第一章　网络谣言的理论梳理

谣言是最古老的传播媒介。[1]它充斥于我们的日常生活中，无所不在，无时不有；它常歪曲或美化事实，却并非空穴来风，始终与事实共存；作为“一个未经证实的消息”，它不断刺激人们的联想、担忧、恐惧、愤怒……在人群中极具传染力和破坏力；它还是民意的投射，承载了公众的愿望与恐惧、愤怒与悲情、宣泄与抗争，它能强有力地聚集公众情绪，触发集体行动，在重大的历史变迁过程中，它往往成为革命的导火索和催化剂。尽管谣言是一种普遍的社会舆论现象，但何谓谣言？人们一直众说纷纭，有人认为谣言是一种非理性行为，与捏造、攻击、虚假、企图联系在一起；有人则把谣言看作一种正常的社会现象，因为人的理性有限，谣言无法避免；在人们的日常观念中，谣言还与流言、谎言、都市传说等概念纠缠不清。因此，研究谣言，首先要从谣言概念说起。

第一节　谣言的概念及辨析

一　历史渊源

谣言自古有之，古今中外皆不能幸免。古希腊和古罗马人视谣言为“神谕”，创作于16世纪的版画《谣言女神》生动地刻画了谣言的特征，现代则有著名的玛雅人预言、尼斯湖水怪、世界末日预言等。在中国先秦，有“周公恐惧流言后”、“三人成虎”、“曾子杀人”等谣言典故，如《吕氏春秋·慎行》中的《察传》形象地描绘了谣言传播的奇景：“夫得言不可以不察，数传而白为黑，黑为白。故狗似獗，獗似母猴，母猴似人，人之与狗则远矣。”

谣言并不总是令人深恶痛绝，如《楚辞·离骚》就把造谣简称为“谣”，把传谣简称为“诼”，合在一起叫“谣诼”：“众女嫉余之蛾眉兮，谣诼谓余以善淫。”这里的谣言乃是中性词。此外，历史上常有民众利用谣言表达爱恶、释放情绪的例子，如东汉末年的谣言“千里草，何青青；十日卜，不得生”，就是民间造董卓的谣，咒骂他将不得好死。

谣言还常与歌谣、童谣、谶纬、风闻交织在一起，代表某种真实的预言，成为社会舆论的风向标。如西汉末，公孙述称帝后废除五铢钱，老百姓因此被盘剥至赤贫，蜀中儿童便四处传唱童谣：“黄牛白腹，五铢当复。”预言公孙述会像王莽一样被消灭，汉朝江山就要恢复。果不其然，公元36年，公孙述被刘秀消灭，其结局一如王莽。明代杨慎在《丹铅总录》里说道：“童子歌曰童谣，以其出自胸臆，不由人教也。”意思是孩子胸无城府，往往是直抒胸臆，因此说出的话更可信。

谣言曾是权力斗争的神秘武器，在中国历史上有“欲得天下先造谣”之说。如秦代末年陈胜、吴广起义之“大楚兴，陈胜王”谣言，东汉末年黄巾军起义之“苍天已死、黄天当立、岁在甲子、天下大吉”谣言，唐末曹州王仙芝起义之“金色蛤蟆争努眼、翻却曹州天下反”谣言，以及元末韩山童红巾军起义之“石人一只眼、挑动黄河天下反”谣言等，均通过谣言造势，达到政治目的。

谣言虽然自古有之，但真正使用科学和系统方法来研究的始于西方国家，尤其是美国。“现代对于谣言的首次系统研究兴起于第二次世界大战期间的美国，最初的着眼点是战争期间谣言的大量繁殖对军队士气产生的不良影响。无论是政府、媒介还是民间机构的意见领袖，无不把谣言作为腐蚀士气甚至产生破坏的潜在源泉，控制谣言的想法也随之提上了日程。”[2]罗伯特·纳普认为谣言是“旨在使人相信的说法，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传。”[3]受惠于纳普的经验分析，美国社会心理学家奥尔波特与波斯特曼开创了谣言心理学研究。他们把谣言视为人的理性有限和本性趋势避害的产物，并通过实验控制手段，提出了著名的谣言三部曲：拉平、锐化和同化。[4]1951年，美国学者彼得森、吉斯特、涩谷保等人把谣言与社会环境结合起来，开创了谣言社会学研究，他们一致把谣言视为集体想象、建构、解释和评论的过程，反映了不确定状态或危险状态的集体认知过程，从中可以窥察到集体心理和社会生态。迪方佐与波迪亚针对网络传播新环境，认为“谣言是在模糊或危险情境下产生的未经证实却正在流传的工具性说法，它能够帮助人们弄清事实并控制风险”。[5]

国内对谣言的研究起步较晚，大部分研究和政治稳定联系在一起，在口口相传的年代，谣言往往被视作革命和骚乱的导火索，由此背负了较多的骂名。到了网络时代，国内的研究往往又把注意力聚焦到互联网的非理性传播上，对谣言的社会心理缺乏关注，由此，在国内的研究中，谣言往往是恶意或故意的，旨在诽谤、攻击、报复的负面舆论。相比较而言，谣言就显得更为中性。如郭庆光在《传播学教程》（第二版）中将谣言和流言做了区分：“流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系，而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。”[6]刘建明对谣言的定义偏重于消极、负面的社会意义和影响，认为：“谣言是没有任何根据的事实描述，并带有诽谤的意见指向，因此，它不是中性的传闻，而是攻讦性的负面舆论。”[7]沙莲香从传播动机入手，认为谣言是“一种来路不明的、传无根据的言论。某些人或团体、组织、国家，根据特定的动机和意愿，散布的一种内容没有得到确认的，缺乏事实根据的，通过自然发生的，在非组织的连锁性传播通路中所流传的信息。”[8]（见表1-1）

二　现实争议

如上所述，虽然谣言现象充斥于日常生活，但对于什么是谣言，一直没有统一而令人信服的概念界定，学界争议的焦点主要集中在感情色彩、评价标准和研究视角三个方面。[9]

（一）谣言的感情色彩：负性或中性

如上所述，在谣言的感情色彩上，国内学者倾向于突出谣言的负性色彩，常常将谣言定性为“虚构”、“捏造”、“毁谤”等。周裕琼曾经统计，中国内地从20世纪80年代开始发表的近百篇相关论文，无不对谣言持否定态度，同一时间出版的传播学与舆论学著作，其中涉及谣言的内容也对其多给予负面的评价，甚至认为谣言就是谎言。[10]虽然在另一篇文章《谣言一定是洪水猛兽吗——基于文献综述和实证研究的反思》中，周裕琼对谣言的感情色彩重新进行了评估。[11]但是，大多数国内的研究还是沿袭传统概念，把谣言作为负面事物，这可以从涉及谣言定义的国内最具影响力的著作或教材中得到充分体现。如国内最早的谣言专著《谣言透视》认为：“凡是谣言都是虚假的、不真实的；凡是真实的或有事实根据的都不能称之为谣言。失真、虚假、毫无事实根据是衡量谣言与否的重要标志，虚假性是谣言的基本特点之一。”[12]时蓉华主编的《社会心理学词典》把谣言看作是造谣者主观的别有用心的企图所导致：“谣言是没有事实根据的传闻，故意捏造的、口耳相传的消息。有一部分谣言属于诽谤性质的消息，有一部分属于夸大其词的传闻。”[13]郭庆光认为：“谣言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，有自发产生的，有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系。”[14]刘建明认为：“谣言是没有任何根据的事实描述，并带有诽谤的意见指向，因此，它不是中性的传闻，而是攻击性的负面舆论。”[15]

与国内学者不同，国外学者比较强调谣言的中性色彩，认为谣言是一种客观存在的社会现象。如《韦伯斯特英文大字典》指出，谣言是一种缺乏真实根据，或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论；彼得森等人给谣言下的定义是，“一种在人们之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”。[16]R.L.罗斯诺等学者发现，谣言的传播有时仅仅是为了从对方获取某些馈赠。[17]日本学者涩谷保甚至拒绝承认任何把谣言视作未经证实的、不可靠的或虚假的东西的命题，恰恰相反，他把谣言视为社会生活中一个正常的而不是病态的部分，是人无法避免的社会行为。[18]

从上述争议中不难发现，谣言有非常复杂的心理动机，它与人的焦虑、好奇、期望有关，也与人的贪婪、欲望、无知有关，还与所处的社会和政治生态密不可分；它映射出人性的复杂和缺陷，还映射出社会和政治的深层问题。

（二）谣言的评价标准：真与假、官与民

有关谣言的定性，最大的争议莫过于真实与虚假的衡量标准。目前，衡量谣言的标准主要集中在官方评价与民间评价。法国学者卡普费雷从真伪的角度对谣言做出如下定义：“我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息。”[19]这一定义突出两个关键点：未经证实和官方辟谣。罗伯特·纳普把谣言定义为“没有经过官方证实的非正式的假设”。[20]这个定义看似为谣言设定了一个清晰的标准，但在很多情形下仍难以自圆其说，因为现实中不仅民谣层出不穷，而且官谣也屡见不鲜，如在我们的记忆中，类似于“华南虎事件”、“躲猫猫事件”、“欺实码事件”和“刘铁男事件”等屡屡发生，因此，官方辟谣只能是谣言定性的重要而非唯一指标，对此，卡普费雷亦不得不承认：“事实上，谣言之所以令人尴尬，就是因为它可能是真实的……谣言并非总是无稽之谈……谣言之所以有人相信，正因为谣言经常最终被发现是‘真实的’，如泄密和政治内情的曝光。”[21]我国学者陈新汉尝试从社会评价的角度来分析谣言，强调社会舆论是民众评价的一般形式，并提出一个深刻的命题即“谣言是在受到社会挤压下社会舆论的非体制化产物”[22]，这样，谣言就与社会环境和政治体制等联系在一起了；在此基础上，胡珏对谣言的评价标准就更显中性，他把谣言定义为大众感兴趣、未经证实的信息。周裕琼甚至用“大杂烩”式的方式来看待谣言，“谣言是未经官方证实却在民间广为流传的对现实世界的假设，或人们在议论过程中产生的即兴新闻，它可以作为一种工具性说法，帮助人们解读当前模糊而重要的情境”。[23]

由此可见，有关谣言的评价标准，存在“官方评价”与“民间评价”之争议，仅局限于其中任何一个标准都可能顾此失彼。从现实看，谣言是一种特殊的民间话语体系，当官方具有较大权威性和公信力时，谣言则很容易被击破；但当权威信息来源不足，官方信用遭受质疑的情况下，谣言就会越俎代庖，屏蔽真实信息。此外，若仅把谣言定位为官方未证实或者官方辟谣的信息，在特定情形下，可能造成谣言范围的无边界化，谣言的范围可能从“官方未证实的信息”延伸至“官方禁止的信息”或者“官方不喜欢的信息”。因此，对谣言虚实的衡量，不在于是“官方”还是“民间”，而在于公众心目中，何种渠道才是最权威可信的，这种权威既可能是官方体系，也可能是民间体系。当然，从现实来看，也确实很难有哪一个民间机构可以挑战政府的权威性，政府仍然是谣言应对中最值得依赖的中坚力量，只是，对于谣言的定性，需要对人的理性、政府理性都保持一份警觉，才可能更有回旋的余地。

