第3章 转型失败：再赚钱的领域里也有失败者(2)

不过，这时的市场行情发生了根本性的变化。五分钟开发出的社交游戏本来生命周期就短，进入2011年后，整个社交网络游戏都在走下坡路。再加上再也没开发出像开心农场这样重量级的游戏，五分钟公司出现了停滞不前的情形。对此，当时公司负责人徐诚坦率地予以承认。他表示，当公司业绩攀升时，会进行B轮融资。至于公司的现状，很大程度上都是没有从自身实力考虑，从而将战线拉得太长，以致精力过于分散。为扭转这一局面，徐诚进一步表示，公司在未来将会专注于做一两款游戏。

2011年5月底，针对外界的猜测，徐诚在微博上写道：“五分钟没有大碍。我们正在经历创业过程中不可避免的一次挫折，我们将会把五分钟的几款新产品拿出来和业界知名的公司一起合作运营。将资源更集中到五分钟最优质的资产上面。我、郜韶飞、康天都在为此事努力。目前进展良好，请大家放心。”

外界人士对徐诚的表态也许会投上信任的目光，但业内人士则十分清楚五分钟所面临的问题。当时，如何延长社交游戏的生命周期，已成了五分钟公司一道不可逾越的障碍。社交游戏玩法一般都很简单，用户玩起来很容易。这样要不了多久，用户就会产生审美疲劳，从而转移兴趣。据权威部门研究，社交游戏的平均生命周期在6个月左右，在这6个月中，通常只有两三个月才能取得盈利。这就是问题的关键所在。

也许是对这方面的问题看得不够透彻，也许是看得过于透彻，五分钟公司开始了应用转型，将五分钟由网页平台转到手机平台。第一款手机游戏“龟兔赛跑”就是在这种背景下推出的。从市场反馈来看，龟兔赛跑的进展十分良好，在短短几个月内，注册用户就突破20万。2012年4月，五分钟公司又推出了首款基于HTML5的跨平台手机游戏“邻邦战争”。该游戏推出后，市场反馈情况同样良好。一切看起来都有了好的开始，但是，这时的五分钟公司却犯了个致命的错误——他们在向手机游戏转型时，没有放弃网页游戏，由此导致战线过长，无法集中精力专攻一路。看来，徐诚当初所说专注于做一两款游戏的想法并没有得到执行。而另一方面的问题，五分钟公司恐怕也没有看清——相比网页游戏，手机游戏领域的竞争更加激烈。通常的情形是，一款火爆游戏的风头几天就被别人的游戏抢了过去。

至此，五分钟公司在网页游戏方面，已没有了太大的优势，而且在手机游戏方面，又是个生手，自身实力又是那么弱小。所以，五分钟公司要想获得生存，就得过上一段吃老本的日子。这就让问题变得严重了——“老本”从何而来？据业内人士透露，进入2012年后，五分钟公司的日营收连1000元都不到。

为此，五分钟公司也曾寄希望于以一种新的形式来吸引风投。但是，在自身不具备任何优势的情况下，仅凭三寸不烂之舌就想打动风投们的心，谈何容易。事后表明，转型做手机游戏后，五分钟公司再也没能说服任何一家风投公司。最终，由于资金链断裂，五分钟公司不得不宣告公司倒闭。

3.生鲜电商网站上线不足百日便悄然下线

永辉超市是一家成立于2001年，总部位于福建福州市的全国性大型商业企业。2010年12月15日在上海主板上市；2011年，登上“2010福建经济年度最具影响力品牌榜”；2012年4月获得由中华全国总工会授予的“全国五一奖状”和由新浪网、中国改革报等知名媒体授予的“2012中国十佳新锐上市公司”称号；2013年，获得由农业部、国家发展和改革委员会等七部委授予的“农业产业化国家重点龙头企业”称号。永辉超市是中国大陆地区第一家将生鲜农产品引进现代超市的企业，正因为在商业领域不断拓展，尤其是在生鲜农产品领域不断取得成功，业界人士都将永辉超市称为“生鲜大佬”。因而，它的一举一动也就格外引人关注。

进入2013年后，永辉超市的一项新举措以及该举措的迅速放弃，不但引人关注，更成为业内人士一时的谈资。这项举措就是，进入4月份后，永辉超市推出了一款名为“半边天”的生鲜类网站。该网站的推出，实际上是开启了永辉超市对传统运作模式进行转型的新进程，永辉超市也由此而加入了电商行列。然而，让人大跌眼镜的是，该网站上线还不到一百天就悄然下线。之所以会出现这种情形，个中缘由既让人感到有些费解，更引人深思。

永辉超市属于零售企业，之所以被人称为“生鲜大佬”，自然与它主打经营生鲜农产品有关，其经营特色最鲜明的就是“生鲜直采”。就是说，永辉超市提供的生鲜品，就如同直接在田间地头采摘和在河里捕捞来的一样，非常新鲜。据永辉超市2012年年报显示，其生鲜及加工品在整个产品配比中占到46%，且毛利率达12.95%，在所有产品的毛利中占比达到36.2%。并且，因为格外能吸引人气、成交快，在资金周转和回笼方面也较其他类产品占有优势。随着电商的迅速发展，每年高达几万亿元的交易额和由此带来的较高毛利，无不吸引着传统零售商们开始瞄准电商，进行运营模式上的转型。当然，永辉超市也不例外。

