2.4 企业声誉的主要特征

Fombrun等[5]在对不同学科文献进行梳理后，提炼出了企业声誉具有的六大属性：

① 声誉明晰了企业在组织领域中的突出地位；

② 声誉是企业内部员工对企业社会身份识别的外在反映；

③ 声誉源于企业发展过程中的资源有效配置，并作为竞争性壁垒规定企业自己的行为特征以及对竞争对手做出的反应；

④ 声誉是不同社会群体依据不同的标准对企业的行为能力和潜力的综合评价；

⑤ 声誉可以简化企业绩效的构成，帮助企业应对市场的复杂性；

⑥ 声誉体现了评价企业效率的两个维度，即经济绩效和社会责任履行情况。

在此基础上，Gotsi[21]还发现企业声誉具有以下特征：

① 企业声誉是动态的，会随着时间的流逝而发生变化；

② 它需要花时间建立和管理；

③ 它不同于企业形象，但与企业形象之间是存在相互互动关系的，即声誉很大程度上会受到企业形象的影响，反过来声誉也会对企业形象产生一定的影响；

④ 企业声誉体现了企业的不同利益相关者对于企业经济行为特征的不同评价和期望程度中，由于利益相关者所处的经济、社会和个人背景情况的不同。徐金发认为企业声誉只能进行有限管理和控制，这有可能是因为企业声誉是在与企业没有直接联系的利益相关者的相互影响中形成的[47]。

基于对企业声誉概念和特性的回顾，可以将企业声誉的特征概括为以下几个方面：

① 企业声誉的本质是一种态度结构，是向企业的利益相关者传递和反映企业的能力和潜力的一种信号，既能明晰企业当前在竞争环境中的突出地位，还能提供与企业未来业绩相关的信息。

② 形成因素的综合性。企业声誉体现了各个利益相关者对企业各方面行为、特征和能力的一个综合评价，不同的利益相关者，其价值观和期望程度不同，即便是根据同一信息对企业做出的评价也会各有差别。而且企业的各种特征因素协调产生的“溢出效应”作用于声誉的，并非某个因素单独作用的结果。

③ 积累过程的长期性。良好的声誉不同于广告，可以一夜之间策划出来，而是具有累积性，是企业在与公众的长期交往中点滴积累形成的，是企业自觉履行社会责任持之以恒取得的，因此企业需要花时间建立和进行必要的声誉投资。

④ 存续的不稳定性。企业声誉是一种特殊的无形资产，具有易碎性和动态性，一旦受损，声誉资产会迅速贬值，因此需要小心维护。

⑤ 效用的非竞争性。非竞争性是指同一公共产品可以被多人消费，对某个人消费而言并不影响他人同时消费这一产品。如果企业拥有良好的声誉，那么在产品市场上企业的每一种品牌产品都同时拥有良好的声誉，产品竞争力就会增强，占有更多的市场份额；在资本市场上良好声誉会增加投资者对企业的信任，表现在股价的提升，有助于减少融资成本。