如果你感兴趣，请看下面这两张桌子：

假如你在思考这两张桌子中的哪一张更适合放在客厅里喝咖啡，那么你对它们各自的尺寸是如何估计的？大体打量一下，猜一猜它们各自的长宽比。

绝大部分人都会认为，左边那张桌子较右边那张更为细长。很多人都估计左边那张的长宽比例为3∶1，而右边那张的长宽比例为1.5∶1。现在，请拿出一把尺子来量一下。你会发现，这两张桌面的长和宽竟然是一模一样的。如果不相信，那就再量一下，直到你确信为止。在这里，你所信奉的“眼见为实”受到了挑战。（泰勒在午餐聚会上把这个例子给桑斯坦看时，桑斯坦便抓起一支粉笔量了起来。）

从这个例子中我们能够得出什么结论？如果你认为左边的桌子较之右边的桌子又细又长，那么只能说明你是一个普通人。其实你并没有犯什么错误（至少这个实验不会显示你有什么错误）。然而，你在这个实验中的判断的确存在着偏见，尽管你自己认为自己的判断千真万确。没有人会认为右边的桌子更细长！如果你愿意，你可以将本图拿到酒吧里去与那些普通人打赌，并借此让他们输得精光。

现在，再让我们来看一下图1–2。这两幅图形状是否相同？如果你是一名眼力不错的正常人，那么你极有可能认为这两幅图是一模一样的。实际上，这两幅图就是图1–1中的桌面。没有了桌腿和倾斜度的干扰，它们便现出了本来面目。在图1–1中，桌腿和倾斜度的干扰会给人们造成错觉，将这两个因素去除，我们就能看到更准确的事实。

这两幅图很好地阐明了经济学家如何借助心理学家的洞察力。一般情况下，人们的思维精确度是很高的。我们可以一眼便认得出数年不见的人，我们可以理解复杂的母语，可以快速下楼梯而不摔倒。我们中有些人甚至能够讲12种语言，研制出令人向往不已的电脑，创立深奥的相对论。但即便是爱因斯坦，也很有可能会遭到这两张桌子的愚弄。然而，这并不意味着人类的大脑存在缺陷；相反，这意味着我们可以通过搞清楚人类为何犯错而更好地理解自己的行为。

为了真正理解人类的行为，我们需要对人类思维的某些方面进行进一步的探索。集心理学家和艺术家于一身的罗杰·谢泼德在研究人类视觉系统方面有很深的造诣，这使得他于1990年绘制出了图中这两张颇具欺骗性的桌子，他知道如何才能愚弄我们的眼睛。对人类认知系统的了解使得其他人也能够发现一些思维系统偏见的问题。

人类如何思考？

助推：在直觉思维系统和理性思维系统之间寻找平衡

人类的大脑有许多解不开的谜。为什么人类在某些方面会如此擅长，在另外一些方面却又一无是处？贝多芬在耳聋的情况下写出了《第九交响曲》这一惊世骇俗的传世之作，但我们会看到他也如常人一样拿错自己家中的钥匙。人类为什么会集睿智与愚蠢于一身？许多心理学家和神经学家一直致力于某些研究，以便能够使我们弄清楚大脑中存在的一些看上去自相矛盾的地方。这牵涉两种思维方式之间的区别，一种是直觉和自动的，另外一种是思考和理性的。在本书下文中，我们将第一种思维方式称为“直觉思维系统”，将第二种思维方式称为“理性思维系统”。（在一些心理学文献中，这两个系统有时候被分别称为“系统1”和“系统2”）。关于这两套系统的主要特点参见表1–1。

直觉思维系统靠的是直觉，反应迅速，它与我们平常意义上所讲的“思考”似乎不沾边。某人出其不意朝你扔过一块石头，你便会蹲下身子躲闪；你乘坐的飞机遇上气流，你便会紧张；遇到一只可爱的小狗，你便会微笑，这些其实都是你的直觉思维系统起作用的表现。研究大脑的科学家们认为，直觉思维系统的活动来自于大脑最为古老的一部分，这一部分同样存在于蜥蜴和小狗的大脑里。

