2.5 竞争性分享经济平台的定价策略

本节研究竞争性平台的定价问题，与垄断性分享经济平台定价的研究思路相似，根据收费方式的不同分成两种情况讨论。然后从不同用户接入行为的角度，运用产业组织理论中的Hotelling模型，研究分享经济双寡头市场中差异化平台的竞争问题。从一般到特殊，先对消费者和供应商均单归属下的差异化平台竞争进行分析，再对消费者单归属而供应商多归属下的差异化平台竞争进行研究。分享经济平台双边市场一大特征是消费者单归属，供应商部分多归属，因此后者对分享经济平台竞争更具现实意义。

2.5.1 竞争性差异化平台的定价策略

1）参数设定

b：分享经济平台的消费者。

s：分享经济平台的供应商。

k：分享经济平台，k=（1,2）。

ukb：分享经济平台k上消费者获得的效用。

uks：分享经济平台k上供应商获得的效用。

nkb：分享经济平台k上消费者数量，nkb∈[0,1]。

nks：分享经济平台k上供应商数量，nks∈[0,1]。

αb：供应商对消费者的网络外部性参数，αb∈[0,1]。

αs：消费者对供应商的网络外部性参数，αs∈[0,1]。

tkb：每笔交易分享经济平台k向消费者收取的交易费。

tks：每笔交易分享经济平台k向供应商收取的交易费。

θ：搜索到交易对象并成功匹配的概率，θ∈[0,1]。

μb：消费者的平台差异化参数。

μs：供应商的平台差异化参数。

fk：分享经济平台k的营运成本。

πk：平台k获得的利润。

2）基本假设

与分析垄断平台不同，研究竞争性平台基本定价问题时需要运用Hotelling模型。

（1）平台、消费者和供应商将按照如下顺序进行决策：首先，两个竞争平台在非合作的情况下，同时设定对双边用户的收费。然后，消费者和供应商再同时决定加入何种平台。

（2）考虑双寡头竞争平台（见图2-2）。市场上存在双寡头的平台1和平台2，两个平台分别位于线段[0,1]的两个端点。

（3）市场存在两类用户：消费者b和供应商s，均匀分布在Hotelling直线上，且在互联网中，平台之间的距离为用户的认知距离，μi（i=b, s）表示i边用户到平台的单位运输成本，运输成本体现了平台差异化程度。

（4）双边用户均单归属，即消费者和供应商仅选择加入一个平台。

3）一般竞争模型构建

根据Hotelling模型，在均衡状态下，为平台1上i边的用户数量，1 - n1i为平台2上i边的用户数量。对于不同用户来说，平台1和平台2存在差异，μi为平台差异化参数。在线段的某一处，用户使用两个平台得到的效用相等，此时用户i的效用和用户数量存在如下关系：

解得，

同理，

垄断分享经济平台k（k=1,2）服务于双边用户：消费者b和供应商s。与上一节中的垄断性分享经济平台相似，分享经济平台双边用户之间存在正的交叉网络外部性，平台另一边的用户越多，其通过平台找到合适的交易对手的概率越高，因此效用越大，αi越大（i=b, s）。平台向双边用户收取交易费ti（i=b, s），搜索到交易对象并成功匹配的概率为θ。当两个竞争性平台对双边用户均收取交易费时，平台1上的用户的效用函数（i=b, s）为：

平台2上的用户的效用函数（i=b, s）为：

由于发生在平台上的每一次交易，都同时计入两边的交易统计，计算分享经济平台一边用户的收入时会与另一边收入重叠，因此平台利润为来自两边利润之和再除以2，并减去平台的固定成本。此时，平台k的利润为：