其实，永辉超市在2011年就已经涉足电商。当时，永辉超市在网站上打造了一款名为“咏悦汇”的红酒电商品牌，除自建平台进行销售外，还在天猫上进行铺货。只是运营1年多，成绩平平。不过，咏悦汇的平淡经营让永辉超市此后在电商的发展上显得格外谨慎。尽管2012年2月，一位负责人在接受媒体采访时高调宣称，永辉超市将会加大电商发展力度，但是，从他们的实际行动来看，都是将重点放在了地域城市的拓展上，在电商方面基本没有什么动作。2014年4月初，他们推出的半边天生鲜网站上线时，就显得非常低调。只有仔细浏览的人才会发现，在他们的官网上，在“全国商场”“信息披露”和“招标公告”并排的标签中，出现了“半边天”这个新类项。点击后可发现，“半边天”以套餐形式进行生鲜产品销售。一共推出了四个月度的套餐，每份售价根据产品内容定价，从最低338元到最高1188元，分为不同的档次。这应该是他们将“半边天”称为“会员配送网站”的原因所在。

永辉超市是第一家将生鲜农产品引进超市的零售企业，多年的商业运营，让他们在生鲜直采和仓储物流等方面都能够做到低成本运营，在供应链方面也具有强大的控制能力。尽管他们十分看好电商、着意涉足电商并能引起高度重视，但最终出现的情形还是大违他们的心愿。有专家这样指出：超市零售企业之所以在转型电商方面屡遭重创，缘于他们的网点数量和配送能力存在不足，从而使他们不能应付全面展开电商配送服务，何况生鲜产品非常讲求时效性。这种说法，对永辉超市来说，也许并不成立。永辉超市在做生鲜品电商时，始终表现得非常慎重。并且，在物流、储藏、包装和时间限制等各个方面和环节，都事前做了充分预配。在“半边天”上线时，他们不是采取四面出击的做法，而是首先只在江浙沪地区展开配送，并且与一般的电商不同，他们的支付方式为货到付款。只是，这种看似十分稳妥的做法，并没有出现预想的效果，最终还是悄悄地来，悄悄地去了。

对于永辉超市“半边天”项目的夭折，有业内人士指出，这是对生鲜电商者的一个警告，告诫同行，不要盲目跟风，否则栽跟头是迟早的事。那么，生鲜农产品做电商的难点在哪里呢？通常来说，包括以下几个方面：

其一，生鲜产品之所以称为“生鲜”，就在于其从田间地头的生物到成为餐桌上的食品。但是这一过程的时间跨度非常大，时间一长，生鲜产品的新鲜度必然受到影响。这是电商必须考虑到的事情。其二，生鲜品在储藏、运输过程中，受环境和温度的影响，新鲜度会大打折扣。因而，如何保证送达用户手中的生鲜品的新鲜度，就成为电商必须迈过的一道关卡。以运输为例。刚开始很多电商企业都是自己派车配送，这样在采摘、装运等环节，损耗率非常高。如果采用冷链物流，配送成本就会大幅上升。而生鲜品的产销价格差极小，所获得的收益根本不足以弥补成本。尤其是跨区域的运输，如果不能在产地、运输线和销地之间做好平衡，最终仅从经济方面来看，就是得不偿失。其三，据相关资料显示，目前国内生鲜品的腐损率非常高，仅采摘和储运这一环节，腐损率就达到25%。因而，现在国内的生鲜品电商，通常经营的都是高单价、高毛利的产品。比如说，阿里巴巴、顺丰优选和中粮我买网等所运营的生鲜品，都是从国外引进的高价产品，就是通过获得高毛利来抵消高成本。

生鲜产品易腐损的特性决定着配送必须快速，同时还需要大区仓库支持。这也就决定了，生鲜品电商只能小范围内起步、运营。生鲜品对配送能力的高要求，首先考验着电商的物流能力。而实际上，现有的零售企业，其核心能力都不在物流上，对于满足生鲜需要的冷链物流更是无从谈起。但做到这一点，生鲜品的低毛利又让电商运营毫无盈利的可能。由此，既要加快生鲜品的供应链，又要保证上游产品的质量，还要实现盈利，对很多零售企业来说，恐怕一时不能都兼顾。更何况，国内网上生鲜品的消费水平还比较低，这也就不能像其他电商商品一样，一上线就能呈现出火爆的场面。这应该是永辉超市的“半边天”网站上线不足百日便悄然下线的主要原因。

4.海尔带着英国人一起转型花了仨月

海尔集团不仅在中国是家喻户晓的明星企业，在世界上，其声名同样如雷贯耳。自1984年创建以来，在张瑞敏的带领下，经过30年的艰苦奋斗，海尔集团由一家濒临倒闭的小厂发展壮大为全球家电第一品牌。2012年3月，海尔集团荣获“国家级企业管理创新成果奖”一等奖；8月，在第六届中国品牌节上，连续六年荣获“品牌中国华谱奖”；9月，连续两年登上“亚洲上市公司50强”排行榜。同月，海尔集团以962.8亿的品牌价值连续11年占据“中国最有价值品牌”排行榜榜首之位；11月，海尔集团荣获“中国管理模式杰出奖”之“战略远见奖”。整个2012年，海尔集团全球营业额高达1631亿元。

英国的家悦采购集团（Home Retail Group）旗下有一家名为Argos的电商公司，在世界范围内如雷贯耳。Argos是英国零售商巨头，是排名第一位的百货连锁零售商，经营范围涉及五金家电、汽车配件、运动器材和家具电器等几十个门类。可以说，除了吃的，其商品可谓无所不包，品种多达17000多个。尤其是在销售玩具、小家电和家用电子产品等方面，其他销售商更是无法与之相较。在业务拓展方面，到2011年，Argos已在国内和爱尔兰开了600多家分店，拥有员工23000多名，拥有固定顾客达2000多万。据调查，在英国，有超过2/3的家庭都是Argos的顾客。