与直觉思维系统相比，理性思维系统更具有计划性和自觉性。当有人问我们“411乘以37得多少”时，我们使用的便是理性思维系统。当你在旅行中决定走哪条路以及选择读法学院还是商学院时，大部分人用到的都是理性思维系统。我们在写这本书时，大部分时间使用的也是理性思维系统。但是，有时在洗澡、交谈或者走路时，我们也会灵机一动，想出写书的好点子，而这极有可能来自于我们的直觉思维系统。（顺便说一下，选民似乎主要依赖于他们的直觉思维系统。一名给人的第一印象不好或者总试图通过复杂的说理和统计数字来阐述自己观点的候选人可能会因此处于不利的局势。）

大部分美国人在面对华氏温度时使用的是直觉思维系统，而对于摄氏温度他们却不得不使用理性思维系统；欧洲人则相反。人们在讲母语时使用的是直觉思维系统，而在费力地讲外语时倾向于使用理性思维系统。真正意义上的双语人是指那些能够使用直觉思维系统讲两种语言的人。高水平的国际象棋职业选手具备神奇的直觉，他们的直觉思维系统能够使其迅速地对复杂情况做出判断，并同样迅速地做出精确的反应。

我们可以这样理解：直觉思维系统来自于人们的情感反应，而理性思维系统来自于人们有意识的思维。情感也可以精确把握，但是我们却经常犯错误，原因是我们过多地依赖于直觉思维系统。直觉思维系统认为“飞机在摇晃，我命休矣”，理性思维系统则会提醒自己“飞机是非常安全的”；直觉思维系统会认为“那条大狗要过来咬我”，理性思维系统则回答说“大部分宠物是很温顺的”（这两种情况下，直觉思维系统都在叫苦不迭）。直觉思维系统在一开始一点儿也不知道如何打高尔夫球或者网球，但我们应当看到，经过一定时间的练习之后，人们会逐渐摆脱理性思维系统，转而依赖于直觉思维系统。这种依赖性有时会非常强烈，一些高水平的高尔夫球手及其他一些项目的运动员都知道“想得太多”的坏处，他们十分相信自己的情感，“做就行了，别考虑太多”是他们的格言。直觉思维系统可以通过大量的重复得到锻炼，但这需要耗费大量的时间和努力。青少年驾车比成年人驾车危险的原因之一便是青少年的直觉思维系统没有接受过太多的练习，而他们的理性思维系统又运行得太慢。

为弄清楚思维的直觉倾向程度，可以进行下面的测验。对于下面的三个问题，首先写下你通过第一反应得出的答案，然后再停下来好好想一下。

1. 一副球拍和一个球总价1.1美元，已知球拍比球贵1美元，那么球多少钱？___美分。

2. 如果5台机器5分钟能够生产5个零件，那么100台机器生产100个零件需要多少分钟？___分钟。

3. 湖里有一片睡莲，这片睡莲覆盖面积每天都扩大一倍。如果这片睡莲覆盖整个湖泊需要48天，那么它覆盖半个湖泊需要多少天？___天。

通过你的第一反应得出的答案是什么？多数人会分别回答10美分、100分钟和24天。然而，所有这些答案都是错误的。如果你考虑一下，便会找到原因。如果球价值10美分，那么由于球拍比球贵1美元，则球拍价值为1.1美元，这样总价便成了1.2美元，而不是1.1美元了。只要人们略加考虑，检查一下自己的第一结论是否符合题干，便不会得出这样的答案了。但是，谢恩·弗雷德里克在2005年做的一项调查（弗雷德里克将这一系列问题称为“认知反射测试”）显示，即便是思维活跃的大学生也很容易得出上述错误答案。

正确的答案应当分别是5美分、5分钟和47天。相信你会恍然大悟，至少是在你咨询了自己的理性思维系统之后。经济人在做出重要决定时从来不去参考理性思维系统的意见（即使他们有时间），社会人有时候也会不假思索地妄下结论。如果你经常看电视，那么请回忆一下《星际迷航》（Star Trek）中的斯波克先生，他给人的深刻印象便是其超常的理性。（科克船长：“你的电脑水平真不赖啊，斯波克先生。”斯波克先生：“您真会说话，船长先生！”）与此形成鲜明对比的是霍默·辛普森，他似乎忘记了自己的理性思维系统丢到了哪里。（当一家武器装备商店的员工告诉他购买武器必须要等5天时，他却说：“什么，5天？但我现在就想要！”）