（三）谣言的研究视角：个体心理与集体行为

谣言的早期研究主要源于个体心理，比如，谣言心理学奠基人奥尔波特（G.W.Allport）与波斯特曼（L.Postman）通过实验控制法关注谣言个体传播者的心理过程：他们给第一个应试者一张图片，留出时间让他仔细观看，然后他被要求向第二个应试者转述他所看到的场景；第二个人再将他所听到的转述给第三个人，依次类推，到第五个人或第六个人的时候，信息的70％已经丢失，最终的叙述与开头的图片内容相去甚远。后有学者批评这一研究过于关注个体认知心理，其结论来自实验室，在现实中能否适用还需进一步验证。随着研究的深入，越来越多的学者开始把谣言与社会政治生态结合起来，更加侧重谣言的集体性和社会性研究。如社会学家涩谷保含蓄地批评了时人有关谣言的偏见：如谣言是非理性的和危险的，谣言是不准确的、扭曲的和夸大的，谣言威胁着政治秩序，他也反对谣言的心理学分析将谣言行为个人化的做法，尽管这种方法在当时十分流行。由此，涩谷保认为谣言是在环境模糊时，群体根据已有的信息碎片，对事件意义和解释的建构，是在一群人讨论过程中产生的即兴新闻。[24]美国社会学家默顿（Robert K.Merton）把谣言看成是一种社会情境，它一旦被很多人相信，就会进一步增加相信者的人数，进而对社会结构和社会功能造成影响。[25]卡普费雷则走得更远，他把谣言与政治联系在一起，提出一个著名命题——谣言是对官方舆论的挑战，是一种反权力，谣言既是集体寻求认同的过程，也是集体规避风险的一种社会抗议手段。“谣言总是被认为是从他人那儿得来的，是‘有人说’，从而消除了人们的犯罪感觉。允许人们最为自由地表达其被压抑的、迄今为止不可明言的冲动。在道德检查最严厉的地区和情况下最为盛行。谣言是一封匿名信，人皆可写而不必受到任何惩罚。”[26]“事实上，谣言是一种集体现象，它并不是牵涉成千上万的单个的人，而是牵涉一个群体。相信一个谣言，即表示投这个群体的票，效忠于集体舆论。相信群体，认同群体，就必须相信谣言。”[27]

本书认为，上述个体心理分析法和社会政治分析法均无可厚非，因为个体心理与社会政治环境本就无法割裂且相互影响，两种方法各自代表谣言研究的不同维度。因此，研究谣言既要探求个体心理规律，也要觉察谣言背后的社会政治背景。基于以上分析，本书在兼顾谣言的主观性和客观性、官方性和民间性、个体性和社会性等因素的基础上，将谣言界定为：无事实根据的、未经权威渠道证实或官方明令禁止且被广泛传播的消息和言论。

三　相似概念辨析

如前所述，谣言研究伊始就被置于各种争议之中，现代人所理解的谣言早已经历复杂的词义变迁，和古人所言相去甚远。以致今天，还有人将谣言与流言、谎言甚至都市传说等杂糅在一起，带来认识上的模糊。为进一步正本清源，有必要对相似概念作一一辨析。

（一）流言

谣言（rumor）与流言（gossip）在英文中的辨识度较高，但在中文词汇中容易纠缠不清，有部分学者主张将二者等同对待。如程中兴认为从古今中外的定义来看，流言和谣言意义接近，对二者之间做区分完全没有必要。[28]有学者则从感情色彩的角度，把流言看作是中性的，而把谣言看作是负性的。如周晓虹认为，从严格意义上来看，谣言和流言在感情色彩和强度上有区别，流言侧重于中性色彩，突出流传性；谣言侧重感情色彩，突出负面性。但是一般意义上，周晓虹认为，流言和谣言可以通用，严格区分容易造成理论上的混乱。因为“谣言和流言都是大众在社会中相互传播的无根据、不确切的消息”。[29]郭庆光亦指出，流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；而谣言是有意凭空捏造的消息或信息。[30]董天策认为，传言与流言，都是辗转流传或传播的信息，它既有自然产生的，也有人为制造的，大多与一定的事实背景相联系。换言之，传言或流言是在社会公众中相互传播的有关共同问题的信息，可能不确切，但并非有意讹传。而谣言则是有意捏造的关于某人或某事的信息，往往是虚假的。[31]蔡静则直接用流言的概念替代了谣言，认为流言是“经非正式渠道广为流传的未经证实的信息，某个传播系统中经历若干发展阶段而未加证实之信息”。[32]

有学者从社会功能角度对谣言与流言进行了区分。由于谣言本质上是一个集体行动，是公众对一个感兴趣话题的集体话语建构过程，它具有较强的社会政治属性，在某种程度上，谣言与公众政治参与、政治表达、政治监督甚至社会抗议联系在一起。[33]如周裕琼指出：“尽管流言和谣言同样具有非官方色彩，但谣言的内容具有一定的新闻性，并且指向重要的社会问题，而流言的内容流言则仅仅是关于个人的鸡毛蒜皮似的闲谈，流言的影响主要集中在社交层面，谣言的影响则集中在社会层面，而都市传说主要关注文化的传承。”[34]因此，流言本质上是重要的社交语言，内容表现为群体社交中谈及的与个人私生活相关的闲言碎语，流言影响集中于群体层面；而谣言则是一种集体行为，是处于信息模糊和危机情景下集体求知的过程，是对社会现实的假想或议论过程中产生的即兴新闻，谣言影响主要集中于社会层面。[35]王国华等人也突出了谣言的群体传播特性，他认为，谣言是得到群体广泛传播的一个未经证实的消息，没有得到广泛传播只能算是虚假消息而不能说是谣言；谣言通常是有指向、有特定内容或会诱致特定行动的消息，无特定意义的未经证实的消息不能算谣言。[36]

本书认为，把谣言与流言等同的说法并不可取，因为在中西方学界，谣言和流言均有各自的特定指向，把二者等同起来同样会导致概念混乱。当然，把谣言与流言在感情色彩上作区分，将谣言视作负性、流言视为中性的简单化处理方法，也值得商榷，因为从感情色彩方面来看，谣言自古有之，在古代，它既有歌谣、颂赞之意，如《后汉书·杜诗传赞》记载：“诗守南楚，民作谣言。”也有诋毁、诽谤之意，如《后汉书·刘焉传》也记载：“在政烦忧，谣言远闻。”且西方学术界也多把谣言视为中性色彩的现象来看待，所以，谣言与流言的区别并不在感情色彩，而应体现在社会政治功能方面，谣言体现的群体传播特性，本质上是一种群体行为，所以才会具有“反权力”的特性，成为社会舆论的投射，而流言是重要的社交语言，主要局限于私人领域。

（二）谎言

相比较而言，谣言与谎言的辨识度较高，人们一般把谣言看成是缺乏事实根据的虚假消息，“谎言是存心误导别人的有意行为，事先未透露其目的，并且对方也没有明确要求被误导”，说谎的方式主要有两种：隐瞒，省略真实的信息；捏造，把假的信息当成真的说出来[37]，从这一点来看，谣言与谎言很接近，但是，如果从二者的生成逻辑和目的看，具有本质的区别。姜胜洪认为：“谎言的目的是掩盖真相，谣言的目的是为了制造一个‘真相’。”[38]谎言的主要目的是逃避惩罚，谣言的目的往往是惩罚别人。谎言是一种被动的语言行为，是在问的状态下的答，不问不答的说谎者，几乎是没有的，所以，谎言一般不需要借助传播中介来扩大影响，以欺骗很多人。而谣言则不同，谣言是一种集体行动，它的生命力在于传播，以影响大批人。[39]此外，从意图来看，当人说谎时，人们意识到自己说的是假话，“一个人能够选择不说谎而说谎，才算是说谎者，说谎就是明知故犯地误导别人，想让别人接受错误的信息。说谎可以是正当的，也可以是不正当的，全看说谎者或其所在的社会认知而定；说谎者可以是坏人，也可以是受欢迎的人或不受欢迎的人，但不管怎样，说谎者一定有选择说谎还是说实话的实力”[40]；而谣言传播却不是这么一回事，往往很多谣言正是在不知情的情况下得以传播，尤其是在社会关怀的“利他主义”情景下得到传播的，多数传播者并不认为自己传播的内容是假的，所以不难理解，为什么现实中犹如形形色色的“致癌谣言”、“割肾谣言”、“爆炸谣言”、“食品中谣言”等可以在网络空间中反复传播，这些谣言除了公众的恐惧和不安外，还与公众借助网络表达社会关怀和利他行为分不开，它夹杂了某些传谣者社会关怀的“美好愿望”。正如《谣言粉碎机》一书揭示的那样，人们传谣不仅仅是无知，还有些时候却是一种善良的愿望，尤其是在生存恐惧的驱动下，任何理性思辨都很可能会被“宁可信其有”的保守哲学击倒。加上传播“利他性谣言”得到的道德满足感，使得人人通过短信、电视电台、报纸、网络各种媒体都变成了热心的“居委会大妈”，在这种情形下，许多人正因为觉得自己是利他的，所以在传播谣言时不仅没有负罪感或心理负担，相反他们觉得是在做好事，最终反倒导致了谣言的猖獗。[41]

最后，从参与动机来看，谎言中参与者的动机占据主要位置，“谎言的界定不仅要考虑说谎者，也要考虑说谎的对象，对方并未要求别误导，说谎者也未事先告知，让对方有心理准备，此时才算是说谎”[42]，因此，人们说谎总是有自己的明确目的，但在谣言中，参与者的动机不再占据主要地位，因为听传的主体不是个人，而是“有人”。“有人说”通常就成为人们传播谣言时的开场白，人们不再为此背上任何心理包袱和社会责任，不需要去证实这种说法的真实性，这种没有明确主体的“有人”是模糊的，完全不可辩驳的。[43]

（三）都市传说

谣言和都市传说有许多相似之处：两者都是通过集体口头传播实现的；两者的内容都是非官方的消息类型；两者在传播过程中都会受到歪曲；有时又会被补充各种具体细节，以使其所传播的信息貌似更加合理。但是都市传说作为谣言的特殊形态，具有自身的特点，而谣言与都市传说又有明显的区别：布雷瓦尔德把都市传说与谣言的区别归纳为三点：一是都市传说有强烈的叙述；二是都市传说看上去有可信的社会基础，和都市生活有较高的吻合；三是它有个有关道德的呼吁或者暗示。[44]

迪方佐详细地区分了谣言与都市传说，首先，谣言比都市传说短，谣言是未完故事的一部分，但是都市传说则包含了整个故事；其次，谣言可能无趣也可能有趣，但是都市传说总是有趣的，“都市传说的作用是娱乐、消遣并打发时间，它们好玩、恐怖或者只是有趣，都市传说有趣是因为它们有特定的故事结构：时间、人物、地点、高潮、结局，这些元素，经过恰当的编排和讲述，是具有诱惑力的，都市传说的话题也是令人着迷的：奇怪和不寻常”。[45]二者区别的关键点在于参与这些社会互动的人究竟关心的是什么，“当人们传播谣言时，他们关心的是意义寻求以及对于威胁的掌控，当人们传播都市传说时，他们关心的是好的故事，就像我们所看到的；当人们传播八卦时，他们关心的是社会网络的建立、改变或维持”。[46]

