3.2 公众的分类

社会组织开展公关工作的一个重要环节，是寻找重要的公众并结合组织发展需要开展相应的公关工作。在组织发展顺利阶段，列出与组织生存和发展有密切关系的公众组织及个人，一般会是社会组织公关日常联络与合作发展的对象；在组织遇到公关危机的情况下，找出危机中的逆意公众、顺意公众及边缘公众则是有针对性地处理危机的关键；而对于大多数组织而言，那些潜在的公众群体和个人，通常则可以放在公共关系工作的公众维护与开发环节予以规划。公众的分类标准很多，下面介绍与组织开展公共关系工作密切相关的几种分类方法。

3.2.1 按组织的内外对象分类

以组织的内外对象为标准，公众可分为内部公众和外部公众两大类。良好的组织形象首先来自于组织内部全体员工、股东的共同努力，只有内求团结，才能外求发展。组织内部公众关系的协调，是塑造组织形象系统工程中的基础工作。

1．内部公众

社会组织内部的公众群体是组织的内部公众，主要包括组织内员工（雇员）和股东关系。

内部公众一般与社会组织有着隶属或股份制关系，组织与内部公众间的关系十分密切且存在利益关联。员工既是组织内部公共关系工作的对象，又是组织外部公共关系工作的主体，随着我国人才市场的逐步完善，人才流动成了所有组织的一面双刃剑。一般情况，组织兴旺则员工受益，人才流动率低，相反，则人往高处走，人才纷纷跳槽。而股东关系与组织更是“钱脉”相连、利益共同，组织只有不断创造优良业绩，才能吸引和留住股东公众继续与之合作。内部公众是组织公共关系所协调的重要的公众之一，组织的生存和发展离不开内部公众的信任、支持和理解。

股东关系所包含的公众对象一般有两类：一是人数众多的“集体股东”、“个人股东”，他们持有或多或少的股份，分散在社会上，不直接掌管社会组织的经营活动，但关心该组织的盈利状况；二是董事会，董事会成员一般占有股份较高，其成员或是社会名流，或是由股东选举产生，代表股东参与管理社会组织的各类人物。股东关系与社会组织的生存、发展密切相关，本章3.4.2专门就组织与股东关系的处理进行了详尽的介绍。

组织内部公关的目的在于增强组织内部公众的向心力和凝聚力，形成健康和谐的组织气氛，成功塑造组织文化，提高组织公众素质，提升组织品牌竞争力，为开展外部公共关系工作打下坚实的基础。

2．外部公众

社会组织的外部公众是指除组织内部公众之外的一切与组织有直接或间接关系的个人、群体和组织。

外部公众是一个外延很广的范畴，不同的组织的外部公众既有相同的外部公众（政府公众、媒介公众等），又有不同的外部公众（合作单位、社区公众、竞争组织公众、主管部门公众、顾客公众等）。组织与外部公众的关系构成了外部公共关系，它是一张比内部公共关系更复杂、内容更丰富的关系网络。外部公众对组织的生存和发展具有直接或间接的制约力和影响力，是组织必须适应、协调和不断优化的外部公关环境。组织与外部公众的关系如何，往往能直接反映组织的生存环境和发展水平，是衡量一个组织品牌价值高低的基本标准之一，也是决定组织成败的关键。

外部公众因组织类型不同而不同，对于经济类组织来讲，外部公众大类主要包括顾客公众、社区公众、政府机构公众、合作伙伴公众、媒介公众、同行公众等。

组织外部公关的目的在于争取外部公众对组织的了解与支持，减少外部公众对组织的误解，将组织危机消除在萌芽状态，不断建立和提高组织的信誉，塑造良好的组织形象。

3.2.2 按关系的重要程度分类

以公众与组织之间关系的重要程度为标准，组织将公众分为首要公众和次要公众。

1．首要公众

首要公众是指关系组织生死存亡、决定组织成败的公众。

首要公众关系到组织是否能够生存和顺利发展，是组织需要重点关注、加强联系的公众。对于经济类组织而言，首要公众往往是指组织的员工和股东、政府公众、上级主管部门公众、媒介公众、顾客公众、社区公众等。首要公众是组织生存发展的“生命线”，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系，使组织拥有一个良好的公共关系环境。