我们写作本书的主要目的之一便是探索现实生活中的辛普森应当如何更好更安全地生活，因为我们每个人的内心都或多或少有辛普森的影子。如果人们可以感情用事却又不招惹麻烦，那么他们的生活将会更加美好。

幸福指数与约会频率相关？

助推：用好的“锚”推进更佳结果

我们中有许多人整日忙个不停，疲于应付各类事务，却鲜有时间去思考和分析每一件事情。当我们不得不做出判断时，比如推测一下安吉丽娜·茱莉的年龄或者克里夫兰市和费城之间的距离，我们依靠的仅仅是经验法则。我们之所以使用这一法则，是因为它在多数情况下快速而且有效。

实际上，汤姆·帕克写过一本名为“经验法则”的书。帕克写这本书时收集了大量非常好的例子，比如，“一只鸵鸟蛋能够供应24个人的早午餐”，“10个人挤在一间中等大小的屋子里每小时能够使室温提高1度”。

尽管经验法则有时候非常有用，但它可能会导致系统偏见。这一观点最先由两名以色列心理学家阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼于1974年提出，它改变了心理学家对人类思维认识的方式，后来甚至改变了经济学家在这一问题上的认识。他们最初的研究工作提出了三项经验法则——锚定法则、可得性法则和代表性法则，这三者之间存在着相互联系。他们的研究项目后来被人们看作是关于人类判断问题的“启发和偏见”的研究方法。最近，心理学家认识到，这些启发和偏见来自于直觉思维系统和理性思维系统的相互作用。下面让我们来分别看一下这三项法则。

设想我们要估计位于芝加哥以北的密尔沃基市的人口。虽然我们就住在芝加哥，但我们却对密尔沃基市知之甚少，我们只知道它是威斯康星州最大的城市，那么我们如何去估计这座城市的人口呢？我们可以以一座已知城市的人口数为基准来估计，比如人口大约为300万的芝加哥。因此，我们可以想象一下，密尔沃基市是座大城市，但一定不是芝加哥那样的大都市，那么它的人口也就是芝加哥的1/3吧，那就是100万。现在再让我们看一个来自威斯康星州格林湾的人，假如她也被问到同样的问题，她会如何回答呢？她也许也不知道答案，但她知道格林湾大约有10万人口，密尔沃基市比格林湾大，那么她可能会以格林湾的人口为基数放大3倍，即估计密尔沃基市人口为30万。

这一过程就是“锚定和判断”。你会在锚定一个已知数字的基础上沿着你认为正确的方向进行调整。这看上去并没有什么错。然而，我们之所以会出现偏见，是因为我们做出的调整往往是不够的。许多实验都证明（与我们的例子相似），来自于芝加哥的人估计密尔沃基市人口的数字普遍偏高（基于较大的锚定基数），而来自于格林湾的人估计的数字则普遍偏低（基于较小的锚定基数）。实际上，密尔沃基市的人口大约为58万。

即便是一些不相关的因素也会影响到我们的判断。请看下面的实验。将你的电话号码的最后三位拿出来然后与200相加，将结果写在纸上。现在，请考虑一下，匈奴人是在什么时间征服欧洲的？是在你写在纸上的年份之前还是之后？请猜一下。（提示：这一事件发生于耶稣降生之后。）即便你对欧洲历史不很了解，你也一定知道，这个时间与你的电话号码没有丝毫的关系。但是，我们在一组学生中进行这一实验时发现，那些写下较大数字的学生推测出来的时间比那些写下较小数字的学生推测出来的时间要晚300多年。（正确答案是公元411年。）

