三 普京形象的塑造和传播

在信息传播高度发达的社会里，大众传播媒介是人们获得信息的主要渠道，媒体对公众产生着强大的影响，传统的利用“时空隔离”产生神秘感的方法无助于加强领导人的权威，领导者的魅力不能局限在一个小团体和亲信圈子里，必须通过一定的媒介传播出去。政治包装是现代政治生活中一种重要的技巧，魅力型领导人的产生，不仅取决于个人的人格、政绩和职位，也非常需要采取一些技术性手段和操作策略。作为政治性公众人物，现代国家领导人都很关注自己在媒体上的形象且有意识地塑造所需要的形象，魅力型领袖尤其需要不断证明自己的力量来保持权威。

在当今世界政治舞台上，普京无疑是大国领袖中少数具有超凡魅力的领导人之一。自1999年接管俄罗斯大权以来，普京以其鲜明的性格和独具魅力的领导风格征服了俄罗斯，也成为世界舆论的聚焦点。俄罗斯当局一方面精心设计和塑造着普京的领袖形象，同时也巧妙地利用普京作为领袖形象所释放出来的“超凡魅力”来突出俄罗斯的国家形象，放大俄罗斯的政治传播能力，扩大俄罗斯的政治和外交影响力。

（一）议程设置

议程设置是传媒影响社会的一种方式，它潜移默化地影响着受众对事件和人物的评判，常常被公众人物用来捕捉注意力和操纵大众议程。像所有大国领导人一样，普京的亮相大都是精心策划的产物，普京的议程设置不仅仅为了制造新闻，吸引媒体报道，更重要的是主动设定报道的主题和基调，及时抢夺舆论先机，引导社会舆论倾向于自己有利的方面。

普京和他的宣传团队进行议程设置的能力是一个不断提高的过程。在普京的第一任期，我们看到的往往是他被动地卷入舆论风暴的情景。这一时期普京面临的危机不断：第二次车臣战争（1999）、“库尔斯克号”事故（2000）、莫斯科剧院人质事件（2002）、别斯兰人质事件（2004）等，但是，危机中蕴含着机遇，普京正是在处理这些事件的过程中充分展示了自己，他的价值理念、气质、品德和能力因此得到了民众的好评。例如，普京凭借在处理车臣恐怖分子事件中的强硬态度，一举博得了俄罗斯国家上下的好感，为日后登上总统之位打下了民意基础。

在第二任期，随着执政地位稳固，普京进入了有意识迎合民众的期望而进行议程设置的阶段。他能够自如地面对媒体，主动影响公众舆论，向俄罗斯民众展示他们所希望的柔情硬汉的领导人形象。那些能衬托普京的优秀品质的事件，如普京驾驶战略轰炸机（2005）、在西伯利亚展现肌肉（2006）、射虎（2008），以及在担任总理期间乘深水潜艇科考（2009）、拜访牧民家庭（2009）、骑哈雷摩托亮相（2011）等事件都带有明显的策划痕迹，但并不影响它们成为各国争相报道的热点。普京的权势和威望在这些事件的传播过程中点滴积累，与日俱增。

2012年，普京最大的议程设置活动当属年初为配合总统选举而展开的一系列宣传攻势。普京署名的文章分别发表在《消息报》《独立报》《新闻报》《生意人报》等媒体上，内容涉及竞选纲领、民族问题和经济问题、民主与国家素质、军队改革和外交等领域。由于这些媒体代表着不同的政治派别，普京的文章迅速占领舆论制高点产生了深远的社会反响，起到广泛的宣传作用，扭转了杜马选举后的不利局面。同时，普京还放低姿态，利用“政治性休假”开展拉票活动。在媒体宣传上，普京一改不苟言笑的“酷”样，开始微笑，在雪中漫步，穿着随意地坐在支持者中间。最戏剧性的是，大选前传出的真真假假“谋杀普京”的消息更让老百姓觉得，只有普京才是稳定的保证，俄罗斯不能没有普京。

普京在第三任期显示出更为高超的议程设置技巧，即使面对“离婚”这种可能影响其形象的事件，他也能通过“两人在观看一场演出后，面带微笑地宣布离婚”的场景传达出文明而平和的分手气氛，尽量降低对民众的冲击力。民意调查显示，65%的受访者认为离婚事件不影响其对总统的支持，甚至还有3%的受访者因此改善了对普京的评价。当然，这首先是因为普京对俄罗斯人的吸引力主要表现在执政能力和行事风格上，而不是对家庭、配偶的从一而终的态度上，所以离婚并不易改变对普京的积极评价。其次，必须承认的是，普京和夫人的分手方式确实也对民众产生了正面影响，在民调中，许多人表示因这一得当的分手方式而理解了他们的选择。^[18]