2．次要公众

次要公众是指对组织的生存和发展有一定影响但无决定性意义的公众。

次要公众包括上述首要公众以外的公众群体、个人和组织。对于经济类组织而言，次要公众如学校、宗教团体及为组织提供各类服务的相关单位等，通常医疗保险、广告代理、媒体里的广告部和发行部等公众可以划分到次要公众里。由于组织的资源十分有限，因此开展对次要公众的公关工作应放在次要地位，以突出公关工作的重点。

就一个组织来说，其首要公众和次要公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期于一定条件下可以互相转化，今天的首要公众可以变成明天的次要公众，今天的次要公众可以变成明天的首要公众。因此，组织要根据不同时期自身的实际情况和发展需要来确定组织的首要公众和次要公众。组织对首要公众投入较多精力和时间时，也不能忽视那些影响力相对较弱的次要公众。

3.2.3 按组织对公众的评价分类

按照组织对公众的评价为标准，公众可分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。

1．受欢迎的公众

受欢迎的公众是指组织盼望与其建立和发展关系，对方也有相应的需求，主动与组织建立关系的公众。

组织与受欢迎的公众之间的关系一般不存在沟通障碍。如组织主办某项目时的赞助者、大型公关活动的积极参与者、慕名而来体验产品与服务的顾客等。针对这类公众，组织公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。

2．被追求的公众

被追求的公众是指组织单方面希望建立和发展关系，而对方则缺乏相应的热情，需要组织去努力争取的公众。

经济类组织要设法与这类公众建立畅通的沟通渠道。如政府主管部门、名牌新闻媒体记者、社会名流等。经济类组织如果赢得这些公众的支持，对组织的长远发展非常有利，因此组织一方面要通过建立自己的知名品牌形象打动这些公众，并理解、支持组织的工作，另一方面在做这类公众工作时需运用公关沟通艺术，注意联系和交往时的方式方法，相信建立在坚持互惠互利共同发展基础上的公关活动会吸引这些公众的参与及支持。

3．不受欢迎的公众

不受欢迎的公众是指组织方面不愿接触，力图躲避，但对方想建立和发展关系并穷追不舍的公众。

不受欢迎的公众人群甚至是不法人群在互联网时代越来越多。如骚扰的电话、短信、QQ；淘宝客服拒绝退款、虚假电商平台、“网友”聊天套信息；各类打着中奖、法院传票幌子的电话、频繁上门推销商品、强行拉赞助的组织与个人等。然而从组织公关工作角度讲，应该注意：多一个朋友多一条路，多一个“敌人”多一堵墙。所以，组织开展针对这类公众的公共关系工作（违反乱纪、坑蒙拐骗的犯罪分子除外）时，需要讲究工作方法，需要向他们阐明组织的观点，并设置一定的障碍与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁，尽量避免这类公众发布有损于组织形象的言论。

小思考3-2

安利（中国）公关营销

安利是蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商，1959年诞生于美国密歇根州的一个小镇——亚达城。

安利（中国）公司懂得更多地通过公关策略来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。首先，更多地与政府打交道、与政府主动而且不遗余力地沟通；其次，倾情公益事业，紧紧围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，通过赞助、捐赠来回馈社会，树立了一个有社会责任感的企业好公民形象；再者，积极和新闻部门打交道，全国各大媒体几乎都有对安利的新闻报道或专访；除此之外，安利（中国）还开展对社区、员工、消费者、国际社会等为对象的公共关系活动。