锚定法则甚至能够影响到你对生活的认知。在一项实验中，实验者向大学生们提出了两个问题：第一，你有多幸福？第二，你与朋友约会的频率有多高？按照这一顺序来提问，两个问题的回答相关度便很低（0·11）。但是，如果将两个问题的次序颠倒，把约会的问题放在前面，那么两个问题的回答相关度立刻上升到0·62。看起来，经过约会问题提醒之后，学生们很可能便会利用这一“约会启发”回答下一个关于生活是否幸福的问题。一些已婚人士会说：“啊，我已经记不起上次约会是在什么时候了！我一定是过得不幸福了！”然而，如果将约会问题换成做爱，那么已婚人士在这两个问题的回答上也会呈现出很高的相关度。

在本书中，我们定下的“锚”起到了助推的作用。我们可以为你们的思想施加一个巧妙的起点，从而影响到你们在特殊情况下所做出的选择。慈善机构在请你捐款时，他们一般都会向你提供一系列的选择，比如100美元、250美元、5 000美元或者其他。实际上，这些慈善机构所列出的数字并不是随手写来的，这些数字的确会影响到人们最终捐款的金额。面对100美元、250美元、1 000美元和5 000美元的选项，人们一定会比面对50美元、75美元、100美元和150美元的选项捐出更多的钱。

有证据显示，在许多领域，只要在理性承受范围内，你要的越多，得到的就会越多。起诉烟草公司的律师经常会赚得盆满钵满，一部分原因就是他们能够成功地诱导陪审团将标的锁定在一个几百万美元的级别之上。聪明的谈判者经常会开出天价，然后坐取其半。

哮喘病比龙卷风更可怕？

助推：识破“可得性偏见”的骗局

对于飓风、核能、恐怖主义、疯牛病、鳄鱼袭击和禽流感，你到底有多害怕？你会做出多大的努力来防止上述风险的出现？你应当采取什么具体行动？

在回答这类问题时，许多人都会采用一种叫作“可得性启发”的做法。他们会根据相关例子获得的难易程度来对发生上述风险的可能性做出判断。如果人们能够轻而易举地回忆起有关的例子，他们便会对这种风险更为在意。人们会认为一种令人记忆犹新的风险（比如“9·11”恐怖袭击事件引起的后遗症）的严重程度会比一种人们并不熟悉的风险（比如日光浴和温度日益升高的夏天）更大。人们经常看到他杀行为，却较少看到自杀行为，因此多数人会错误地认为每年死于他杀的人数多于自杀的人数。

可得性和突出性在人们做出判断时能够起到非常大的作用。如果你曾亲历过一次强烈的地震，你会比仅仅在杂志上看到地震更倾向于认为地震随时都可能发生。一些动辄能够想象起来的死亡原因（比如龙卷风）会大大提高人们对死亡率的估计，而一些不能使人形成生动记忆的死亡原因（比如哮喘）会使人觉得它并不可怕，尽管事实上这些不引发生动记忆的死亡原因具有更高的致死率（比如哮喘病的死亡率高达20%）。同理，最近发生的事件或者比较早发生的事件会对我们的行为造成更大的影响。有了所有这些高可得性的例子，直觉思维系统会敏锐（也许有些过于敏锐）地感觉到风险的存在，而不会去参考任何使人感到枯燥不已的相关统计数字。

“可得性偏见”能够提高我们对高风险行为的认知，包括采取预防措施的公共决定和私人决定。人们是否会购买自然灾难保险在很大程度上取决于最近的经验。刚刚经历过大地震的人们会突然购买大量的地震险，但是这一保险的购买数量会随着时间的推移平稳下降，一如逐渐消退的记忆。如果最近一段时间没有发生过水灾，那么生活在洪涝区域的人们便会很少去购买有关的保险。如果有人经历过洪灾，那么他更有可能为自己购买相关的保险，不管他实际面对洪灾的风险有多大。

风险评估中存在的偏见可能会对我们的风险观、商业选择观和政治观产生负面影响。互联网股票表现抢眼时，人们会疯狂地购买互联网股票，尽管他们会因此而被套牢。我们可以设想一下，人们会错误地认为某些风险（比如核电事故）发生的概率很高，而某些风险（比如中风）发生的概率却很低。这些错误的认知会影响到政府决策，因为政府倾向于将资源以迎合大众恐惧心理的方式来分配，而不是按照实际风险发生的可能性来分配。

