026 达沃斯冰球球队HC Davos溜冰场宾果
标签：游戏、优惠券、体育营销
案例卡片
案例名称：HC Davos Rink Bingo（HC Davos溜冰场宾果）
广告主：Hockey Club Davos（达沃斯冰球球队）
主创公司：博达大桥（瑞士苏黎世）
获奖情况：2016晶英广告奖—移动类—全场大奖
2016晶英广告奖—体育营销—最佳数字使用—水晶奖（金奖）
2016晶英广告奖—数字—文化/娱乐/游戏/运动—水晶奖（金奖）
2016克里奥国际广告奖—直效—金奖
背景与挑战
冰球（冰上曲棍球）在瑞士十分流行，Hockey Club Davos（达沃斯冰球球队）是瑞士最有名的冰球队，尽管因获得30个冠军头衔的傲人成绩而名声在外，但是在财政上仍然高度依赖于与球队相关的赞助商、商品及餐饮销售。“2016—2017年瑞士全国冠军杯冰球联赛”开赛在即，Hockey Club Davos想要加深与球迷之间的互动，激发球迷的热情，从而提高餐饮以及球迷商店的销量，并最终增加俱乐部及其赞助商、承包商的盈利收入。
目标与洞察
Hockey Club Davos希望通过将溜冰场变为宾果场，结合线下冰球比赛和线上宾果小游戏，吸引更多的受众观看冰球赛事直播。并通过关联游戏帮助受众更好地融入冰球比赛的情境中，在互动中激发热情，建立情感联系，同时对游戏所获优惠券产生使用的冲动，带动商品销售，增加俱乐部及其承包商的盈利收入。
策略与创意
将冰球场变成宾果场，利用冰球比赛中球员撞击护栏的随机性与Bingo游戏中叫号的随机性，创造出新的游戏Rink Bingo（冰球场宾果）——一款使赛场上的击撞瞬间与游戏里的Bingo产生联系的游戏，增加与球迷的互动。
执行与表现
1．前期设计
在冰球赛场的护栏面板按照1～40排列，40个数字进行编号并安装上传感器。
比赛时一旦球员在运球过程中撞击到面板，对应的数字会实时传送到赛场的大屏幕以及下载有“Rink Bingo”App的智能手机上。
2．前期宣传
线上通过Facebook进行宣传，线下通过现场派发传单进行传播。
3．赛事互动
在2016年冰球锦标赛赛季中，线下Hockey Club Davos的比赛和线上的Rink Bingo游戏同期执行。进入Rink Bingo游戏，游戏界面中5×5格随机分布24个数字以及1个空格。在面板感应区域发生碰撞时，对应的数字编号即时传导，球迷根据产生的数字在手机上做出标记，标记的数字横竖斜能连成一线，集满五线即达成Bingo，游戏胜出。
4．活动福利
若在游戏中胜出，App则会推送出各式优惠凭证：球迷商店的折价券、特许摊位食物饮料买二送一或买一送一的优惠券、球赛优惠门票等。
效果与评价
俱乐部与其各大承包商盈利收入大增，比起上季，销售额增长明显：俱乐部球迷商店的产品购买增长128%，饮品增长34%，食品增长46%。总计146428名宾果赢家使用了优惠券。
分析与反思
赞点
对消费者观赛心理需求的精准把握。抓住观众在比赛中追求的参与感与代入感的需求，将比赛现场的状况与球迷自身的利益绑定，使得球迷因为事关自己而高度关注，无论在投入度、紧张度，还是互动性和乐趣上都是双倍的。
拓宽受众人群，促进俱乐部商品和餐饮销售。借助Rink Bingo游戏App, Hockey Club Davos的主要目标消费群体范围从现场观众扩大到包括该游戏的玩家，他们在游戏中获得的俱乐部商品和餐饮优惠券大大刺激了现场看球者的消费金额，并吸引了更多电视机前的球迷来现场看球和消费，从而促进了俱乐部及其承包商的盈利收入，达到了此次营销的主要目标。
弹点
活动前期宣传力度不足。前期主要采取Facebook线上传播和现场派发传单的宣传方式，宣传途径较为单一，尤其是针对这样一个线下运动加线上游戏的新形式、新尝试。
活动中断，盈利回落。该Bingo游戏和冰球比赛的结合使用在2016年3月发布，尽管HC Dovas Rink Bingo获得受众的良好反馈，也大大增加了俱乐部和销售承包商的盈利收入，但其在季度锦标赛结束后也随之中断，使得俱乐部餐饮及产品的销售回落。