005 罗氏制药Touch for Good
标签：技术创新、公益广告、社会化营销
案例卡片
案例名称：罗氏制药：Touch for Good
广告主：罗氏制药集团（中国上海）有限公司
中国抗癌协会康复会
北京爱谱癌症患者关爱基金会
主创公司：阳狮广告有限公司上海分公司
获奖情况：2016中国广告长城奖—互动创意奖—金奖
2016中国广告长城奖—媒介营销奖—银奖
背景与挑战
中国是乳腺癌发病率增长最快的国家之一，与此相对应的是，我国81.4%的女性对乳腺癌的正确知识了解不够，只有不到10%的女性曾经接受过乳腺钼靶检查，乳腺癌早期诊断率不足30%，很多女性确诊乳腺癌时已经错过最佳治疗时机。
在这样的背景下，罗氏制药集团（中国上海）有限公司与中国抗癌协会康复会、北京爱谱癌症患者关爱基金会一道发起了“Touch for Good”战役，旨在唤起人们对乳腺癌的关注，呼吁女性提早自检自查。
目标与洞察
罗氏发起的这场广告战役的目标主要有三点：一是突出本企业的创新能力，传达给消费者自己的价值观与企业文化；二是通过表现企业的社会责任感，赢得消费者的喜爱与偏好；三是通过对女性健康的关注，表现出企业的人文关怀精神。
策略与创意
阳狮广告公司为此次广告创作了一支名为“Touch for Good”的视频，以轻松幽默的方式化“雕像被袭胸”的不文明行为为正面的触摸提醒，旨在提升全社会对乳腺癌的关注，倡导早发现、早诊断、早治疗，鼓励女性关爱自身健康并定期接受乳腺癌筛查。
执行与表现
1．线上话题预热
搜索并记录下雕像被“袭胸”的画面，通过这个富有争议的话题引起社会反思与讨论，为后续视频预热。
2．互动装置触发短信发送
在著名雕塑周围安插红外感应仪，并将感应区对准雕像胸部，再将感应仪与手机基站相连接，每当有人触摸雕像胸部，半径5米内的人都会收到基站发送的“乳房自检教程”短信，借此来倡导人们自检自查，提早预防乳腺癌。
3．线下记录采访
用隐形摄像机记录下人们触摸雕像胸部的影像和收到短信的情景，然后向他们提问“收到信息你会检查吗？”，搜集并记录下人们的回答。
效果与评价
2016年上半年，罗氏企业在中国区的抗乳腺癌治疗药物销售量增长巨大，其中针对HER2乳腺癌的帕妥珠单抗销售额环比更是增长了34%之多。
提高产品销量的同时宣传了企业担负社会责任的正面形象，提高了消费者对品牌的好感度。
分析与反思
赞点
此次活动创新性地采用了互动创意装置，将人们触摸雕塑胸部的不良行为与乳腺癌自检自查的自爱行动联系起来，主题契合度高，话题具有吸引力，容易引起社会讨论与媒体报道。
有效地结合罗氏集团的使命与社会责任感。此次活动有效地宣传了罗氏的企业价值观，并塑造了罗氏富有社会责任感的正面形象，可谓是一场成功的社会化营销。
弹点
公益广告未能扩散传播。线下活动只在一座雕像旁进行，而未能多选择一些具有特殊意义的雕像或者被大众所熟知的雕像进行视频录制与游客采访，无法造成轰动性的大众舆论，宣传效果没有达到最大化。