此外，迪方佐认为：谣言与都市传说又相互影响，相互转化，一个谣言在经过长时间重复后可能最终变成很多版本的好故事——由此成了都市传说，同样，长期存在的都市传说能够捕捉到很多当地的细节，例如特定的时间和地点，使得讨论这些情景的人们会想要找到这些事件的意义并掌握可能出现的风险，此种情况下都市传说有可能“着陆”，成为新的谣言。

结合上述观点，我们把谣言与都市传说的区别整理如下：首先，只有谣言的内容是关于有趣事件、恐怖事件或者异常事件的故事，并且叙述相当生动时，我们才把它称为都市传说。其次，与谣言的内容相比，都市传说的内容大多反映的是对这个世界的理解。再次，谣言通常比较短，没有确定的情节；但都市传说往往比较长，有完整的结构和精巧的构思。最后，从传播的时间上看，谣言传播的时间、地点相对固定；都市传说会在适合它的时间地点重复出现。[47]

都市传说与民众的集体记忆相关，卡普费雷曾指出：“都市传说是一种想象型谣言，讲述的是典范性故事，它以一种始终如一的结构来讲述发生在平凡人物身上的不平凡的故事，向听众暗示，这样的事情同样可能发生在我们身上。”[48]这些流传的故事，往往是一些夸张的、匪夷所思的事情，容易引起人们新奇、愤怒、惊恐、恶心等负面情绪。从传播渠道来看，都市传说多在聚会中以朋友的朋友的真实经历来讲述，属于口口相传形式。其内容之所以被广泛接受，除因多为恐怖故事，具备无厘头的趣味性，容易成为茶余饭后的话题外，还有点像是故事接龙，经由口耳相传，变得越来越长，并添加许多原始版本不存在的细节，它来自特殊的经验或见闻，在庞杂的城市系统中，使得人们产生“这是前所未闻的新领域”的误解，甚至深信不疑，进而成为下一个传播者。在中国大陆，集体记忆中的都市传说如“文化大革命”时期流行的“鸡血疗法”、北京330路公共汽车的鬼故事，1984年“西单人肉包子案”、20世纪90年代上海“吸血老太婆”的传说，上海延安路高架与成都路高架交会点的“龙柱”传说等，可谓代代相传。从20世纪60年代开始，香港中文大学流传“一条辫子”女鬼的传说。据说有一天，一名中大男学生于夜间在校园内的一条小径返回宿舍途中，发现在路边有一名辫子少女在哭泣。男生于是走近想问个究竟，怎料女子回头面向男生，她的脸上也有一条辫子。男生当场吓晕了。从此，这条小径就被该校学生称为“一条辫子路”。正是这样，都市传说成为许多作家、编剧所青睐的题材，并不断加以创作。以电影为例，《下一个就是你》、《陌生来电》、《东瀛鬼咒之蜘蛛女》等，都是都市传说的产物。从此以后，都市传说可谓是“改头换面”，主要融入以校园题材为主的恐怖小说里（见表1-2）。[49]

综上所述，谣言、流言、谎言、都市传说内容各有交叉，但侧重点各异：谣言侧重集体行为，流言侧重私人社交语言，谎言侧重有意识的动机（如逃避惩罚或者掩盖事实）、都市传说侧重文化的传承，其基本的区别如表1-3所示。

第二节　谣言的变量及影响要素

一　谣言的计算公式

奥尔波特与波斯特曼曾提出著名的谣言传播公式，即将“谣言的强度和流布量”设定为R，谣言的“重要度”设定为I（Importance），谣言的“暧昧度”设定为A（Ambiguity）。三者的关系以公式表示为：R（流量、强度）=I（重要度）×A（暧昧度）。奥尔波特认为，事件的重要性和含糊性二者缺一不可，“重要性和含糊性之间的关系不是加法而是乘法，因为，二者之间有一个零，就没有流言了”。[50]

奥尔波特与波斯特曼开创了谣言的定量研究，为谣言的认知、分析和控制提供了清晰指导，但随着环境变化和研究的推进，二人所创造的公式也受到不同方面的质疑。如印度心理学家巴萨德认为，奥尔波特等人的公式忽略了谣言产生的个体心理变量和社会环境变量，巴萨德在承认个体心理因素对谣言产生影响的同时，也强调团体认同及其规范的影响。他使用了一种更省事的解释：共同信念、价值和观念以社会习俗、神话和文化的形式代代相传。当面临诱发极度焦虑和不确定的危机时，人们总是发掘那些文化、宗教和神话知识宝藏（这些都是社会传授给他们的），并试图减少不确定性、合理化和缓解焦虑。[51]由此，巴萨德得出结论，除了前两种变量外，不安也是谣言产生的动力之一。拉斯诺（Rasnow）认为，传统的实验法和田野调查法研究虽然整理出了谣言的重要变量，但忽视了个体的心理指标，如焦虑、不确定性、恐慌、视结果决定涉入程度。[52]美国社会心理学家罗斯诺在一份研究报告中明确指出，谣言和公众的理论、批判精神有关，由此罗斯诺对奥尔波特的公式进行了修订，即R=（i×a）c，其中，c=批判能力（critical ability），克罗斯认为，应该把批判能力纳入考虑范围，公众的理性判断能力越强，谣言发生的概率就越小。[53]

有学者认为，谣言传播除了心理变量外，还应引入社会环境要素，如有学者把相关度（Involvment），即谣言和人们的切身利益的相关程度看作谣言传播的重要变量。[54]还有学者则从谣言的传播规律内容入手，认为越是戏剧性的谣言越容易传播，“事件的反常程度应该是谣言产生的主要因素之一，反常性越大的事件越容易引起人们的兴趣。如果依照以上分析再给出一个谣言产生的公式，可以用如下形式表示：R =a×a'×a″。其中，R表示谣言（rumor），a表示关注度（attention），a'表示模糊度（ambiguity），a″表示反常度（abnormality），以这一3a公式来表示谣言的产生，可以更准确地抓住谣言产生的本质，更贴近谣言产生的实际”。[55]还有学者从社会的信任结构入手，认为越是具有公信力的发布者，谣言越能得到迅速传播，所以，如果官方要造谣后果会更为严重，因为官方具有公信力和权威性特点，如美国学者冈瑟（Gunther）由此进行过相关实验，该实验让128位受测者阅读两篇涉及诽谤的报道，一篇取材自《纽约时报》（New York Times），另一篇取自《国家询问报》（National Enquirer），该报被普遍认定为八卦报纸，结果大部分的受测者比较相信《纽约时报》的报道，因为在当时一般民众认知中，《纽约时报》为较具公信力的传播媒体。[56]

此外，有学者把谣言传播与政治制度结合起来，如巢乃鹏从政治学视角入手，认为任何谣言的传播都离不开特定的政治社会环境，他提出了一个与众不同的观点，即极端专制和极端民主的国家都不会产生谣言。除此之外，谣言则不可避免。

我们可以试想两种极端的情形：其一，环境的极端专制化，在这一环境中的每个个体过着道路以陌的生活，传谣和造谣的代价很大，在这种情况下，谣言就不会或者很少产生，即使产生也不会形成一定的舆论态势，充其量也仅是谎言；其二，环境的极度开放化，即每个个体之间都有充分的交流，当谣言产生时，个体都可以直接向信息的源头求证，这样的情况就会把谣言扼杀在摇篮里。[57]

胡泳则把谣言与政治沟通制度结合起来，提出了相反的观点。他指出，首先，如果在一种社会秩序中，信息被当局严密控制，谣言就会非常激烈。假使对新闻的控制是一个持续而非暂时的行为，谣言就会变得定期化，成为日常生活的一个基本的组成部分。其次，当发生的事件威胁了正常生活理解基础的时候，谣言会不胫而走，假如对一个有力的共同行动的推动受到阻遏，谣言也会生发出来。[58]

如上所述，谣言除了与个体心理、传播要素有关外，还与社会环境、政治体制密不可分。当然，任何理论的提出既不能忽视时空差异，也不能无视不同谣言在不同政治社会生态下的不同表现形式，所以，以上指标哪些适合我国谣言传播规律，还有待进一步检验。但毋庸置疑的是，中国特定的政治生态环境（特定的世情、国情、社情、网情）下，对西方学者总结出的一套规律需要做适当的修正和调整。比如随着网络时代的来临，谣言的生存空间与传播方式也随之发生了巨变，传统理论能否继续解释网络时代谣言的产生，仍有待实践检验。如互联网“粘贴”、“复制”的瞬间信息交换行为，并不易导致信息失真，也就不完全符合奥尔波特传统的口口相传的传播环境，那为什么在中国的现实中，网络谣言如此泛滥，甚至有人直接把网络技术视作谣言泛滥的罪魁祸首。同样，谣言的重要性、相关度等变量也并不能完全反映当前中国的特定现实，因为在中国现实中，网络谣言传播有以下显著特点：一是利他主义谣言传播呈现“非直接利益性”。二是宣泄式、抗争式谣言也是非直接利益型，它往往是由于矛盾的长期累积所致，谣言成为弱者“反抗的武器”，此时，谣言的传播者与事件本身并无直接瓜葛，此类事件在涉官、涉富、涉警等群体性事件中尤为突出，网民的传谣动机往往是道德的对错和情感的共鸣，而不是输赢的策略算计。

基于此，本书结合中国特定的现实，对谣言的计算公式和要素做如下修正：谣言=（重要性×敏感性×模糊性）/（官方权威性×公众理性）。由此可见，谣言与事件本身的性质有关，还与官方权威性与公众理性有关，当然，公众理性既包括交往理性，也包括科学理性，关于此部分的详细内容，可参见本书第五章第四节的分析。

二　谣言计算公式的逻辑推理

由上可知，谣言的发生和传播与诸多因素相关，如传播主体、受众心理、传播内容以及传播环境等。因此，在对谣言设定指标体系时，除了考虑与个人情感有关事件的重要性、含糊性、戏剧性等因素，还要考虑社会、政治环境和媒介体制等因素，如社会是否常态、信息是否透明、政治参与渠道是否畅通、社会信任结构是否合理、公众是否具有理性及批判精神等，结合中国现实，本书修正了谣言的计算公式，即：谣言=（重要性×敏感性×模糊性）/（官方权威性×公众理性），由此出发，可从中进行如下推理：

信息越重要、越模糊，越容易导致谣言，此类谣言往往聚焦于生活中的恐慌型谣言，如地震、爆炸、毒气泄漏等，对于此类谣言，辟谣方式要么降低事件的重要性，要么将模糊信息透明化，这就需要政府及时发布权威信息。

涉及敏感区域（如涉官、涉富、涉警、涉星等），容易产生泄愤式谣言，此类谣言往往是弱者反抗的武器，公众关注的焦点不再是事情本身，而是道德的对错，此类公共事件发生发展的主要逻辑是情感动员。

传播谣言与个人利益无直接联系。一般而言，涉及公共安全的恐慌类谣言，因涉及每个人的切身利益，较易被传播，但也可能在公共平台的充分讨论下被平息。与公众无关的泄愤式谣言也容易被传播，由于公众无意进行理性沟通和交流，反而是越讨论越极端，从而推动谣言朝心理预设的方向发展，有学者称为“非直接利益”群体性事件。