一旦“可得性偏见”发挥了作用，无论是私人部门还是政府部门，只要做出判断的时候能够尊重真实的可能性，那么其决策水平都会得到提高。要加大人们对某项糟糕结果的恐惧程度，最好的办法莫过于使他们回忆起最近某次因此而发生的糟糕事故；相反，如果要提高人们的信心，最好的办法是使他们回忆起一件最近在类似情况下发生的结果不错的事情。一个普遍存在的问题在于，越容易回忆起来的事件其实越容易夸大人们对可能性的判断；相反，对于很少在记忆中保留下来的事情，人们便会认为它们发生的可能性很小。

“手热”的球员投篮命中率更高？

助推：别让小概率事件误导了你的选择

第三种启发形式叫作“代表性法则”，我们也可以将其理解为一种相似性启发。所谓“代表性”，就是说当有人问你A属于B的可能性有多大时，你（或者说你的直觉思维系统）会首先问自己A与B有多少相似性（即A能在多大程度上“代表”B）。与另外两种我们已经讨论过的启发方式一样，因为代表性经常奏效，所以也经常被人们使用。对于一名身高近2米的非洲裔美国人和一名身高1.7米的犹太人，我们更倾向于将前者看作是一名职业篮球运动员，因为篮球运动员大多身材高大，很少有矮个子参与（特别是在近年）。有时候，成见也是对的！

实验

这很明显是犯了一个逻辑上的错误。因为从逻辑上来讲，两个事件同时发生的可能性一定不可能高过其中一个事件发生的可能性。因此，我们能得出的结论是，琳达是一名“银行出纳员”的可能性要高于她是一名“热衷于女权运动的银行出纳员”的可能性，因为所有“热衷于女权运动的银行出纳员”都是“银行出纳员”。人们的错误判断来自于代表性启发：题干中对琳达的描述似乎更多是在说“琳达是一名银行出纳员并且她热衷于女权运动”，而不是仅仅表明了“琳达是一名银行出纳员”。斯蒂芬·杰伊·古尔德在参加完实验后说：“我知道正确答案，但是我的头脑中总是有个小东西在跳来跳去，并且朝我喊：‘嘿，她不可能只是一名银行出纳员，再读一遍题干看看！’”古尔德所说的这个小东西便是活跃起来的直觉思维系统。

代表性法则可能会导致人们对日常生活中的许多事情产生严重的误解。如果事件是随机决定的，比如说掷硬币猜正反的游戏，那么人们是不会对正反面随机出现的顺序有准确的认识的。当看到随机出现的某些结果时，人们通常会对这些结果加以研究，然后便认为这些结果极有参考价值。实际上，这些结果完全是随机的。你可能会3次抛出同一枚硬币而结果都是正面向上，因此你便会认为这一硬币本身存在问题。实际上，如果你弄许多硬币来，并且将每一枚硬币都抛3次，你会发现，3次都是正面向上的情况也会出现好几次。（试一试你就会知道。在写完本段之后，桑斯坦也试了一下，将一枚一美分的硬币掷了3次，结果是3次均为正面向上。他有些惊呆了，实际上他大可不必如此。）

实验

1985年，吉洛维奇与其同事瓦隆和特沃斯基一起还做过一项针对随机性误解的最为著名（或者说最为贻笑大方）的研究，即篮球迷普遍认可的“连续命中效应”。我们不去详细解释，因为经验告诉我们：认知错觉有时候会很固执，以至于大部分人由于受其直觉思维系统的影响，根本不愿意承认自己长期抱有的某种想法是错误的。但是，在这里我们只是看一下这个简单的例子。大部分篮球迷都会认为，如果一名篮球运动员刚刚投中了一个球，那么他的下一次投篮也会具备很高的命中率；如果他连续投中了多个球，那么他下一次投篮的命中率就变得更高了。人们习惯于称连续命中篮筐或者最近多次投篮保持极高命中率的篮球运动员为“手热运动员”，这一点在体育解说员的评论中是一个好兆头。将球传给“手热运动员”已成为一项约定俗成的策略。

