009 宝马Vision Next 100悦享百年
标签：社交网络、交通工具
案例卡片
案例名称：宝马：Vision Next 100悦享百年
广告主：宝马（中国）
主创公司：北京网易传媒有限公司
星传媒体
获奖情况：2016中国广告长城奖—媒介营销奖—金奖
2016梅花网营销创新奖—最佳场景营销创新奖—金奖
背景与挑战
2016年是宝马品牌成立的第100周年，5月5日宝马在中国发布以“未来”为主题的全新概念车——Vision Next 100。
如何让这次营销不只局限于一款概念车的推广，而是能够成为一个人人讨论的热点事件，并传递宝马关于未来的思考？如何最大化媒体的影响力与覆盖率，达到最佳的传播效果？这些都是此次营销面临的挑战。
目标与洞察
本次活动的目标主要有两点：第一，将Vision Next 100的三大核心特点——灵动结构、VR&AR（虚拟现实与增强现实）技术、悦驾&悦享模式，形象有趣地传递给消费者；第二，用媒体的内容影响力凸显宝马的“未来”视角，激发用户传播与讨论，将本次推广扩大到以“未来”为主题的社会事件。
策略与创意
宝马选择与网易做一次前所未有的深度合作，和4亿用户一起从离他们生活最近的移动互联网使用出发，去真实地模拟和体验未来百年。
网易旗下三大用户过亿的王牌产品——网易新闻客户端、网易云音乐、网易邮箱大师，将携手共同推出宝马未来定制版，在模拟场景中直观展现Vision Next 100的核心技术，并邀请中国著名的科幻作家刘慈欣率先发声，开启对未来生活的畅想。
执行与表现
（1）“网易新闻客户端”以传统的新闻界面结合3D动态效果，展现Vision Next 100的外形和灵动结构。
（2）“网易云音乐”以主观视角表现“悦驾”（Boost）和“悦享”（Ease）的切换，并结合AR技术，根据驾驶环境情况，推荐驾驶者喜欢的音乐。
（3）“网易邮箱大师”模拟未来车内的办公场景——当阅读邮件时，VR技术帮你避让行人，AR技术帮你分析邮件。
（4）借势中国“科幻第一人”刘慈欣的影响力，以他的视角展现20世纪60年代、80年代、千禧年、所认为的未来的2116年，手势扩散展现下一场景，与科幻小说中的多维度空间结合，吸引用户关注传播。
效果与评价
此为2016年现象级传播案例，投放后24小时内，达到近3.5亿次曝光，突破140万次点击。
在消费者调查中，85%的用户对宝马品牌理念及创新技术认同感显著提升，目标用户对宝马品牌“象征未来的智能科技感”的印象提高了58.3%，在网易的其他热门新闻中依然有很多关于宝马这次营销事件的讨论。
分析与反思
赞点
紧紧抓住了消费者需求，并充分利用了网易的全线资源。通过网易全线客户端，向用户充分展现了未来宝马将实现的“无人驾驶”，加深了用户对宝马品牌“象征未来的智能科技感”的印象。很好地利用了网易平台过亿的用户量，为此次营销实现了有力的传播。
邀请中国“科幻第一人”刘慈欣。借助其打造的深入人心的科幻形象，为这次传播增添了科幻的魅力和对未来的神秘感。
弹点
技术并未真正实现，仍处于畅想阶段。此次活动中的所有技术均为宝马构想出来的，而并非是现实中已经或者即将会实现的功能，其设想未免天马行空而不能让用户真实感知。