公众越是具备理性和批评能力，谣言越容易识破，因此，科普类谣言最易辟谣，可通过多元沟通还原真相。

官方的权威性、公信力是破解谣言的最有力的武器，这也印证了谣言是在官方权威受到削弱情况下的替代品这一判断。

提升公众理性的方式包括两个维度：一个是交往理性，另一个是科学理性。交往理性的提高有赖于公民社会的成长，这需要扩大公民对公共事务的参与，培养公民的理性交流能力等。科学理性的提高需要加强科学知识的普及。

第三节　谣言、网络谣言的类型学思考

一　形形色色的谣言分类

对于谣言的分类，最简单的方式莫过于从内容上将谣言分为政治谣言、商业谣言、军事谣言、社会谣言、自然现象谣言等。如姜胜洪就采用这种简单、有效的分类方法：政治谣言是有关政治生活的谣言，是政治权力和政治斗争的产物，往往是为了某种政治需要而有意捏造，是对有关政治人物或政治集团的攻击和诽谤；商业谣言则是有关经济生活的谣言。它往往与经济利益有关，会直接导致经济上的得益或失利；军事谣言是有关军事生活和军事行动的谣言；社会谣言主要与人们的日常生活有关；自然现象谣言主要与自然界的特殊现象和宇宙神秘现象有关。如“外星人”谣言、“尼斯湖水怪”谣言等，又如因某些异常天气现象而谣传某地要发生自然灾害等谣言。[59]需要指出的是，虽然以上区分方法简单明了，易于辨识，但在学理上略显不足，为了更加清晰、深入地发现谣言产生、传播和消失的全过程，还需要我们从原因、动机、后果等视角切入。卡普费雷根据谣言产生的原因，将谣言区分为事件型谣言、细节型谣言和想象型谣言。[60]罗斯诺依谣言产生的动机，将谣言分为自然产生型谣言与蓄意产生型谣言。彭德尔顿（Pendleton）根据谣言导致的社会后果，将谣言分为娱乐恶搞型谣言、报复发泄型谣言和利益争斗型谣言。[61]

最有影响的分类当属于谣言心理学的开拓者纳普的分类。他收集了1942年的1000则战时谣言并系统分析，按照谣言投射的心理（个人意念和欲望的外化）将谣言划分为白日梦型谣言、恐慌型谣言与攻击型谣言。像做白日梦一样，把愿望当成现实的乐观谣言，属于白日梦型谣言；表达对“妖怪”的恐惧或忧虑的谣言，属于恐慌型谣言；像“楔桩”一样嵌入群体，制造对抗，离间团体的谣言，属于攻击型谣言。[62]此三种谣言的形态分别是建立在三个不同的传播心理上：期望、恐惧和攻击，纳普对谣言心理动机的开创性研究，为日后谣言心理学的发展奠立了重要基础。我国研究谣言类型的学者亦纷纷借鉴纳普的分类法，如胡珏从心理投射出发，将谣言分为牢骚型谣言、攻击型谣言、误解型谣言。[63]周裕琼则根据谣言的褒贬色彩，将谣言分为玫瑰色谣言（美好的愿望）、黑色谣言（坏事或灾害）、白色谣言（中性的）。胡百精从社会心理视角对谣言进行分类：如根据造谣者动机，可分为牢骚性谣言、攻击性谣言、宣传性谣言、牟利性谣言、误解性谣言等；根据是否主观故意，可分为主观编造的谣言和无意引发的谣言。[64]

综上所述，谣言的类型划分并无统一标准，但是在形形色色的谣言分类中，还是能够看出谣言背后折射的社会心理，如娱乐、取悦、期望、报复、获利等，因此，对谣言应该区别对待，差异管理，切勿“一刀切”。

二　网络谣言有何不同？

网络时代的到来改变了谣言的产生环境和传播方式，传统的谣言分类是否完全适用于网络谣言？应一分为二地对待。

一方面，从虚拟现实理论来看，网络空间与现实世界是相互联系、相互交织的，网络传播的内容总是来自现实世界，现实世界的各种愿望和情绪等都会不同程度地在网络空间中释放，因为网络既是虚拟的，又是现实的，有学者把这个特性称为“虚拟现实性”。如美国学者马克·斯劳卡在《大冲突：赛博空间和高科技对现实的影响》一书中提出：“虚拟现实的政治是什么意思？粗略地说，是指那些有可能永远地模糊真实和虚幻之间的界限的技术，将给政治带来的影响。可为什么要提到政治呢？我之所以选择做政治，是因为我相信，数字革命在它的深层核心，是与权力相关的。”[65]“所谓虚拟性，并不是说赛博空间的行为不构成人们的一种特殊而真实的社会行为方式，而是指网际行为得以依附的行动空间是一种不同于现实的物理空间的赛博空间或电子赛博空间，人们在赛博空间的交互行为由于不具有实体性和可感知性，不具有外在的可触摸和可觉察的时空位置与形态，而只具有一种功能上的实在性和可重复性。”[66]而所谓现实性，“赛博空间并非是一个与现实社会截然分开的存在，它毕竟仍然以种种方式或种种渠道联系着现实社会中的历史积淀，联系着现实社会中的脉搏跳动，现实生活中的种种文化的、心理的，乃至政治的、权力的关系仍然会自觉或不自觉地以不同程度地带入到赛博空间中”。[67]

由此可见，不能因为传播技术和传播环境的变化而把网络谣言与传统时期的谣言割裂开来，从虚拟现实本质来看，网络只是改变了谣言的形式，并没有改变谣言的内容，因此传统时期常见的谣言分类仍然适用网络时代的谣言，如邓国峰等人从宏观角度对网络谣言进行了分类：从内容上分为恐怖型谣言、危害型谣言、怜悯型谣言、利益型谣言等；从目的上分为有意捏造的谣言和无意讹传的谣言；从形态上分为政治谣言、军事谣言、经济谣言、社会生活谣言、自然谣言等；从褒贬色彩上分为美好期许型谣言和黑色预言型谣言；从后果上分为有害谣言和无害谣言；从存在时间上分为短期谣言和长期谣言；从时间上分为过去谣言、新闻时事谣言和未来预言谣言等；从传播规模和影响程度上分为局域性谣言和全国性谣言，前者指局限于某个网络社区或地域性的谣言，后者指跨网络的在全国普遍传播的谣言，后者对社会更具有影响力。[68]张亚东则借助传统谣言心理学的分类，将网络谣言分为愿望型谣言、恐惧型谣言、敌意型谣言等；从谣言产生的成因看，分为蓄意捏造的谣言、无意生成的谣言、因事实真相缺失导致的谣言等。[69]

另一方面，也有人认为，互联网的传播技术将导致网络谣言有新的特性，因为互联网的传播方式迥异于传统的口口相传时代，网络谣言在传播手段和途径上有许多形式上的变化。需要指出的是，有关网络谣言的分类并没有引起学界的足够重视，甚至有学者认为，网络谣言的提法本身就不够严谨。与谣言研究者的态度不同，有些网络媒体及其工作者倒是尝试从直观上对网络谣言进行分类，如搜狐新闻中心总监吴晨光将谣言大致划分为以下四类：

第一是常识类。这类谣言在生活中比较常见。比如高铁辐射导致乘务员流产、手机SIM卡会被诈骗电话复制并被窃听等。这类谣言往往硬伤比较明显，但因为多数人不具有分辨这类谣言的知识储备，而“宁可信其有”。

第二是时政类。这类谣言多是由个人网站或微博发出，涉及人物多是“有身份的人”，容易引发网友关注和讨论。

第三是图片类。这类谣言在微博上十分常见，比如，北京“7·21”大雨和江西校车事故中都有人把旧图片放在网上大肆传播。此外，像吴仁宝曾登上美国《时代周刊》封面的图片则是使用PS手段移花接木的典型。

第四是伴随突发事件而大量出现的谣言。因为事发突然，现场情况又比较混乱，所以信息真假不一，很多人经常会选择先转发再求证，一旦有人恶意传谣，造成的恶劣影响也比较广泛。如在四川雅安芦山地震中就出现诸如“5年前有人预测到雅安地震”、“198名俄罗斯救援人员赴灾区”等谣言。[70]

新浪微博官方辟谣负责人谭超总结微博谣言可以分为五类：

整体失实：事件本身纯系子虚乌有；捏造细节：捏造事件的关键细节，使整个事件的性质被歪曲；图文不符：篡改图片的关键元素，使之更具吸引力；夸大事实：在关键细节上夸大，以期达到轰动效应；过期信息：事情已经得到解决，已过时，用户仍当做新的消息发布。[71]

著名的科普网站求知网发布了网络谣言的十大类型：

1.凭空杜撰型的谣言，这个最好理解，多数谣言都属于这一类，没有任何事实依据的编造杜撰，不管其真实性是否被验证，因为是造谣者编写的，都是谣言。

2.夸大其词型的谣言，这种谣言往往有基本的事实，但对事实进行了夸大其词和扩大化，比如本来受伤10人却在传播中被说成是100人，这种谣言迷惑性比较大，容易让人被基本事实蒙住眼睛和判断，比如经常被传播的三年自然灾害饿死数千万人，根本不符合人口学的基本常识却被很多人盲目相信。

3.断章取义型的谣言，这种谣言是从某个大的内容中摘取的，从整篇内容才可以理解其真实的含义，但如果被人从中间拉出一小段进行传播并不加以解释，就会造成完全不同甚至相反的理解，这种谣言只要看原来的整体就可以识别出来。

4.拼凑剪接型的谣言，这种谣言的基本组件都是真的，但这些组件是有其背景和条件的，脱离了具体历史背景和场景被使用，就成了谣言，比如一些领袖人物在特定场合与特定的人开玩笑，或者使用一些典故与当时人人都可以理解的语言，删掉了当时的情景去传播，就成了谣言。

5.半真半假型的谣言，这种谣言有真的成分也有假的内容，往往真的东西里面被掺入假的因素，真的东西是真实存在的，但假的却是被编写者杜撰添加上去的，比如说某个抗战老兵的历史遭遇的时候，有记者就加入了很多自己臆想中的情节用来感染人，还有人借北京摔孩子事件编写的冷笑话。

6.假戏真做型的谣言，网络传播中有很多被人为设计的情节与场面，比如撑伞、喂饭等，这些都是推手们设计的舞台剧，但这种剧作却被拿来当成偶发的社会真实去传播。

7.刻意暗示型的谣言，传播谣言的人并没有直接针对某个事物进行编造，但所有谣言内容却会给人以最直接的形象暗示，这会让人产生明显的联想和攻击效果。

8.辟谣求证型的谣言，这也是大V们最喜欢用的传播谣言的方式，先以自己的小号或者马仔的号码发出，然后用紫禁城的大号进行求证式传播，既达到了传播谣言的目的，也避免了自己引火烧身。

9.逻辑诡辩型的谣言，看似非常有道理的逻辑分析，其实是充满了狡辩，或者偷换概念，或者弄错前提。总之，这种是传谣人最擅长的谣言，最具有迷惑性，只要用真正的逻辑来进行判断，谣言很容易拆穿。

10.记忆偏差型的谣言，有些谣言的产生不是故意的，却被有些人发布的时候出现了差错，后来又在传播中被误读，这种谣言本质恶性不大，但有时候会造成严重的社会影响。[72]

