002 联合利华家乐春节篇
标签：社交网络、B2B
案例卡片
案例名称：联合利华：家乐春节篇
广告主：联合利华（中国）有限公司
主创公司：安索帕中国
获奖情况：2016大中华区艾菲奖—媒体类—金奖
2016金投赏—社交媒体营销—铜奖
背景与挑战
作为联合利华旗下的知名餐饮品牌，“联合利华饮食策划”一直深耕于中国餐饮业市场，为各类餐饮饭店带来专业化的调味解决方案。面对中国500万～600万家餐饮企业的庞大市场，联合利华饮食策划一直在思考如何进行有效深入的市场渗透，建立品牌领导地位。
为了解决这一难题，联合利华饮食策划在2016新年伊始推出与厨师人群有关的品牌情感沟通，以期用更直接的方式吸引目标客群。
目标与洞察
团圆是春节永恒的主题，但在这万家欢聚共享美味的时刻，厨师们却在厨房忙得热火朝天。对他们而言，与家人团聚、吃口家乡菜都是种奢望。于是，安索帕携手联合利华饮食策划，借助中国新年这一特殊时段，打造了“团圆年味，怎能少了你一位”春节社交营销活动，让身处异乡的厨师们也能品尝团圆滋味，感受来自家的温暖，从而巩固品牌与厨师群体的情感联结。
策略与创意
为了更好地将品牌影响力渗透至厨师群体，联合利华分别进行了三大活动攻势。在2015年11月至12月的第一阶段借助产品包装的更新，以“千万团圆金”的利好，吸引厨师；在12月底至2016年1月的第二阶段，通过H5与病毒视频传播，与目标人群产生共鸣；在2016年1月至2月的第三阶段，在社交平台推送“语言祝福”H5，同时开展限时抢红包活动，通过鼓励目标受众参与、分享，借助关键时间点将互动推向高潮，从而深化用户的情感连接。
执行与表现
1．H5预热
在活动的第一阶段，以“千万团圆金”H5邀请厨师群体主动寻找家乐产品包装上的兑换码，通过兑换平台轻松获取手机话费、Q币、金条等诚意好礼，为其创造更多与家人交流的机会，并鼓励用户在朋友圈分享活动信息。
2．感人视频引起情绪共鸣
围绕“团圆年味，怎能少了你一位”的活动主题，《心在一起》感人视频在第二阶段上线，以厨师群体感同身受的思家情怀提升厨师用户的参与度和与品牌的情感联结度。
3．家乡话H5戳中思乡情结
最能寄托团圆深情的，莫过于家乡菜和家人的话语。安索帕为活动打造了涵盖全国34个省级行政区的家乡方言、汇集34道特色家乡菜的温情H5。用户只需选择家乡所在地，启动“回家看看”按钮，就能收到一段仿佛来自家人的“真声家乡话”和一道热腾腾的“特色家乡菜”，感受回家团圆般的关怀。
4．深化用户的情感连接
在活动的第三阶段，进一步深化与目标群体的情感交流，以互动H5页面邀请厨师给亲友送上心意满满的年夜大菜，并附上语音红包表达诚挚心意。
效果与评价
获得了很大的参与量、话题量：活动开展至今已为品牌迅速吸引了大量精准活跃的粉丝，令粉丝数量突破百万。同时，品牌在微信平台也实现了良好的沟通效果，创造了单条微信推送阅读量突破30万的惊人纪录。
联合利华品牌传播突破：丰富了广告主联合利华的数字营销战略，使之成为第一个在微信朋友圈发布原生态广告的B2B品牌。
分析与反思
赞点
对春节核心“团聚”的深刻洞察。春节的核心即团聚，对不能回家过年的厨师而言，怎么样才能和家里人更近距离地在春节“团聚”是他们的一大需求。在广告内容上，以“团聚”为核心，深刻地结合了中国市场的特殊性。
投放平台及其数据的充分利用。本次联合利华饮食策划的春节沟通协同腾讯大数据平台和安索帕进行深度合作，深入了解厨师人群的网络数字行为，通过数字行为等诸多信息进行人群标签，实现精准定位的广告投放。
活动预热及其后期的充分互动。从年末的品牌新形象，到元宵节结束后的收尾，整个广告的投放周期长达3个月。而这3个月不同阶段对应着不同的活动。
弹点
线下活动开展较少，仅局限线上传播。本次春节活动更多围绕微信H5和腾讯视频传播，线下活动较少，无法让用户更加真切体会到联合利华的品牌产品，在传播期后容易被遗忘，从而减弱线上传播的影响力。
品牌露出较少。无法让普通用户了解到联合利华饮食策划的主打产品，容易与洗护产品相混淆，降低品牌转化率，受到用户遗忘。
技术卡片
H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，即移动端的web页面。而H5游戏，可以看作是移动端的web游戏，无须下载软件即可体验，这就是H5在传播上的优势。在技术方面，利用H5开发移动小游戏的门槛更低，所需时间更少。可以像写网页一样写游戏，无须太多的额外学习，而且有大量文档与插件可用。