以公共关系为主导的品牌战略被安利（中国）成功发挥到极致，强力提升了安利（中国）的知名度和影响力。部分措施举例如下：

优质服务——顾客第一

多年来，安利（中国）公司一直实行售出商品的“保退”政策，在中国市场是“30天保退”。安利产品在全球的平均退货率约为5%，而在中国市场上，因部分消费者的不规范行为，曾一度达到32%；但公司坚持实行这一政策不动摇。即使是消费者自身的行为不符合退赔的政策，公司都无条件退赔。这种聪明的“无形广告”、口碑传播不仅提升和巩固了顾客的忠诚度，更为安利（中国）带来了大批的新客户，提升了其销售业绩。

双向政府公关，获取市场准入证

20世纪90年代中期，中国正处于加入世贸组织的关键时期，而美国国会许多议员及财团的“防华”倾向严重，对中国加入世界贸易组织设置了许多障碍和限制性条件。在此关键时期，安利董事长史迪夫·温安洛果断出击，极力游说国会及其他财团，为中国加入世贸组织创造机会和条件，曾先后两次在美国国会发表演说，支持中国加入世贸组织，并要求给予中国“永久性最惠国待遇地位”。

对中国加入世界贸易组织这一重大事件来讲，一个美国财团在国会发表演讲支持，意义非凡。安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。

全方位的宣传

安利（中国）公司十分注重搞好和媒体的关系，借助各类评选、媒介事件、公益活动引起媒介的关注，安利（中国）公司作为一个优秀的跨国公司经常出现在《光明日报》《经济日报》《人民网》《商务周刊》等媒体上，尽管安利（中国）公司极少在媒体上打广告，然而以这样正面形象出现在媒体报道中，更能增强企业的宣传力度。

请思考：试结合“按组织对公众的评价分类”谈谈上面案例中的公关主体在开展公关活动时，应该怎样将公众进行分类？为什么？

3.2.4 按公众对组织的态度分类

一个组织面临的公众，由于它们所处的地位、环境、扮演的社会角色、主观认识水平以及利益追求等条件的不同，形成对组织的不同态度。以公众对组织的态度为标准，公众可分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

1．顺意公众

顺意公众是指对组织的政策、行为和产品等持赞赏和支持态度的公众。

顺意公众就是组织的长期合作伙伴、组织内长期合作的满意度很高的员工和股东、组织因经常开展大型公益活动而建立了良好关系的政府公众及媒介公众等。顺意公众是组织政策与传播内容的支持者，组织要设法保持和扩大顺意公众的数量，顺意公众越多，组织的公关环境越理想，组织出现危机的概率就越低。

2．逆意公众

逆意公众是指对组织的政策、行为和产品等持否定、反对态度的公众。

逆意的公众组织、群体或个人通常会在多种情况下产生，如社会组织的政策、行为不当危害了公众利益；社会组织和公众之间价值取向有差异，致使双方存在冲突；竞争组织对社会组织产生误解后，而对组织的政策行为产生了敌意；不利于社会组织的报道频频发生后等。

组织的逆意公众一旦出现，通常对组织的产品、品牌及宣传活动造成不利的影响，当组织不能与逆意公众达成和解或媒体上没有及时发布有利于组织形象的报道，公关危机必然出现。逆意公众越多，组织的公关状态越不理想。如何减少组织的逆意公众数量是组织公关工作的一个难点和重点。

社会组织公共关系的任务之一就是转变逆意公众的立场，使其成为中立公众，并发展为顺意公众，从而使组织有更好的外部环境。

3．中立公众

中立公众是指对社会组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。

中立公众对组织的政策、行为和产品等既不肯定也不否定，他们采取一种比较冷漠的态度。对于社会组织，通常情况下顺意公众和逆意公众只占少数，多数是中立公众，所以公共关系工作中大量的精力应该放在中立公众上，尽量争取中立公众对组织的了解和信任，引导中立公众成为顺意公众，防止中立公众转为逆意公众，以确保社会组织的公共关系环境有助于组织发展。