实践证明，“手热效应”是不存在的。连续得分的运动员下一次投篮时的命中率并不会提高，的确是这样。

即便人们了解了这一事实，他们也会立即想出“手热效应”的其他表现形式。他们会认为对方可能会调整防守，更加紧密地盯防这名“手热得发烫”的运动员，或者这名运动员将会调整策略，换一种投篮方式。然而，在看到这些数据之前，当球迷们被问及篮球运动员连续命中几次之后下一次投篮的命中率时，球迷们一般都会想起“手热效应”。许多研究人员都确信，吉洛维奇的初始结论是错误的，因为这些结论旨在寻找这一所谓的“手热效应”。截至目前，尚没有人发现这一效应的存在。

实验

当然，如果篮球迷们看不到自己关于“手热效应”的这一错误认知，倒也并无大碍。然而，在一些十分重要的领域，人们也会出现类似的认知偏见。让我们来看一下“癌症扎堆”现象，这足以使政府和私人部门惊慌失措，并引导人们进行不断的调查研究，以便能够找出癌症突然爆发的真正原因。我们可以假设，在某个人口数为500的区域癌症发病率突然增高，半年内先后有10人被诊断患上癌症。实际上，美国政府每年都会收到上千份关于“癌症扎堆”现象的报告，并且每年都会对许多“癌症扎堆”现象进行调查研究，以期找到癌症多发的真正原因。

在一个3亿人口的国家，局部地区人口在一年内出现较高的癌症发病率是一件不可避免的事情。所谓“癌症扎堆”的现象可能只是一种随机的波动而已。尽管如此，人们仍认为这不可能是随随便便就发生的。因此，他们便开始恐惧，有时候甚至政府部门也起到了推波助澜的作用。然而，在多数情况下，人们并没有担心的必要。

为什么你就是全班“最不会被炒鱿鱼”的人？

助推：人人都陷入了“过高估计自己”的迷局

在泰勒开始教授管理决策课之前，学生们在网站上填写了一份匿名调查表。调查表有一个问题是：“你认为自己在这一课程中的水平位于哪一个档次？”学生们可以选择前10%、前20%等。因为他们都是攻读工商管理硕士学位的学生，他们都知道，一半人都会跻身所谓的“前50%”，但只有10%的人才属于真正的尖子生。

然而，调查结果却显示出了学生对这一门课所表现出的不切实际的乐观估计。仅有5%的学生预计自己的表现会低于平均水平（50%的水平），超过一半的学生认为自己能够进入前20%。而将自己定位为前10%至前20%水平的学生占据了最大比例。我们认为，这部分学生有些过于谦虚，实际上他们认为自己有能力进入前10%，只是碍于情面没有说出口罢了。

过分自信的人绝不仅限于工商管理硕士，这一“中等水平以上”的心态具有普遍性。90%的驾驶员都会认为自己的驾驶水平在一般人之上，几乎每个人（甚至包括那些很少露出微笑的人）都认为自己比普通人更具幽默感（因为他们知道什么事情好笑）。同样，人们发现大约94%的大学教授都认为自己的水平比普通教授高。是的，我们有足够理由认为大学教授一般都过于自负。

即便是在情况不妙时，人们也会表现出不切实际的乐观。大约有50%的婚姻以离婚而告终，想必多数人都知道这一数字。但是，当夫妻双方走向红地毯时，几乎所有人都认为他们不会离婚，甚至包括那些曾经离过婚的人！（萨缪尔·约翰逊曾经讥讽地说：再婚是希望对经验的胜利。）这一点同样适用于处于创业阶段的企业家，他们失败的概率要超过50%。在一项对创业企业家（他们的事业大多是小公司，比如饭店和沙龙）的调查中，企业家被问到了两个问题：第一，你的企业取得成功的概率有多大？第二，你取得成功的概率有多大？最为常见的回答分别是50%和90%，甚至有许多人对第二个问题的回答为100%。