此外，还有人通过网络谣言的不同案例来划分谣言类型，以讹传讹型、爱心诈骗型、封建迷信型、掺杂利益型等。[73]

上述有关网络谣言的分类比较强调谣言的外在特征，符合互联网的传播特点，尽管有流于形式、不够学理之嫌，但却直观、生动地展现了网络谣言传播的新特点，有助于我们了解谣言的生成动机、功能、后果和外在表现形式等，并让我们明白这样一个道理：谣言并不总是具有破坏性，它有时和情感表达、风险规避、愿望承载、交流沟通等情感相关，可以成为政府窥察民情的重要窗口。但是，当谣言和报复、诽谤、攻击联系在一起时，就具有很大的危害性和破坏性，必须坚决打击。可见，了解谣言的类型，有助于我们更好地辨别和研判，从而实现谣言的差异化治理。

第四节　网络谣言的传播特点和传播模式

从学术规范上讲，网络谣言并不是一个严谨的概念，还容易产生“网络导致谣言”的错觉，因此，网络谣言在国外并不是专门的研究领域，而只是传统谣言研究的一个分支，或隶属于危机管理的分支学科。国内研究情况大为不同，由于现实政治中制度化参与渠道的不畅通，民众诉求的长期累积、愿望和情绪长久挤压，以至于在互联网上得到充分释放后，一发不可收拾，网络谣言某种程度上是“社会挤压”后的产物，这种情况下也容易造成“网络导致谣言”的错觉。在多数情况下，国内学术界在使用网络谣言时，基本将网络谣言与网络的谣言、网络时代的谣言或谣言本身混用。本书认为，尽管在互联网时代，几乎所有谣言都难免有网络传播的痕迹，但将所有谣言都界定为网络谣言，则有以偏概全之嫌，也将模糊网络谣言的独特内涵。更为重要的是，网络只是谣言传播的载体，并未脱离现实环境，正如周裕琼所言：“在研究网络谣言的时候，落脚点是要放在网络上，还是谣言上，至关重要，如果把研究重心放在网络上，认为互联网是导致当前中国社会网络谣言层出不穷的罪魁祸首，势必一叶障目，不见泰山，陷入技术决定论不能自拔，为了避免‘不识庐山真面目，只缘身在此山中’的局限，必须认识到以互联网为代表的新媒体，只是当代中国社会网络谣言层出不穷的催化剂，而背后真正的推动力则是中国社会转型这一牵涉广泛，影响深远的历史性进程。”[74]本书将借鉴周裕琼的观点，认为网络谣言只是谣言的一种新媒介表现形态，它并未改变谣言的本质，也并不等同于网络时代所有的谣言，而是互联网在传播过程中起到关键作用的谣言，它包括网络原发型谣言，也包括网络诱致型谣言，还包括网络与现实交织型谣言，这为本书的研究主题和范围划定一个大致的边界。

一　网络谣言的传播模式与传播要素

互联网与谣言的结合改变了谣言的传播方式。众多学者围绕互联网的传播特点，对网络谣言的传播特点和模式展开了一系列研究，整理出样式繁多的传播模式，国内学者最早探讨网络谣言传播模式的当属黄爱萍，她对网络谣言的传播模式所做的划分颇具代表性。

1.链状传播。链状是一环扣一环的，即谣言从一个人传到另一个人。链状传播是谣言传播，也是一切传播的基本模式。链状传播也是口传谣言时代谣言形成的重要原因，因为在链状传播的过程中，往往因为误听误传而形成谣言。

2.树状传播。树状传播是指谣言从一个人传到几个人，再从几个人分别再传到一定数量的人，滚雪球一样传递下去，形成一种几何倍数的传播模式。这种模式是比较典型的口传谣言传播模式，网络谣言的传播也是建立在这种传播模式基础上的。美国传播学者曾用“葡萄藤”来形容这种传播模式。他们发现，“葡萄藤”传播具有速度快、信息量大、反馈性强等特点，呈现出一种双向性、交叉性，其传播覆盖面以几何级的速度增长。

3.放射状传播。放射状传播是指谣言从信源向无数接收者发送，就像光源向四周发射光热一样。这是网络谣言特有的传播模式。在口传谣言时代，这种情况比较少见。网络谣言却能很容易同时被无数人接收，达到极高的传播效率。

4.“旋涡”型复式传播。在一场完整的谣言传播过程中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交叉。这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的“旋涡”型传播而积累更大的能量。[75]

此外，有学者尝试通过自然科学手段去解释网络谣言的传播规律，如顾亦然借助“无标度网络”理论，提出一种新的谣言传播模型“HKASI模型”，并对无标度网络中仿真谣言的传播演化过程，分析模型特性求出无标度网络谣言传播各状态的临界值，选取不同概率仿真比较模型中的参数对各个传播状态的影响，得出在无标度网络中谣言扩散的高速性，以及通过提高公民求证意识可以有效阻止网络谣言传播的结论。[76]潘灶烽等人研究了具有幂律度分布和可变聚类系数的无标度网络上的谣言传播行为。仿真结果表明，聚类系数越高的网络，越能抑制谣言的传播，而聚类系数越低的网络，谣言将更加猖獗，换句话说增加网络的聚类系数等同于增加人与人之间的了解，增加了信息的透明度，而这样做的结果可以有效抵制虚伪和欺骗。[77]王辉等人对该网络谣言的传播模型进行了理论分析，并在仿真实验中，利用多agent仿真平台对新模型和CSR模型以及SIR模型在匀质网络和异质网络中的传播效果进行了对比研究，实验结果表明，新的谣言传播模型在匀质网络中传播范围更广，传播速度更快，新模型具有初值敏感性的特点。[78]

上述传播模式主要从信息科学和计算机科学等视角切入，让我们更科学地认识网络谣言的传播规律，但是，上述传播模式对社会政治环境关注不够，本书将结合中国特定社会生态，把谣言与集体记忆、公众的情感结构结合起来，并认为谣言的发生发展与动员结构和官方的回应方式有关，其传播机制如图1-1所示。

从图1-1中，可以概括出网络谣言的传播要素：传播主体的认知结构、传播内容是否具有新闻兴奋度和社会敏感度、传播过程中的动员过程和动员结构，以及传播控制（官方回应的时机及效果）等。对于以上要素，我们将会在以后的章节中结合现实案例展开论述。

二　网络谣言传播的动态过程、要素及规律

从网络谣言的传播模式来看，网络谣言的传播机理及路径如下：

（一）“有图有真相”和强大的伪证据链

“自媒体时代”，图片和视频与文字并茂的方式增强了信息内容的可读性和视觉冲击力，为更多人所喜爱。智能手机应用的普及化则增强了网络舆情事件视图引爆的便利性，“随手拍”并及时分享日益成为网友们的一个“习惯动作”，使得视图引爆这种网络舆论动员方式并不完全基于计算机，而变得随时、随地、随性。因此，在热点事件传播中，“无图无真相”为网络流行语，意为只有看到图片才能确定事件的真实性。虽然PS技术已能达到“瞒天过海”的程度，视频也可以移花接木或断章取义，但视频和图片的真实程度仍然高于文字。特别是在带有一定冲突性的公共事件中，视频和图片具有较高的直观性和冲击力，能够满足网民对事发现场的观感需求。因此，当一个敏感事件在网上发布时，“求视频”、“求图片”的呼声在网上时常能见，如“北京暴雨”、“芦山地震”、“武汉雾霭”等谣言。[79]如在2011年6月23日，北京市气象台发布雷电黄色预警信号，连续几日，北京出现雷雨天气。随后，微博上开始出现关于北京积水情况的照片，著名的是北京暴雨七景图：“陶然碧波”、“安华逐浪”、“白石水帘”、“莲花洞庭”、“大望垂钓”、“二环看海”、“机场观澜”，其中有部分图片是网友通过PS移花接木，对图片进行造假。

同样，在雅安地震中，有人造谣称，从丹巴县出征“4·20”芦山地震救援的一台挖掘机，在行进至夹金山宝兴县境内坠入300米深的悬崖，驾驶员不幸遇难，并配上图片。后经成都军区核实，此信息为虚假消息，真实情况是：13集团军某团租用地方吊车对昨日翻入河中运输车实施作业，并将其吊至平板车并组织加固运返营区。这一过程被人偷拍，人为剪裁制作成虚假新闻后上传互联网。

2012年6月11日上午10时，武汉大部分地区被一片黄色烟雾笼罩，空气中弥漫着刺鼻的酸味。在10时30分左右，一则“武钢锅炉爆炸、氯气泄漏”的谣言在微博出现。随后，各大网络社区、QQ群疯狂转发。接着，更是出现了一则“有图有真相”的微博，声称“氯气管道破裂，大量氯气外泄”，并称“已有多人身体不适，出现中毒症状”，并附上了一张自称是实地拍摄的现场照片。后来被证实，网上流传的化工厂爆炸、泄漏的照片系2012年1月2日的旧照，图片的原地址来源于本地一网站“网民有话说”栏目，现在被造谣者“移花接木”。另外，网络流传的“石化爆炸”视频，经核实也是一段4年前的视频。

（二）网络议题呈现序列化、关联化，联想叠加现象明显[80]

在网络自媒体的“碎片化”传播时代，网络议题的转换速度令人目不暇接，仅靠单个网络议题很难维持公众的兴奋度，从近几年的网络舆情发展态势看，网络舆情的传播已经超越简单的单线型传播路线，越来越趋于走向关联化和序列化，产生所谓的联想叠加效应，联想叠加主要有以下几种模式：

（1）横向联想叠加模式，是指在一定时间段（舆情的兴奋周期）内发生一件重大事件后，同时段的相类似议题不断被挖掘的现象。如2013年5月15日，媒体曝光了海南省万宁市第二小学校长陈在鹏带学生开房的丑闻，迅速引发舆论热点，同时，全国各地有关教师强奸猥亵学生的报道如开闸洪水般倾泻，如安徽潜山校长12年性侵9名女童（5月15日），安徽舒城男教师猥亵7岁女生（5月18日），山东青岛幼儿园保安猥亵儿童（5月20日），河南桐柏54岁教师猥亵女生（5月21日），湖南嘉禾小学老师猥亵多名女生（5月21日），广东雷州小学校长性侵2名女生（5月22日）等。共时段的联想叠加形成了声势浩大的舆论场，使得校园未成年女学生的人身安全以及教师的师德风尚等成为社会讨论的焦点，甚至有极端的网友发出“校长开房找我，放过小学生”的口号。此口号一出，诸多网友纷纷晒出自己照片，上面均写着“校长开房找我，放过小学生，联系×××”之类的内容，调侃讽刺教师的不良行为。

（2）纵向联想叠加模式，是指一个事件的发生引发了不同时段同类事件集体记忆的激活，这种同类事件的集中化呈现到一定程度后，会形成一种既定的认知框架，影响道德判断和现实行为。以“彭宇案”为例，发生在2006年的“彭宇案”虽然历时已久，但它遗留的集体记忆却在不同的时空被反复激活，由此还形成了“做好人得不到好报”、“远离老太太”的认知框架，催生出“伤不起”、“扶不起”、“撑腰体”等网络流行语，影响了公众的道德判断，现实生活中还导致了多起老人倒地无人问津的惨剧。

