指出，赢得奖金是参与购彩的最强预测源，且Clarke（2005）还分析出玩老虎机的彩票玩家对赢钱的期望更高。除了经济效用外，还有一些其他动机也会对购彩行为产生影响。例如，Adams（2001）的研究指出，购彩还是与朋友一起娱乐消遣的方式，彩票认证了博彩者在参照群体中的成员身份。我国有关体育彩民购彩动机的研究也发现，购彩动机除了中大奖外，还包括消遣娱乐、受他人影响（从众）、为公益/体育事业作贡献及投资理财等。但这些研究均指出，中大奖即彩票的经济效用是彩民购彩动机选项中频率最高的一个。国内外的研究均表明，彩民购彩的动机以获得奖金为主，即体育彩票的经济效用是体育彩民购彩行为产生的主要动因。

（三）风险偏好

风险偏好是指体育彩民在体育彩票消费中愿意承担风险的倾向。由于彩票中奖的发生是一种概率事件，因此，彩民的购彩行为是一种需要承受一定风险的行为。已有研究表明，风险偏好对彩民的购彩行为有较大的影响，其对购彩行为的预测作用可能比大五人格更佳。例如，Kahneman（1979）的研究表明，持续参与博彩是因为对确定性风险的厌恶导致风险偏好。李英（2003）也通过对传统经济学的消费者行为分析发现，在一定程度可接受的财富支出范围内，大部分体育彩民都是属于风险嗜好型彩民。王升（2008）的研究中发现，大部分体育彩民属于风险偏好型，主要是为了寻求挑战性和刺激性所带来的体验和满足。购买彩票和赌博一样，结果具有不确定性，且彩票的返奖率一般在50%～60%左右，因此，购买彩票需要承担一定的风险。

（四）外部信息作用

外部信息作用是指影响体育彩民体育彩票消费的外在客观因素。由于消费者购买行为具有复杂性和多变性，即使是同一消费者在不同的场景下，也会有不同的具体偏好。因此，体育彩民的购彩行为会受到许多外部环境的影响。一些学者的研究发现，在购彩的影响因素中，彩票广告宣传有重要影响，如各种传播手段和渠道进行大量专业、系统和精确的不良传播进而强化了彩民的不健康心理。吴剑（2002）研究指出，兑奖方便程度、单注彩票价格和中奖率对体育彩民购彩行为有影响。Ariyabuddhiphongs（2007）对泰国体育彩民研究发现，环境因素是影响体育彩民购彩的主要因素之一，并且与购彩意向之间存在交互作用。还有研究发现，亲戚购彩也会对青少年购彩产生影响。Wood和Grif ths（1998）的研究中指出，有71%未成年人的亲戚曾给他们购买彩票，有57%未成年人的亲戚曾给青少年买即开型的彩票。Howard等（1996）报告称有15%的未成年人第一次参与博彩是与父母一起，有20%的未成年人是与其他家庭成员一起。由此可见，体育彩民的购彩行为不仅受到彩票销售过程中的相关信息的影响，还可能受到家人、组织氛围等外部环境的影响。我们将体育彩票设计、购彩方式、销售环境、服务水平和宣传等外部环境对体育彩民的影响归为外部信息作用维度。

（五）购彩意向

意向（Intention）作为一种未分化的、没有明确意识的需要，可能作为动机产生的一个阶段而转为意图，导致行为的发生（Frank，1990）。购彩意向（Purchase intention）是指个体在一段时间内购买体育彩票的可能性。彩民的购彩意向与其购彩行为密切相关。对于销售者而言，重复购买的消费者是创造其经济收入的主要来源。因此，重复购买的消费者格外受到商家的关注。体育彩民作为体育彩票的消费主体，经常会出现重复购买行为，对体育彩票的忠诚度较高，其购彩意向与实际购彩行为直接影响着体育彩票业的发展。

（六）购彩行为

购买行为就是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。本研究的购彩行为是从购彩金额、购彩频次和购彩前研究时间3个方面来进行测量。购买行为作为消费行为学的研究对象，是消费心理活动的集中体现，是消费活动中最有意义的部分。在消费行为学的研究中，将影响消费者的心理因素与其行为表现紧密联系起来，深入探讨消费者的购买行为过程，购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反心理、预期心理等对购买决策与行为的影响。购彩行为作为一种特殊的购买行为，最早起源于国外的博彩行为（gambling behavior），国外学者一般将购彩归为博彩行为中的一种。例如，张亚维（2006）认为，所谓博彩行为是指主体购买彩票、参加赛马等竞猜或在赌场消费的行为。

随着我国彩票业的发展，彩票消费行为逐渐从博彩行为中分离出来，成为许多国内学者关注的一个研究对象。王爱丰（2004）对彩票消费行为进行明确界定：彩票消费行为是指彩票消费者购买彩票用以满足自身需要过程中的具体表现和各种活动，具体地表现在消费者何时购买、何处购买、如何购买、购买的能力等方面。综上所述，我们将体育彩民购彩行为界定为：体育彩民为满足自身需要参与体育彩票购买中表现出来的各种行为现象，具体表现在购买金额、频次、类型、时间、地点和投注方式等方面。本研究中所指的购彩行为主要包括购彩金额、频次和购彩前研究时间3个方面。

四、本节小结

目前有关彩民的研究中，选取的调查对象主要为彩票购买者而非真正意义上的彩民。彩票购买者或彩票消费者是比彩民更大的概念范畴。不管出于何种目的，只要个体购买彩票成为既成事实，那么就可以称其为彩票购买者。彩票消费者是指为本人购买彩票的个体。上述2种群体不全然是我们所关注的目标群体——彩民，但一定包括它。反之，彩民群体的范围则要小的多。首先，体育彩民行为是有规律的，即每月至少购买1次。再次，体育彩民的购彩行为要有时间上的连续性，即连续购彩3个月及以上。

诸多研究表明，“彩民”与一般购彩者在购彩行为上存在差异，为我们以购买行为作为划分彩民与一般购彩者的标准提供了实证支持。但影响彩民购彩行为的心理因素，多数研究均没有涉及。行为只是表层的现象，引起行为发生乃至持续的心理因素才是我们真正需要关注的现象背后的深层原因。曲辉（2006）曾在研究中从购彩动机的角度分析忠实消费者和一般消费者的心理特点，认为忠实消费者中大奖的消费动机多于一般消费者，娱乐和消遣的消费动机少于一般消费者。以后的研究不应只关注彩民的购彩行为与购彩动机，应进一步关注影响体育彩民购彩行为的诸多心理因素。