不切实际的乐观可以帮助我们解释人们的许多冒险行为，特别是在危及生命和健康的领域。当学生对将来进行展望时，他们通常都会认为自己较之其他学生更不容易在将来的工作中被炒鱿鱼，更不容易得心脏病或癌症，更不容易离婚，也更不容易出现酗酒问题；男性同性恋者会普遍低估自己染上艾滋病的概率，尽管他们知道艾滋病的存在；年纪较大的人会低估自己遭遇车祸或者罹患重大疾病的概率；烟民都知道吸烟有害健康，他们甚至会过分夸大吸烟的危害，但他们中绝大部分人却不太相信自己比大部分不吸烟的人更容易患肺癌和心脏病。彩票之所以热销，利用的也是人们不切实际的乐观心理。

盲目乐观是人类所普遍存在的一种心理状态，社会中大部分人都具有这一特点。由于他们过高估计自己对危害性的免疫能力，所以无法采取任何理性的预防措施。对于那些由于盲目乐观而铤而走险的人，他们可能会受益于他人的助推。实际上，我们已经提到一种可能性：如果告诉人们一件不幸的事情，他们可能不会继续如此乐观下去。

失去的遗憾是获得快感的两倍？

助推：别害怕有益的放弃与改变

人们憎恶失去属于自己的东西，他们的直觉思维系统对此会难以接受。大体上来讲，失去某件东西使你难过的程度比你得到这东西使你快乐的程度大两倍，我们将这一现象称为“损失厌恶”。我们是如何发现这一点的呢？

让我们来看一个简单的实验。一所大学某个班里有一半学生每人得到了一个印有母校校徽的咖啡杯，实验要求那些没有得到杯子的学生仔细看一看其他人刚刚得到的杯子。后来，实验又要求拿到杯子的学生将杯子卖给那些没有拿到杯子的学生。最后，在买卖发生之前，学生们被要求回答“在下述每个价格条件下，你是否愿意（卖出/买入）这个杯子”。结果，杯子的主人愿意卖出杯子的价格大约是想买杯子的学生愿意支付的价格的两倍。这一实验先后进行了数十次，用掉了上千个杯子，但结果几乎总是如此。也就是说：一旦我有了一个杯子，我不会轻易放弃它；而如果我没有杯子，我也并不急于花钱去买。这说明，人们对物品价值没有一个固定的估价，当他们不得不放弃时，其难过程度要高于他们得到同一件物品时的高兴程度。

从赌博中也可以衡量“损失厌恶”的程度。比如，我问你是否愿意打赌掷硬币，正面向上你会赢一些钱，反面向上你将输100美元。那么这“一些钱”是多少才能使你动心呢？对大多数人来讲，答案大约在200美元左右。这便意味着，赢得200美元的幸福刚好能够抵消失去100美元的懊恼。

“损失厌恶”容易使人产生惰性，即一种强烈的保持现状的欲望。如果你因为不想招致损失而不愿意放弃某些事情，你便会拒绝因此发生的交易。在另外一个实验中，一个班里的一半学生仍然得到了咖啡杯，而另一半学生得到的是一大块巧克力。咖啡杯和巧克力的价钱大体相当，因此在得到这两样东西之前，同学们表现出了对二者基本相等的占有欲望。然而，一旦他们拿到了各自的东西，当我们再次要求他们将手中的东西换成另外一种时，仅有10%的人愿意这样做。

因此，我们看出，“损失厌恶”的作用实际上是一种认知助推，它竭力阻止我们改变现有的状况，即便这些改变对我们非常有益。

默认选项就是最优选项吗？

助推：给懒人们提供选择最佳的机会

“损失厌恶”并不是造成惰性的唯一原因，诸多原因使人们总体上更倾向于保持现有的状况。这一现象在很多情况下都会发生，因此在1988年，威廉姆·萨缪尔森和理查德·济科豪瑟给它起了个“现状偏见”的名字。多数老师都知道，学生上课时倾向于每次坐在同一个座位上，即便是在没有座次要求的情况下。然而，如果在一些危急情况下仍保持“现状偏见”，那么我们就会遇到许多麻烦。