（3）横向与纵向交织联想叠加模式，是指事件的发展呈现共时与历时热点素材交叠的现象，它既从同时段的素材中进行横向联想，又从历史素材中寻找新的舆情热点。从横向来看，以“复旦投毒案”为例，2013年4月14日，上海复旦大学上海医学院研究生黄洋遭到室友林森浩投毒后死亡，此事件由于包含“复旦”、“研究生”、“投毒”、“死亡”等敏感词汇，迅速成为舆论焦点，从横向来看，“复旦投毒案”发生后，在同时段有关其他大学校园安全事件反复被挖掘，如“南航学生被室友刺死”事件、“江苏高校刺伤案”等，此种舆论的集中化呈现方式确实起到了舆论聚焦的作用，但也容易导致妖魔化后果，如有人将大学比喻为“屠宰场”，有人用“感谢当年室友的不杀之恩”、“学生猛于虎”、“一个馒头引发的血案”、“防火防盗防室友”等讽刺方式，来表达对校园安全的担忧。

从纵向来看，“复旦投毒案”发生后，有网民不断从过去的历史素材中挖掘出校园投毒的案例，如“清华大学朱令案”（1994年）、“北京大学铊投毒案”（1997年）、“扬州大学秋水仙碱投毒案”（2004）、“中国矿业大学投毒案”（2007年）等，其中以“清华大学朱令案”受到最多关注，由于此案中的“官二代”、“腐败”、“包庇”等敏感词汇不断刺激网民的兴奋点，一时间，人人争当“福尔摩斯”，竞相以“真相”自居，导致流言和“阴谋论”四起，昔日的作案嫌疑人孙某遭到集体声讨。

需要指出的是，舆情的联想叠加延长了公众的兴奋周期，但是，舆情的联想叠加也容易产生“矫枉过正”的后果，它将孤立、偶然的单个事件串联成序列化、集中化的呈现，容易使公众对偶然事件的认知必然化，对异常事件的认知“正常化”，从而加深偏见，放大风险，导致“类情绪”淤积，形成情绪和认知定势，从而影响最终的道德判断和现实行为。

（三）媒介动员、大V助推

媒介动员、意见领袖引导在很多情形下是网络谣言的重要助推力。所谓“大V”，最初特指拥有大量粉丝的微博认证账号，现在泛指在网络上具有重要影响力，对网络舆论的导向能发挥作用的网友，因此也有人称为网络意见领袖。某个公共事件一旦引起“大V”的兴趣，并经过其转发或评论，势必成为网络舆情事件。“所以，当某个事件希望引起更大范围的关注时，网友们都会习惯于以‘求扩散’的方式随手‘＠’一下大V，有时候甚至会分几条内容分别‘＠’多个大V。只要有一个大V给予转评，那么事件将很快引起多数网友的关注和转评，从而能够非常迅速地扩大受众范围和影响力。与此同时，参与公共事件的讨论也是一些大V争取公众影响力、赢得更多粉丝的重要方式。”[81]

如在“李刚门”事件中，门户网站和传统媒介的助推在一定程度上是引燃公众情绪的关键点，一些门户网站，尤其是一些传统媒体在没有核准事实的情况下，发表了大量的具有倾向性观点的报道，使得“李刚门”事件的情景建构很快获得了权威性认定，为后来事件步步升级奠定了基础。

在“雷锋生活奢侈”、“京温商城女孩跳楼”、“张海迪拥有日本国籍”、“蛆橘事件”、“皮革奶粉”、“抢盐风波”、“非洲牛郎门”、“滴血食物传播病毒”、“动车事故天价赔偿”、“军车进京”等不少谣言中，都有网络大V的参与，他们会直接推动谣言的传播与发酵，甚至让谣言升级为集体行动。

2013年，在全国对网络空间实施专项行动期间，曾经红极一时的网络“大V”如秦火火、薛蛮子、傅学胜等因诽谤罪入狱。以秦火火为例，有人根据他的惯用手段总结了他在网络谣言中扮演的角色：（1）夸大事实、添油加醋。“7·23”动车事故发生后，“秦火火”在微博中说，在这次动车事故中，意大利籍旅客家属获赔3000万欧元。在民警问及为什么要编造这样离谱的谣言时，“秦火火”的回答是：“当时有人提议编为1000万欧元，但我对他们说，太少了没人在意，只有无限夸大，才会有人关注。”（2）捕风捉影、无中生有。如在“李某某案中”，“秦火火”利用热点事件炒作自己，捕风捉影、无中生有之甚，指出北京李某某的年龄以及不是其父亲亲生子的谣言。后来“秦火火”承认，整个事件都是他根据从网络上搜集到的信息编造的。（3）肯定式质疑，求辟谣式传谣。比如在攻击张海迪的过程中，“秦火火”也用了肯定式质疑：“请你回答以下这几个问题：你的妹妹张海燕现在为何更名叫张挪威？亿万富翁、山东瑞森建筑工程有限公司董事长张挪威，现在还是中国国籍吗？”谈及制造谣言的原因，“秦火火”明确表示：他对张海迪并没有意见，但是后来看张海迪开车的照片，想弄清楚是怎么回事，在网上找不到张海迪的什么短儿，于是就找她的茬。

总之，网络谣言与媒介动员、意见领袖引导密不可分，关于这方面内容，可参见本书第六章第三节中的论述。

三　微博谣言的传播特点

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系分享、传播以及获取信息的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[82]追溯微博的发展历史，在互联网上第一次出现是从2006年Twitter的出现开始的，在中国，2007年5月王兴推出大陆首个微博类应用——饭否（Facebook），2009年8月14日，新浪微博开始内测，之后腾讯、搜狐、网易等网站陆续推出了各自的微博平台，2010年，微博发展可谓是突飞猛进，掀起了一波波热潮，如“微博打拐”掀起微公益潮，“免费午餐”赢得政府回应，“小悦悦”事件唤起社会人性关爱……这些通过微博平台发布并引起重大反响的事件让所有人都清楚地看到“140字+图片”的威力，甚至2010年被人们称为中国的“微博元年”。中国社会科学院发布的《2011年中国社会形势分析与预测》蓝皮书指出：“微博正在改变着中国互联网舆论载体的格局，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。”[83]

由于微博具有碎片化传播的特点，使得各类信息真假难辨，鱼龙混杂，往往是谣言泛滥之地。正如一位微博达人所描绘的那样：“现在是造谣造到发神经，辟谣辟到手抽筋，微博上出现的辟谣控，完全是被网络谣言泛滥给逼出来的。”但是，有学者认为，把谣言归罪于微博是本末倒置，因为微博只是现实世界的一种投射而已，如著名网友、互联网专家胡延平提出“微博真相铁律”，认为“不能要求微博很纯洁”：（1）微博是谣言粉碎机而非谣言发源地；（2）最大谎言并非来自民谣；（3）被证伪后的微博难再风生水起；（4）实名制不是关键说实话才是关键；（5）微博并非放大器发酵剂，只是还原者；（6）一条微博不完整但加上转发评论会趋于完整；（7）群体智慧比个体信息更接近真相；（8）现实很肮脏，不能要求微博很纯洁。[84]

尽管微博与谣言的关系可谓众说纷纭，见仁见智，但是，对于微博的“碎片化”导致虚假信息泛滥却是毋庸置疑的。微博的“碎片化”主要表现为：（1）议题焦点转移过快；（2）单位时间里议题的转换方向不定；（3）同时存在多个舆论场；（4）关注的议题差异较大；（5）舆论场转移消散后，对这些事情的关注就急速降低，不再能形成新的舆论波。[85]

周琳达等人从谣言传播的动态过程分析了微博谣言的特征：（1）谣言频发的领域增加。以往谣言频发于突发事件和民生问题方面，微博谣言已经涉及民生、名人、财经等多方面的问题。（2）微博意见领袖“大V”影响突出。谣言助推者为意见领袖或认证用户。（意见领袖有时以“求证”的形式转发谣言）因为他们拥有极强的影响力和极高的粉丝量，在微博中拥有影响大众的话语权。（3）微博可发布图片、声音和视频文件，但无法标注来源，导致信息不可靠程度提升。（4）微博信息扭曲度提高。如有人在微博转发时删去“求证”二字，使未经确认的消息成为确实消息。（5）内涵辟谣机制显露。在特定情形下，微博也可以实现自我净化。[86]

概括而言，微博谣言传播的核心特点是：碎片化、个性化、可视化、泛娱乐化、极端化、名人效应突出、议题转换快、集体参与等，这导致微博既可成为公共意见的集散地，以及公共舆论的活跃区，也可能成为谣言的孵化器、非理性情绪的垃圾箱以及意见领袖（大V）操控舆论的武器。

四　微信谣言有何不同？[87]

微信是腾讯公司于2011年推出的一款即时通信手机应用，近几年，微信的用户量增长迅猛，犹如井喷之势，其社会影响力与日俱增，甚至有人声称微博时代已经结束，取而代之的便是微信时代。对于微信的到来，有人认为它会拓展人际交往的深度和广度，有人也反思微信会带来专注力的破坏和信息的泛滥，从谣言传播的角度来看，有人认为微博让人诟病的“非理性”、“碎片化”等弊端将在微信中得到缓解，微信将更有可能实现谣言的自我净化，还有人认为，微信谣言无法避免，只不过以一种新的形态存在。概而言之，与微博谣言相比，微信谣言在传播动机、传播内容和传播的深度、广度方面具有以下特点。

（一）从传播动机和传播内容来看，微信谣言体现更多的利他性，多为生活型谣言

与微博的开放式传播模式不同，微信主要是基于熟人之间的内聚传播，是一种“闭环传播”模式，具有一定的私密性，从某种意义上来说，微博的公共传播特点更加凸显，而微信社交和通信功能更为突出，如果说微博是向全社会证明自身价值的话，那么微信就是向好友证明自己的存在。因此，微信朋友圈内的信息更多地以生活类为主，生活型网络谣言在微信上传播最多。根据《中国新媒体发展报告（2013）》中提到，2012年，平均每天就有1.8条谣言被传播，其中有六成是与食品、政治、灾难有关的，报告指出，食品谣言的爆发具有显著的周期性，6—8月的收成时节是高发期，而微信是食品药品类谣言传播的主要渠道。[88]2012年6月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心进行的一项调查显示（6891人参与），50.0％的人认为当下关于食品的谣言较多，尤其是在微信朋友圈中。调查中，70后占39.1％，60后占23.8％，80后占22.4％。在问到“食品谣言会影响你的消费决策吗”时，调查中，73.3％的人选择“会”，表示“宁可信其有，不可信其无”。[89]