4）模型的推导与求解

（1）平台对两边用户均收取交易费。

当两个竞争性平台对双边用户均收取交易费时，平台1上的用户的效用函数为：

平台2上的用户的效用函数为：

将式（2-8）、（2-9）、（2-10）、（2-11）代入式（2-5）、（2-6）得：

解得：

将式（2-12）、（2-13）代入式（2-7），平台1的利润为：

在给定的情况下，π1是关于（）价格的函数，π1分别对和求一阶偏导数得：

将式（2-14）、（2-15）代入式（2-7），平台2的利润为：

利润π2对和求一阶偏导数：

令一阶偏导数为0，联立可得平台1和平台2利益最大化时，双寡头垄断平台的定价。

由上式可知，在平台利润最大化条件下，垄断平台向两边用户都收取交易费时，交易费与成功匹配的概率θ、平台另一边用户的网络外部性参数αi（i=b, s），以及平台差异化参数μi（i=b, s）有关。具体有以下几个结论：

【结论2-7】分享经济竞争平台收取的交易费与成功匹配的概率θ有关，θ越大，匹配概率越大，交易费越小。

【结论2-8】分享经济竞争平台收取的交易费与平台差异化参数μi（i=b, s）有关，平台差异化参数越大，平台差异化程度越大，交易费越大。

【结论2-9】分享经济竞争平台收取的交易费与平台另一边用户的网络外部性参数αi（i=b,s）有关，另一边用户的网络外部性参数越大，网络外部性越强，交易费越小。

【结论2-10】当平台另一边用户的网络外部性参数足够大时，交易费可能为负，平台对用户进行补贴。

（2）平台仅对供应商收取交易费，不对消费者收取交易费。

当两个竞争性平台仅对供应商收取交易费，不对消费者收取交易费时，平台1上的用户的效用函数为：

平台2上的用户的效用函数为：

将式（2-16）、（2-17）、（2-18）、（2-19）代入式（2-5）、（2-6）解得：

此时，平台1的利润为：

将式（2-21）代入利润函数得：

在给定的情况下，π1是关于价格的函数，π1对求一阶导数可得：

平台2的利润为：

将式（2-23）代入利润函数得：

在给定的情况下，π2是关于价格的函数，π2对求一阶导数可得：

令一阶偏导数为0，联立可得平台1和平台2利益最大化情况下，双寡头垄断公司的定价。

由上式可知，在平台利润最大化条件下，垄断平台仅对供应商收取交易费，不对消费者收取交易费，交易费与成功匹配的概率θ、平台两边用户的网络外部性参数的乘积αbαs，以及平台差异化参数的乘积μbμs有关。有以下几个结论：

【结论2-11】分享经济竞争平台收取的交易费与成功匹配的概率θ有关，θ越大，匹配概率越大，交易费越小。

【结论2-12】分享经济竞争平台收取的交易费与平台差异化参数的乘积μbμs有关，平台差异化参数乘积越大，平台差异化程度越大，交易费越大。

【结论2-13】分享经济竞争平台收取的交易费与平台两边用户的网络外部性参数的乘积αbαs有关，双边用户的网络外部性参数越大，网络外部性越强，交易费越小。

【结论2-14】可以证明在竞争环境下μbμs＞ αbαs，因此交易费一定为正数，平台不会对供应商进行补贴。

2.5.2 不同用户接入行为下的分享经济平台竞争

1）消费者与供应商均单归属

消费者与供应商均单归属于分享经济平台，双边用户要么选择加入平台1，要么选择加入平台2，不会同时加入两个平台（如图2-3）。这种情况下的定价问题在上一节中已经讨论过，假设平台对双边用户均收取交易费，平台利益最大化时，对消费者的定价为，对供应商的定价为

此时，在均衡状态下，平台1和平台2的双边市场份额为：

均衡状态下，平台1和平台2的利润分别为：

当约束条件μbμs＞（αb+αs）2＞ 0时，保证平台利润存在最大值。

通过计算可知，在消费者与供应商均单归属的情况下，差异化分享经济平台竞争存在以下几个特征：

【结论2-15】双边用户均单归属的双寡头分享经济平台模型中，存在均衡解，两竞争平台对消费者和供应商会收取相同水平的交易费。对消费者收取的交易费为，对供应商收取的交易费为。由此可见，当某一边用户带给另一边用户的外部性越大，平台对该边用户的竞争越激烈，收取的费用越小。

