022 腾讯游戏《全民突击》吴亦凡入伍真相
标签：手游、H5
案例卡片
案例名称：腾讯游戏《全民突击》：吴亦凡入伍真相
广告主：腾讯游戏
主创公司：蓝色光标数字营销机构
获奖情况：2016中国广告长城奖—社会化营销类—金奖
2016中国内容营销金瞳奖—内容营销类—金奖
2016艾奇奖—营销创新类—虚拟商品类—金奖
背景与挑战
《全民突击》是腾讯首款3D枪战手游，目标群体以年轻泛大众为主，但目前游戏内男性玩家远超女性玩家，说明在女性玩家市场有非常大的挖掘空间。吴亦凡作为中国当红人气明星，在2015年8月成为《全民突击》代言人。吴亦凡拥有超过2000万新浪微博粉丝，其中女性粉丝占八成，《全民突击》借吴亦凡为《全民突击》代言来号召他的粉丝加入游戏。
目标与洞察
借助精准的社交洞察、吴亦凡的明星效应、新颖的H5技术形式及腾讯强大的社交流量，势必让这次代言活动在众多明星代言活动中脱颖而出，引发粉丝乃至大众的关注，从而提高《全民突击》的认知度，使这款手游成为家喻户晓的知名游戏，增加游戏下载量以及玩家数量。
策略与创意
制作一款《吴亦凡入伍了？》的H5页面，将其完美地“伪装”成新闻推送的形式出现于朋友圈，打造爆点新闻。将“吴亦凡”这个极具舆论影响力的名字与“入伍”这个具有爆炸性的事件词汇相结合，实现吸引批量受众粉丝点击阅览的目的。H5通过巧妙的技术运用，实现了全新的用户与信息的交互模式。
执行与表现
1．发布“假新闻”
首先借吴亦凡剃圆寸头的契机，腾讯游戏推出以假乱真的“吴亦凡即将入伍？”的新闻，新闻一推出来瞬间刷爆了朋友圈，并且登上了腾讯新闻客户端、移动端、PC端等各大平台。
2．原来是互动H5
当大众被新闻吸引正滑动浏览新闻时，吴亦凡竟然从新闻配图里动了起来，甚至一跃而出并转身撕碎了新闻页面，H5用极具洞察的浏览节奏，打破了大众新闻浏览习惯，引发大众强烈的好奇心。
3．来电等吸睛环节紧凑连接
利用Facetime功能，吴亦凡现身“视频聊天”亲口说出他的“入伍”原因。回扣“入伍”新闻标题。最后以全民突击的宣传片结束此H5广告，让大众在惊喜中意犹未尽，主动地体验H5。
4．后续传播发力
活动在微信、新闻客户端引爆后，后续在微博、贴吧、应用宝等多阵地持续爆发，以“视频+H5”的内容组合，“新闻+娱乐”的传播模式，“PC+移动多段”的适配技术，实现了全民热议与“吴亦凡亦起战”的现象级传播效果。
效果与评价
在48小时内，这则“新闻”独立访问量（UV）:4277248次；总浏览量（PV）:7548239次；468786人分享了H5页面。
超过40家媒体报道了“吴亦凡入伍”的话题，并引发出一大批模仿跟随者。
一周内，共计236726的用户观看完“新闻”后直接下载了游戏。此后3个月内，仍有6%新玩家称因为这次活动成为《全民突击》游戏玩家。
分析与反思
赞点
创造热点事件引发受众好奇。吴亦凡作为中国当红人气明星，要“入伍”绝非小事，以此引发大众对事件的疑惑和兴趣点。
出其不意地揭晓悬念，放出广告。在H5的最后，吴亦凡在视频里揭晓了“入伍”的真相，并放出了广告，使受众沉浸在“哦，原来是这样”的感受中，减少了受众对广告的反感。
弹点
广告内体现的游戏内容较少。为了达到悬念的效果，标题上并没有与游戏有关的字眼。因此大量的转发对于路人来说也并不知道是一个游戏广告。
概念“耍流氓”。用明星八卦消息作标题，虽然吸引了很多受众进去寻求答案，但不一定能够吸引所有人点进链接，很可能就会有人误解为吴亦凡真的要入伍了，造成他们错误的认识。视频最后的广告信息可能会使一些敏感的粉丝感觉自己被耍了，从而对整个营销事件产生反感。