2013年还发生了一件在普京的形象宣传史上堪称典范的事件。9月12日，普京在《纽约时报》上发表《俄罗斯恳请谨慎》一文，警告军事打击叙利亚只会带来混乱和伤亡，指出很多国家已不把美国视为民主典范，而是视为只懂得耍蛮动粗的国家，并批评了美国的“例外主义”。普京这种利用美国的权威媒体加倍放大了议程设置的效力，用最直接的方式在西方树立形象的策略在国际上引起了“飓风般的反响”。普京在美国《纽约时报》及时发文，真正发挥了“四两拨千斤”之功效。就连美英媒体也不得不承认，俄罗斯在国际舆论中抢得了道德制高点。^[19]英国《每日电讯报》9月10日称，“奥巴马将世界交给了普京”。报道说，“唯一赢家就是普京”，“俄罗斯荒诞地成为世界的救世主，而这场危机还是它帮着制造的，普京将获得最壮观的公共关系胜利”。^[20]美联社评论说，“几天的外交惊人之举，普京复活了许多人以为早就过去的关于超级大国的记忆”。^[21]《洛杉矶时报》则对普京主动出击的方式表示了惊异：“以前的俄罗斯国家元首从未说过这样的话。”^[22]

（二）话语影响力

普京的语言风格之所以打动众多受众，重要的还是与普京的行事风格相统一。10年来，普京的所作所为顺应了俄罗斯民意，赢得了俄罗斯人的信任与拥戴。率直、犀利的言辞是“普式语言”的特色风格。有些语句比外交文件更有效地传播了俄罗斯的政治态度和立场。一言之微，却带来巨大的振动，正如“音叉效应”，利用事物之间的脉动联系，以微小的扰动带来巨大声响。

普京独具特色的言论，不仅放大了领袖的政治影响力，也增强了国家的软实力，为俄罗斯在世界政治舞台上赢得更多的话语权。在与西方大国的话语权较量中，俄罗斯找准时机与切入点，普京一马当先，政要跟进，意见领袖唱和，公众响应，经由媒体造势，提高了俄罗斯民族整体的凝聚力和向心力，扩大了俄罗斯政治传播的影响力。

率直、犀利的言辞是普京最具特色的风格，其中不乏令人印象深刻的名句。普京放言“要把恐怖分子溺死在马桶里”，抨击对利比亚采取军事行动就像是“欧洲中世纪十字军东征”。“如果要解决科索沃问题，那我们就谈科索沃；如果要谈伊朗核问题，那就谈伊朗，但是不要扯到俄罗斯的民主问题上。这于事无补。如果真的想关心俄罗斯目前的局势，那就直截了当。不要闪烁其辞，别有用心……有人企图借民主之名来影响我们的对内和对外政策。顺便说一下，我认为这是有害的，也是错误的。这反而会损害对民主制度及其原则的信任。”^[23]“伊拉克就要进行选举了，欧洲安全与合作组织将从约旦监督这次选举。这简直就是一场闹剧！但当我们提议监督车臣共和国的选举时，得到的回答是——不行，不可以，因为那里条件不允许！尽管那里军事冲突早已结束，且组建了政府机构。而在伊拉克全境百分之百被占领的情况下就可以进行选举！”^[24]

2007年2月10日，普京在慕尼黑安全会议上一针见血地反驳了西方霸权思想，回击了对俄罗斯民主和外交的指责。在这篇名为《打破单极世界幻想，构建全球国际安全新结构》的讲话中，普京把美国比喻为森林里为所欲为的“狼”，提出某些国家在破坏世界秩序，企图主宰整个世界。普京谈道：“今天我们看到的几乎全是，在国际事务中毫无节制地肆意使用武力，世界因此陷入了冲突不断的深渊，最终无力解决任何一个冲突，反而使政治解决问题变得无望。”^[25]普京指出：“当然，这与民主没有任何共同之处。众所周知，民主是顾及少数人利益和意见的大多数人的政权。顺便说一句，经常有人给我们俄罗斯上民主课。但是，那些给我们上课的人，不知出于什么原因，自己却不愿学习。”^[26]

在当今国际舞台上，俄罗斯借普京的个人魅力充分展示了国家威望。在西方话语和传媒占优势的格局下，普京以其独具魅力的大国领袖形象参与并深刻地影响着国际议程。普京的行为不仅仅是为自己的声望和政治资本加分，更重要的是重振了俄罗斯的大国雄风。经过10多年的磨炼，现在的普京已经不再是在美国前克林顿等国际大腕面前拘谨的“新手”，而是敢于直面美国总统小布什，回击西方批评俄罗斯“不民主”的“柔道高手”。俄罗斯著名学者谢·马尔科夫认为：“俄罗斯在国际社会树立了当之无愧的反对美国霸权的领导形象，这为普京赢得了对其个人及对俄罗斯国家的尊重。”普京在叙利亚冲突中态度坚决、手段强悍地维护国家战略利益，扮演了一个力挽狂澜的角色，发挥了“世界领袖”的作用，令美国不得不和着莫斯科的节奏起舞。俄罗斯《观点报》认为，无论未来美国是否对叙动武，俄罗斯在这场地缘政治游戏中都已取得巨大胜利。^[27]

俄罗斯在领袖形象塑造过程中巧妙地将普京的个人才华和气质与形象包装、现实政治相结合，找准时机与切入点，适时造势和借题发挥，积极利用国际和多边舞台，争取主要角色并积极发声，充分利用现代媒体工具与传播手段，扩大政治传播和影响力，这些都是近些年俄罗斯领袖形象塑造和国家形象传播的亮点和经验。