从传播动机来看，传播谣言有时是表达公众的一种焦虑、恐慌和期望，有时也是一种人际交往的特殊方式，人由此获得一种人际沟通的满足感[90]，卡普费雷曾经把谣言称作人际关系的润滑剂，“这种满足在那些生活平淡无奇和心态不平衡的人群中可能很有吸引力。为了维持这种威望，他们煞费苦心地去听，将听到的内容传播给自己的邻居们，并由此感到自豪”。[91]而且，发布谣言意味着泄露重要的鲜为人知的信息，具有人际交往的优先权，他可以获得别人的尊重和仰慕，这种传播动机在微信朋友圈中更能得到充分的体现。由于微信朋友圈具备“熟人社会”的特点，每个人在选择发布信息时，存在着更为明显的形象塑造和形象管理动机，用户会格外重视自己在微信圈中建构的形象，成为大家尊重、敬仰、关注的对象。而其他扮演“观众”的好友，常常会基于现实人际关系的考量，主动或者礼节式地参与互动，维系着“面子交易”，所以，微信朋友圈的传谣者在选择议题时，会侧重选择与生活、生命和健康密切相关的议题，以显示自己的博学、博爱的形象。根据2014年6月25日发布的《中国新媒体发展报告（2013）》的统计数据，微信用户结构呈现明显的年轻人多、学生以及白领阶层多的特点。[92]他们有着强烈的自我表达愿望和形象塑造动机，同时他们更懂得享受生活，关注健康和生活质量，他们希望能够在微信强关系网络中占有话语权，他们希望他们的言论能够得到更多关注、评论、“赞”，成为归属微信社群中的“意见领袖”。在这种情况下，与个人利益诉求如生活、健康等的谣言由于较易唤起共鸣，也易于在“形象管理”、“利他主义”情怀下传播，而与公众直接利益无关的谣言，则很难引起人们的围观，且活跃周期较短，容易被新议题替代。因此，越是有争议性的话题，危害性越是不可挽回（如癌症），越容易被关注，网民在遇到此类信息的第一反应总会是“如何避免”，而不是“这个信息是正确还是错误”。2014年7月13日，《人民日报》通过官方微博整理出微信朋友圈最流行的9大谣言（见表1-4）。

从表1-4可以发现，微信朋友圈疯传的谣言基本上都是生活类谣言，和生命、健康息息相关，而出现频率最高的词是“致癌”、“致命”、“秘方”、“赶紧转发”等。

（二）从传播方式来看，微信谣言往往借助科学的外衣来混淆视听

谣言的计算公式告诉我们，越是模糊的信息越容易导致谣言，这对于信谣者来说确实如此，但对于制造谣言的人来说，越是具有科学含量的谣言越容易让人相信，“离开剂量谈毒性”是广泛应用在科学谣言中的手段。这些谣言往往由科学事实推断而来，却抛去了最基本的剂量问题，把定量化的结论转变为定性结论。

因此，模仿科学论文的写作方式，再通过断章取义、偷梁换柱等方式，进而融入一些感人和凄惨的故事，容易引发公众的情感共鸣，也增加谣言的“可信度”。比如在微信中反复传播的“辐射导致孕妇的流产率”的谣言，后被证实，就是对二十多年的一些研究结论的故意歪曲，同时也与“孕妇最好穿戴防辐射服”的商业宣传有关。经媒体披露，孕妇穿辐射服的依据主要来自1988年6月出版的《美国工业医学杂志》的一篇文章，此文章由一家非营利医疗组织的三位医生共同发表，这三位医生在1981—1982年间统计了1583名来自美国北加州的孕妇的情况，发现在怀孕头三个月每周使用电脑显示器超过20小时的孕妇的流产率比不接触的孕妇高。这个研究结果出现在各种“防辐射服”的产品宣传里。但是这些宣传材料无一例外地自动忽略了原文作者的一句话：“我们的研究结果并不能证明非电离辐射与流产率提高之间有直接联系，较差的工作条件和较高的工作压力也是可能的因素。”[93]2013年12月2日，央视“真相调查”针对这个问题进行了专门实验。实验结果表明，现实生活中穿着防辐射服作用微乎其微，甚至对于来自某些方向的辐射源不仅没有起到防护作用，反而会让防辐射服内的辐射强度变大。一家国内具有领先水平的专业电子检测实验室，对一件金属纤维防辐射服的防辐射能力进行了检测。结果表明，在设置一个辐射源的情况下，防辐射服可抵挡90％左右的辐射。而当实验室工程师模拟生活中的复杂场景，设置了多个辐射源时，防辐射服内的辐射强度反而变大了。[94]

比如，在微信朋友圈疯传的虾和大量维生素导致致命性危险、吃红肉得心脏病等谣言，经证实，也是在科学研究结果的基础上，经过偷梁换柱、断章取义等手段加工而成，有网友模拟和还原了整个谣言过程：（1）虾和大量维生素同时服用，可能会影响人体健康→虾和维生素同时服用，会产生有毒物质→海鲜和富含维生素的食物一起吃，容易中毒→上周台湾一少女同时吃了海鲜和维生素之后，暴毙而亡……（2）每天喝10L以上的水，容易引起水中毒→每天喝10L饮料，会引起中毒→饮料会引起中毒→饮料居然有毒！中国的食品安全堪忧！这个社会怎么了……（3）每天摄入过多红肉，引起心血管疾病的风险可能增加→每天吃红肉，增加患心血管疾病的风险→吃红肉会得心脏病→中国的红肉不能吃，对心脏有害，请转告你的家人。[95]

前一段时间微信上颇为流行的“大白菜排毒法”，其演绎路径也如出一辙：大白菜，以叶为主加水煮，不加油盐，可适量放少许辣椒或是去皮生姜，连吃3天，便会排出宿便。如果坚持21天就会排出五种颜色的大便，那是把五脏里的毒都排清了。[96]这则谣言中，造谣者用常识式的言辞，肆意夸大白菜的功效和营养价值，甚至凭空捏造医学概念“宿便”，并关涉健康——“能排毒”，吸引大家关注和转发。

在互联网上，有人把微信谣言的科学化伪装手段总结如下：（1）模糊目标：如将所有软饮料改为可乐；（2）模糊剂量：大量饮用可乐与肥胖有相关性→饮用可乐导致肥胖；（3）引用真文献与真作者；（4）采用“科学”的写作格式；（5）选择性无视对文章不利的事实（同时有很多研究表明可乐与肥胖没有相关性）；（6）过分演绎危害；（7）使用危言耸听的文字。

可见，在谣言的内容中，不乏一些所谓的医学、化学、生物学等学科的专有名词或者具体数字，而且谣言的内容确实是参照了科学论文的模式，看似科学有理，实则经不起推敲，这些谣言常常经过偷换概念、模糊剂量、移花接木等伎俩，摇身一变成“科学贴”、“福利贴”，混淆视听，制造轰动或者耸人听闻的效果。对于缺乏专门知识和专业素养的公众而言，一般人无能力也无精力去判断谣言的真伪，尤其是在强关系网络中，出于“事关切身利益，需与朋友分享”的心态，信手转发，也是人之常情，还有些人则是通过发布这些貌似科学含量的信息来建构自己“博学”的良好形象，殊不知却也成了谣言的传声筒。

（三）从传播强度来看，微信谣言强度弱，但持续时间长，不容易预警、辟谣和自我净化

从谣言的传播强度来看，微博传播具有开放性特点，具有强大的社会关注度，这使得微博既可成为公共意见的集散地、信息的聚焦扩散地以及公共舆论的活跃区，也可能成为谣言的孵化器、非理性情绪的垃圾箱以及意见领袖（大V）操控舆论的武器，所以微博谣言事件发生后，虽然传播迅猛，但官方微博、大众媒体、意见领袖等能在第一时间发布权威信息，导致信息很难长时间占据热门空间，生命周期较短，延续性不足，这主要是因为积极的议题讨论以及辟谣信息的及时介入，会遏制谣言的进一步传播，导致微博谣言的“来去匆匆”的特性。与微博的大众化传播特点相比，微信传播具有相对封闭性特点，且人际传播特点更为突出，意见领袖对信息的引导能力并不明显，这将导致微信谣言难以及时监测和预警，谣言沉淀的时间长，甚至出现“死灰复燃”的现象。从辟谣渠道来看，微信的技术特点导致信息推送平台只有在公众订阅了公众号后信息才能到达，这将导致权威信息很难实现精确和针对性，出现“‘大喇叭’的声音难以覆盖自吹自唱的‘小喇叭’的状况”。[97]

从谣言的自我净化来看，微博谣言虽然传谣速度迅速，但是，微博同时也具有强大的自我净化的能力。有学者认为，微博上发起的话题会有各个不同阶层和观念的人参与，每个话题都会形成多元化的解构，在传播中事件的细节得到多方面与多角度的构置，再形成一个完整的事件概况。在这个形成的过程中贯穿始终的主体就是不同言论之间的互补和纠正，也就是说，事件在传播的多方解读让其更接近正确与真相。此外，微博架构于拥有海量信息存储能力的互联网，绝大多数微博内容得以长期保存，这就为言论对错提供了宝贵的证据——所有言论均记录在案，狡辩在这里已经失效，事实与逻辑才是唯一证明。[98]喻国明则直接指出，“互联网是谣言的温床”这一说法是个伪命题，并提出“无影灯效应”的概念，即每一个人的观点都有不全面之处，就好比每一盏灯都有“灯下黑”，但当所有知情人的观点汇聚在一起时，就会形成一种互相补充、纠错的关系，就会实现真相的再现。[99]陈力丹认为：“比起微博传播谣言的能量，微博的纠错能力和自净化能力更为强大。因为微博在发展过程中本身具有‘自净化’功能，一些不好的微博现象通常会伴随着各种批评性的其他意见，这本身就是微博自净化的表现方式之一。”[100]单学刚从生态学角度提出要广开言路，允许不同声音竞争，在技术上引导网络话题的均衡分布、张弛有度（如增加日常生活和社会交往方面的内容），可实现微博的自我净化与生态平衡。[101]

与微博的强大自我净化能力不同，微信的闭合私密的传播模式，决定了信息的覆盖面较窄、自清洁机制较弱、累积能力不强的特性。例如以拯救年轻生命、急需熊猫血、望远镜陷阱等为内容的爱心谣言，已经前后多次被有关部门辟谣，并提醒网民注意人身财产安全，但类似的谣言仍旧不绝于耳，只需换个时间、地点，立马死而复生，又如“捡到白娅倩准考证”，在近两年高考前夕一再被微信用户疯狂转发，广泛出现于北京、山西、云南等地。其实，早在去年官方媒体就已证实这条谣言了，今年只是失主的电话号码不同而已，却仍有许多用户愿意加入帮忙转发的行列。此外，从传播关系说，微信好友多是现实关系网络中熟知的人，感情黏度较强，可信度程度高，这会在潜移默化中消减用户参与或分享信息的顾虑，即便是一条与自我原有知识结构和社会认知相悖的谣言，基于“知根知底”的线下关系、“趋利避害”的人性缺陷以及“举手之劳”的内传心理和“宁可信其有，不可信其无”的推理假设，微信用户有时也会主动放弃理性思维、批判精神，转而盲目地“复制”、“粘贴”和“分享”信息，最终沦为一种“集体无意识”的状态，而且各微信社群错综交叉，很容易造成谣言的持续发酵和叠加传播，进一步提升谣言的可信度和传播力。

总之，通过对微信谣言与微博谣言的对比分析，发现不管是从传播动机、类型，还是传播的效果来看，微信谣言都呈现一些新特点：就传播类型而言，微信谣言大多属于与个人利益密切相关的生活型谣言，具有强烈的“自我形象管理”、“利他主义情怀”传播动机，同时“熟人社会”特征导致微信的自我净化动力不足，而私密化的互动情境在确保沟通内容隐蔽性和社群情感牢固性的同时，也使外部力量的监控和引导难以介入，导致微信谣言虽然传播强度不大，但是沉淀时间长，无法及时预警和有针对性辟谣。

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[1]［法］卡普费雷：《谣言》，郑若麟译，上海人民出版社1991年版，第6页。

[2]胡泳：《谣言的使命》，《经济观察报》2012年11月5日。

[3]Knapp，R.，A Psychology of Rumor Public Opinion Quarterly，1944，8（1），pp.22-37.