【结论2-16】均衡状态下，两个分享经济平台各占一半的市场份额，即有一半消费者和供应商选择平台1，另一半的用户会加入平台2。

【结论2-17】当μbμs＞（αb+αs）2时，平台获得的最大利润为，与差异化参数以及双边用户的网络外部性参数有关，而网络外部性参数主要取决于双边用户之间的影响，为提高利润，平台应该努力增大自己与竞争平台之间的差异化程度。

2）用户部分多归属下的分享经济平台竞争

2.3已经指出，在分享经济市场中，消费者在使用初期会比较同一领域不同平台提供的服务以及收取的服务费，但当同一领域的平台服务费用不存在明显差异后，用户在一个平台上长期使用就会产生黏性。因此本文假设分享经济平台的买方是单归属。对于供应商来说，由于分享经济的平台一般不收取注册费，因此加入平台的固定费用极低，为接触平台另一边的更多消费者，供应商会选择在不同的平台上注册并提供产品或服务。因此，分享经济平台双边市场一大特征是消费者单归属，供应商部分多归属。

由于消费者在分享经济平台上单归属，求解过程同2.5.1节中的式（2-5）和式（2-6），得消费者在平台1和平台2上的规模为：

而此时供应商多归属，和分别为接入平台1和平台2的供应商数量，假设y1为供应商只加入平台1与多平台接入的效用无差异点，y2为供应商只加入平台2与多平台接入的效用无差异点，如图2-4所示。此时，有以下关系：=y2, =1 -y1。

根据效用无差异点的定义，供应商在平台1上单归属的净利润等于其选择多归属时的净利润，因此可以得到y1处供应商的净利润满足如下等式：

同理，供应商在平台2上单归属的净利润等于其选择多归属时的净利润，因此y2处供应商净利润满足如下等式：

解得：

求得平台1和平台2上供应商的数量为：

联立式（2-24）、（2-25）、（2-26）和（2-27）解得：

此时，平台1的利润为：

在（）给定的情况下，π1对求一阶偏导数可得：

平台2的利润为：

在（）给定的情况下，π2对求一阶偏导数可得：

令一阶偏导数值为0，联立求得，平台1和平台2的最优定价：

将式（2-30）、（2-31）代入式（2-26）、（2-27）、（2-28）和（2-29）得：

此时平台k利润为：

通过计算可知，平台用户部分多归属的情况下，差异化分享经济平台竞争存在以下几个特征：

【结论2-18】在消费者单归属而供应商多归属的情况下，竞争平台对于每边用户的收费水平一致，对消费者收取的费用为，对供应商收取的费用为。由此可见，平台对单归属用户（消费者）收取的交易费与网络外部性αi（i=b, s）、平台差异性μs以及平台的匹配概率θ相关，而对多归属用户（供应商）收取的交易费仅与双边用户的网络外部性和平台的匹配概率大小相关，与对供应商用户来说平台是否存在差异性无关。

【结论2-19】在消费者单归属而供应商多归属的模型中，两个寡头平台各拥有的单归属用户（消费者）规模为。而各拥有多归属用户（供应商）的规模为s，与双边用户网络外部性αi（i=b, s）和平台差异性μs有关。

【结论2-20】当4μbμs-（αb+αs）2＞ 0时，两个平台获得的最大利润为，从计算结果可以看出，平台可以通过增加μb和μs来增加利润，即增大与竞争平台的差异化程度。

3）小结

本节内容研究了双寡头竞争性分享经济平台的定价模型。首先与垄断性分享经济平台定价策略相似，本章在推导竞争性分享经济平台定价模型时也考虑了两种收费方式。两种不同收费方式的定价模型见表2-2。研究结果表示，当成功匹配的概率θ越大、用户的外部性αi越强时，交易费越小，当平台提供服务的差异化μi越大时，平台收取的交易费越高。

接下来，文章在竞争性分享经济平台定价模型的基础上，从不同用户接入行为的角度，分别分析了消费者和供应商均单归属下和消费者单归属而供应商多归属情况下的定价策略、用户规模和收益情况（见表2-3）。研究结果表明，分享经济平台可以通过增大与竞争平台的差异化程度来提高利润。