二、重构零售要素

前面，我们通过搭建基础设施获得了“感知”“互联”和“智能”三大能力，接下来，我们需要将三大能力应用到零售场景中。“人、货、场”论是零售行业中一个不变的主题，不管技术和商业模式怎么改变，零售的基本要素都离不开“人、货、场”三个字。人：代表消费者，我们所做的一切努力都是为了满足消费者的需求，消费者的满意和愉悦感是检验零售模式成功与否的核心关键；货：代表价值，匹配人的需求所对应的商品价值，围绕这个价值我们需要考虑“卖什么、卖多少、怎么卖、赚多少”；场：代表消费场景，无论是互动场景，如直播互动、短视频互动、微信互动，还是交易场景，如天猫交易、京东交易，也不管是线上场景，还是线下场景，我们都称之为“消费场景”。

“人、货、场”三个要素共同构成了新零售的三大关键，我们做的所有工作都是围绕这三点进行的，具体如下。

（一）人

1. 消费者数字化：要想做到消费者洞察，数字化是前提，通过智能设备收集消费者画像信息，建立消费者数字标签体系，便于日后的精准营销和差异化服务。

2. 客流识别机制：通过客流识别，监控区域之间、品牌之间、店铺之间、楼层之间、商品之间的客流差异等信息，分析差异原因，给出选址、选品和营销调整方案。

3. 建立会员数据化：我们都知道要将80%的精力去服务20%高价值的客户，那么，我们又怎么能够在客户走进门店的那一刻，便能判断出此人是否是高价值客户呢？因此，建立数字化的会员档案至关重要。会员一旦走进门店，智能设备便能收集客户基础信息，然后将客户数据与会员档案进行匹配，若判断是会员，则第一时间提醒导购人员。

（二）货

1. 商品吸引力：功能、价格、体验设计构成了商品吸引力的三大关键，典型的是小米和名创优品。小米公司选择海量、刚需、高频商品切入市场，覆盖3C电子和生活周边商品，商品的选择能够满足80%人群的80%的需求。小米借助极致的供应链体系，以及不超过5%净利润的定价标准，在消费者群体中形成“低价格、高品质”的口碑，构建了商品吸引力；而名创优品的核心理念是“优质低价”，所售商品以时尚休闲生活百货为主，产品设计奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学。产品具有“三高三低”特点，即高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格，其产品的毛利只有7%~8%。低价的背后同样是极致的供应链和高效的库存周转率。

2. 商品数字化：实现商品数字化，将能够实现多种应用，如跟踪商品的动销情况，根据商品销售情况优化选品、调整货架摆放、跟踪商品库存、库存周转等情况，并可以实现不同店铺、不同渠道之间的商品调拨。

3. 内容与服务：消费升级下，消费者需要的不仅是商品，还有服务、体验以及内容。商品、服务、体验、内容共同组成了“货”的概念。我们现在经常提到内容营销、内容即商品，但我们不要狭隘地理解公众号上发一篇文章就叫内容，这是一个泛内容的概念。我们和消费者之间做一次互动，比如做一场直播秀、录短视频、举办一场活动、邀请粉丝参与沙龙分享，这都叫“内容”，可以说“内容”是文字、视频、音频、活动、主题分享等多种形式的集成，简单说来，所有与消费者的互动，都可以称作“内容”。围绕内容、服务和商品的每一次消费者互动过程，持续强化了消费者价值观的共鸣，升级了企业与消费者的关系。

此时，我们销售的“货”是由“内容”承载的价值观，而不仅是商品，是和消费者价值观产生共鸣、从物理形态的销售转向心理形态的销售、从物质满足到精神满足的升级。

（三）场

1. 营运数字化：我们所有的营销过程全部要数字化，哪个活动做的有效果，哪个活动没效果，哪一类人群对你的活动更加感兴趣，哪个渠道的ROI（投资回报率）高，哪一则广告的点击率高，哪一则广告的点击转化率高，哪个页面客户停留时间久，哪个区域客户停留时间久，只有提升用户的访问深度和停留时间，才能产生更多的购物机会。这一系列工作，全部要数字化。

2. 场景体验力：以卖货和休闲娱乐为核心的商场日子都不太好过。新型的IP（知识产权）型商场开始出现，如芳草地、方所、K11、海洋主题的正佳百货，IP体验是这类商场的核心。新场景下，你是为了与同类价值观人群的互动而来，是为了与商场的人文价值共鸣而来。因此，新零售时代下，如何构建IP型商业，提升场景体验力，成为新课题。

3. 导购数字化：消费者的时间越来越稀缺，去商场里走上两公里才找到想要的皮包是常有的事，这是违背用户体验的，提供数字化的导购，帮助消费者解决“这里是否有我要的商品”“这件商品是否值得购买”“如何快速找到这件商品”等购物环节，帮助客户高效完成消费决策和购买过程，进而提升用户体验。数字化导购为消费者提供最短路径、最短时间找到最想要的商品，不要让消费者去找，不要让消费者去等，不要让消费者“烦”。