[4]［美］奥尔波特：《谣言心理学》，刘水平等译，辽宁教育出版社2003年版。

[5]Bordia，P.and Difonzo，N.，Problem Solving in Social Interactions on The Internet：Rumor as Social Cognition，Social Psychology Quarterly，2004，87（1），pp.33-49.

[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第88页。

[7]刘建明：《社会舆论原理》，华夏出版社2002年版，第211页。

[8]沙莲香：《社会心理学》第三版，中国人民大学出版社2011年版，第103页。

[9]此部分内容已发表在郭小安《谣言定量与定性的再思考》，《情报杂志》2012年第10期，此次已作较大修改。

[10]周裕琼：《1998—2008：艾滋谣言在互联网上的演变与传播分析》，《中国传媒报告》2008年第3期。

[11]周裕琼：《谣言一定是洪水猛兽吗——基于文献综述和实证研究的反思》，《国际新闻界》2009年第3期。

[12]江万秀等：《谣言透视》，群众出版社1991年版，第17页。

[13]时蓉华：《社会心理学词典》，上海人民出版社2002年版，第58页。

[14]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第99页。

[15]刘建明：《社会舆论原理》，华夏出版社2002年版，第211页。

[16]Warren A.Peterson and Noel P.Gist，“Rumor and Pubic Opinion”，The American Journal of Csociology，1951，57（2），pp.159-167.

[17]Ralph L.Rosnow，“Rumor and Gossip in Interpersonal Interaction，and Beyond：A Social Exhange Perspective”，In Robin M.Kowalski eds.，Behaving Badly：Aversive Behaviors in Interpersonal Relationalships，Washington D.C.：American Psychological Association，2001，pp.203-232.

[18]Shibutani，T.，Improvised News：A Sociological Study of Rumor，Indianapolis：Bobbs Merrill，1966.

[19]［法］让-埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2000年版，第15页。

[20]Robert H.Knapp，“A Psychology of Rumor”，The Public Opinion Quarterly，1944，8（1），pp.22-37.

[21]［法］让-埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2000年版，第31页。

[22]陈新汉：《民众社会评价论》，上海人民出版社2004年版。

[23]周裕琼：《当代中国社会的网络谣言研究》，商务印书馆2012年版，第14页。

[24]Shibutani，T.，Improvised News：A Sociological Study of Rumor，Indianapolis：Bobbs Merrill，1966，p.34.

[25]［美］罗伯特·K.默顿：《社会理论与社会结构》，唐少杰等译，译林出版社2006年版，第633—636页。

[26]［法］让-埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2000年版，第69页。

[27]同上书，第119页。

[28]程中兴：《谣言、流言研究》，博士学位论文上海大学，2008年。

[29]周晓虹：《风险社会中的谣言、流言与恐慌》，《南京医科大学学报》（社会科学版）2011年第6期。

[30]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第88页。

[31]董天策：《转变传播观念，有效引导舆论》，《新闻传播学论稿》，福建人民出版社2012年版，第126—127页。

[32]蔡静：《流言：阴影中的社会传播》，中国广播电视出版社2008年版，第10页。

[33]有关这方面内容，详见本书第二章第三节内容《谣言与政治心理》的阐述。

[34]周裕琼：《当代中国社会的网络谣言研究》，商务印书馆2012年版，第29页。

[35]参见周裕琼《当代中国社会的网络谣言研究》，商务印书馆2012年版，第33页。

[36]王国华：《网络谣言传导：过程、动因与根源》，《北京理工大学学报》（社会科学版）2011年第2期。

[37]［美］保罗·艾克曼：《说谎：揭穿商业、政治与婚姻的骗局》，邓伯宸译，生活·读书·新知三联书店2010年版，第10页。

[38]姜旺洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版，第5页。

[39]姜胜洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版，第29页。

[40]［美］保罗·艾克曼：《说谎：揭穿商业、政治与婚姻的骗局》，邓伯宸译，生活·读书·新知三联书店2010年版，第12页。

[41]果壳网：《谣言粉碎机》，新星出版社2012年版，序言部分，第7页。

[42]［美］保罗·艾克曼：《说谎：揭穿商业、政治与婚姻的骗局》，邓伯宸译，生活·读书·新知三联书店2010年版，第13页。

[43]姜胜洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版，第29页。

[44]Brunvand，J.H.，Curses，Broiled Again，The Hottest Urban Legends Going，New York：Norton Press，1990，p.118.

[45]［美］尼古拉斯·迪方佐：《哪些话该听，哪些话不该听》，王语吟译，华东师范大学出版社2010年版，第173页。

[46]同上书，第77页。

[47]姜胜洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版，第32—33页。

[48]［法］让-埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2000年版，第297页。

[49]表格内容根据“百度知道”、“360百科”等资料整理而成。

[50]［美］奥尔波特：《谣言心理学》，刘永平等译，辽宁教育出版社2003年版，第17页。

[51]Prashant Bordia and Nicholas DiFonzo，“When Social Psychology Become Less Social：Prasad and the History of Rumor Research”，Asian Journal of Social Psychology，2002（5），p.58.

[52]Rasnow，R.，“Rumor as Communication：A Contextual Approach”，Journal of Communication，1988，38（1），pp.1-17.

[53]Ralph L.Rosnow，“Rumor and Gossip in Interpersonal Interaction and Beyond：A Social Exchange Perspective”，In Robin M.Kowalski（ed.），Behaving Badly：AversiveBehaviours in Interpersonal Relationships，Washington D.C.：American Phychological Assciation，2001，pp.203-232.

[54]蔡静：《流言：阴影中的社会传播》，中国广播电视出版社2008年版。

[55]胡钰：《谣言：概念与产生》，《中国新闻传播学评论》，http://www.cjr.com.cn。

[56]Gunther，A.C.，“What We Think Others Think-Cause and Consequence in the Third-person Effect”，Communication Research，1991，18（3），pp.335-372.

[57]巢乃鹏：《网络传播中的谣言现象研究》，《理论与探索》2004年第6期。

[58]参见胡泳《谣言作为一种社会抗议》，《传播与社会学刊》2009年第3期。

[59]姜胜洪：《网络谣言应对与舆情引导》，社会科学文献出版社2013年版，第31页。

[60]［法］让-埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2000年版，第222页。

[61]Pendleton，S.C.，“Rumor Research Revisited and Expanded”，Language＆Communication，1998，18（1），pp.69-86.

[62]R.Knapp，“A Psychology of Rumor”，Public Opinion Quarterly，1944，8（1），pp.22-37.

[63]胡珏：《新闻与舆论》，中国广播电视出版社2011年版，第131—136页。

[64]胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2005年版，第67页。

[65]［美］马克·斯劳卡：《大冲突：赛博空间和高科技对现实的影响》，黄锫坚译，江西教育出版社1995年版，第152页。

[66]刘丹鹤：《赛博空间与网际互动——从网络技术到人的生活世界》，湖南人民出版社2007年版，第36页。

[67]同上书，第153页。

[68]邓国峰：《网络谣言传播及其社会影响研究》，《求索》2005年第10期。

[69]张亚东：《网络谣言的归类分析与善治应对》，《理论建设》2013年第3期。

[70]《网络谣言何其多——专家解析网络谣言种类与传播》，新华网，http://news.xinhuanet.com/2013-08/02/c_116783468.htm，2013年8月2日。

[71]谭超：《微博谣言分析及新浪辟谣机制》，《新闻实践》2011年11月11日。

[72]《科普：网络谣言十大类型》，http://www.qiuzhigu.com/forum/view/675。

[73]《盘点网络谣言6大类型》，《北京晚报》2013年7月30日。

[74]周裕琼：《当代中国社会的网络谣言研究》，商务印书馆2012年版，第34—35页。

[75]黄爱萍：《网络谣言的传播特点与传播形态初探》，紫金博客，www.zijin.net/blog，2003年1月1日。

[76]顾亦然：《无标度网络中谣言传播的研究》，《计算机技术与发展》2013年第8期。

[77]潘灶烽：《可变聚类系数无标度网络上的谣言传播仿真研究》，《系统仿真学报》2006年第8期。

[78]王辉：《基于移动社交网络的谣言传播动力学研究》，《物理学报》2013年第11期。

[79]参见张磊《网络舆情事件的动员方式》，《学习时报》2013年6月10日。

[80]此部分内容可参见郭小安《网络舆情热点联想叠加的基本模式及反思》，《现代传播》2015年第3期。

[81]张磊：《网络舆情事件的动员方式》，《学习时报》2013年6月10日。

[82]微博定义参见百度百科。

[83]汝信等：《2011年中国社会形势分析与预测》，社会科学文献出版社2010年版。

[84]参见人民舆情监察频道“微博新闻：天使还是魔鬼”专题，http://yuqing.people.com.cn/GB/210108/228216/index.html。

[85]参见禹卫华《微博虚假信息的新问题及应对》，《新闻记者》2011年第5期。

[86]参见周琳达、刘嘉俊、朱倩《微博谣言传播规律初探》，《青年记者》2011年第5期。

[87]此部分内容已发表在郭小安《微信朋友圈会让我们更相信谣言吗？试论微信谣言的三个传播特特征》，《电子政务》2015年第2期。

[88]中国社会科学院新闻与传播研究所主编：《中国新媒体发展报告（2013）》，社会科学文献出版社2014年版，第98页。

[89]《68.9％受访者反映食品谣言社会影响较大》，《中国青年报》2012年6月19日。

[90]郭小安：《谣言心理三个研究维度：理论整合与现实观照》，《天津行政学院学报》2014年第3期，《新华文摘》（论点摘要）2014年第18期转载。

[91]［法］卡普费雷：《谣言》，郑若麟译，上海人民出版社1991年版。

[92]中国社会科学院新闻与传播研究所主编：《中国新媒体发展报告（2013）》2014年6月25日，http://news.china.com.cn/2014-06/25/content_32765034.htm。

[93]《十大最流行生活谣言之全揭露》，中新闻，2013年10月12日，http://www.chinanews.com/sh/2013/10-12/5371978.shtml。

[94]《防辐射服防辐射究竟靠谱不靠谱？》，2013年12月2日，http://www.beva.com/a/22756.html。

[95]《朋友圈的高质量的谣言是从哪里来的》，微信网，2014年8月28日，http://www.wechatnet.com/article/jxwz/2014-08-28/23209.html。

[96]《“伪科学”信息流传微信圈》，《青岛早报》2015年5月13日。

[97]钟新文：《别让谣言污染朋友圈》，《人民日报》2014年8月11日。

[98]朱海威、范以锦：《浅析微博“自我净化”功能的利用和提升》，《新闻记者》2011年第5期。

[99]喻国明：《“微博谣言”是个伪命题》，《中国青年报》2011年9月11日。

[100]陈力丹：《自律解决微博传谣问题》，《青年记者》2011年第10期。

[101]单学刚：《微博生态平衡与自我净化》，《人民论坛》2012年第6期。