比如，面对诸如401（k）养老金计划等养老保险方案，大部分参与者只是随意选择了一种资产分配方式，然后便忘到脑后了。在20世纪80年代进行的一次研究中，人们发现，TIAA–CREF（美国退休教师基金会）养老保险计划的大部分参与者在其一生中对资产分配方式的改变为零，信不信由你。换句话说，在他们的职业生涯中，超过半数的养老保险参与者对他们所选择的分配方式没有丝毫改变。也许更能说明问题的是，许多在单身时加入保险计划的青年在结婚后仍保留着其受益人为母亲的状态。

实验

“现状偏见”的原因之一是用心程度不够。许多人都会采取一种“既来之，则安之”的态度，一个很好的例子便是看电视时的延滞效应。网络公司会花费大量的时间考虑节目安排计划，因为它们知道，晚上打开NBC（美国全国广播公司）节目的观众会倾向于不换台而停在那里。遥控器已在这个国家普遍使用了数十年，要换台只需要用大拇指按一下而已。然而，当一个节目结束，下一个节目即将播出时，多数观众会想：“既来之，则安之，还是继续看这个台吧。”桑斯坦并不是预订杂志的唯一受害者。那些杂志发行机构深知，如果杂志订购系统中的默认条件是取消预订，而继续预订需要打电话，那么会有很多愿意继续预订的人打电话；但如果默认条件是持续预订，而取消预订需要打电话的话，那么人们大都懒得去打电话了。

人类身上的“损失厌恶”和“选择盲目”暗示着，如果某项选择被设计为“默认”，那么它会吸引更多人的眼球。因此，默认选项便起到了强力助推的作用。在很多情况下，默认选项的助推极为强大，因为消费者会感觉（无论对错）默认选项是被默认选项设计者所认可的选择，不管这些设计者是企业老板、政府工作人员还是电视节目策划者。因此，我们在写作本书的过程中力求将默认选项设定得最好。

“浪费350美元”比“节省350美元”更有效？

助推：以更聪明的措辞优化选择

实验

措辞在许多领域都会起到关键作用。20世纪70年代，信用卡刚刚成为流行的支付方式，当时一些零售商想对使用现金和使用信用卡支付的客户按不同价格收费（一般情况下，信用卡公司会向零售商收取每笔交易额1%的费用）。为了避免这一现象，信用卡公司采取了一些防范措施。然而，当一项关于取缔信用卡公司的提案被提交国会之后，信用卡公司的游说人员便在他们的措辞上下了功夫。他们建议政府规定，如果一家公司对现金支付和信用卡支付收取不同的费用，那么信用卡支付应当被设定为“正常”（默认）模式，而不是像以前那样将现金支付认定为“正常”（默认）模式。

信用卡公司对心理学家所称的“措辞”有着深入的理解。问题的关键在于阐述方式，这一点对公共政策领域至关重要。目前，节能已是大势所趋，让我们来看一下下面两条宣传语：第一，如果你采取节能措施，你将会每年节约350美元；第二，如果你不采取节能措施，你将会每年浪费350美元。结果证明，第二项宣传语取得的效果远远好于第一条，原因是它是以损失为基本出发点的。如果政府要建设一个节能社会，那么第二种说法将会达到一个不错的助推效果。

措辞之所以会有效，是因为人们在做出决策时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得将看到的信息变换一种说法，看看是否会得出一个不同的结论。他们之所以不去这么做是因为他们不知道如何去推翻这种矛盾。这足以看出措辞的助推力有多么大，所以我们在选择用语时一定要倍加小心。

本章的目的在于使读者对人性中的不可靠因素有一个大体的认识。我们力图展现一个忙于应酬各类事务的人无暇对自己的选择进行深入思考的情景。人们自以为是的经验法则有时候会使他们误入歧途，他们由于太忙而忽略了一些事情，因此他们宁愿接受既有的现实也不去设法判断在不同情况下是否会有不同的结果。我们认为，人们是极易受到助推影响的。即便是事关重大的抉择，人们也往往会被经济理论无法解释的原因所影响。

实验