三、客户关系管理理论

1. 客户关系管理的含义

客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住它们并以此提升业绩的一种营销策略。它的操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理的目标一方面要通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面要通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。为便于理解，可以将客户关系管理分解为以下三部分：

（1）客户：收集客户信息，探索客户需求，挖掘最有价值的客户。每一个企业在成长过程中，都有成百上千甚至更多的客户，但这些客户对企业的价值是不同的。客户的需求是什么、是否能够为企业创造价值、创造多大的价值是每一个企业都要思考的问题。因此，收集客户有关信息是客户关系管理的第一步。那么，企业收集客户哪些信息呢？归纳起来主要有：①基础资料，即客户最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的学历、能力、兴趣、爱好、性格、年龄、家庭、创业时间、业务、资产、与本企业交易时间、企业组织形式等。②客户特征。主要包括经营理念、经营方向、经营特点、经营政策、企业规模、服务区域、销售能力、发展潜力等。③业务状况。主要包括经营管理者和业务人员的素质、销售实绩、与其他竞争者的关系、与本企业的业务关系及合作态度等。④交易现状。主要包括客户的销售活动现状、保持的优势、存在的问题、未来的对策、企业的形象、声誉、交易条件、信用状况以及出现的信用问题等。同时，每一个企业都期望追求利益最大化，因此，面对客户庞杂的信息，企业的关键问题是分析和满足客户需求并在这个过程中挖掘最有价值的客户，创造更多利润。

（2）关系：与客户形成忠诚的、战略型的伙伴关系。商业交往中，关系的发展与形成是一个重要的过程。企业既有只做一次交易的客户，也有多次重复交易的客户；既有对企业非常满意的客户，也会有不满、进行投诉的客户。在面对这些客户时，企业如果能够加深对客户的了解和服务，全面提升客户满意度，就会与一些客户建立良好的合作关系，并最终形成战略型的伙伴关系，这也是企业发展的必然趋势。

（3）管理：实现客户价值和企业利润最大化的手段。管理是系统的概念，企业的发展离不开管理，客户的发展也离不开管理，因为管理才能规范化，管理才能出效益，管理才能实现客户价值，令企业实现利润最大化。所以，管理是实现客户价值和企业利润最大化的必要手段。

综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。

在现代企业中，客户关系管理既是一种管理机制、一种理念，也是一套管理软件和技术，利用客户关系管理系统，企业能搜集、跟踪和分析每一位重要客户的信息，从而深入了解客户的实际需求，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。客户关系管理软件的基本功能包括客户信息管理、时间管理、销售管理、营销管理、客户服务等。近年来，客户关系管理又有了更长足的发展，加入了CTI技术，还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子协同商务等。

2. 客户关系管理的目的

客户关系管理的目的就是为企业提供以下三方面的应用：

（1）挖掘关键客户。二八定律认为，20%的客户为企业带来了80%的利润。企业应特别关注那些最能为企业创造利润的客户，把他们牢牢“锁定”。把所有的精力和努力平均分配给每一个客户，即“一碗水端平”的做法是不可取的，应将有限的精力有效地匹配到最能为企业带来利润的客户身上，从而取得事半功倍的效果。企业可以根据客户分析来找出关键客户，然后通过各种营销手段来提升其对企业的第一印象，从而提升其购买力，增加企业盈利。

（2）留住现有客户。一个企业用于留住一个老客户的费用比开发一个新客户的费用要低得多。要留住现有客户，首先要服务好现有客户，并通过对这些客户的优质服务进行客户资源扩展。其次是对全部客户资源进行智能化管理，在管理的过程中，实现客户价值的扩大和增值。只有逐步建立起稳定的、不断发展的、不断扩大的客户群，才能使企业切实提高产品和市场占有率，建立起稳定的销售渠道。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、营销、物流和客户服务等加以整合，以更精确、更快速的方式回应客户需求，提供量身定制的服务，提高客户的忠诚度。

（3）放弃回报低的客户。当企业在客户身上的投资得不到应有的回报时，就应该把这些客户列入放弃名单中，另外去开发新的客户。而放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出。

简言之，客户关系管理的目的就是使企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，从而让企业最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，留住现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群。

3. 客户关系管理的原则

企业在进行客户关系管理时，需要遵循一些原则，有助于帮助企业将客户关系管理的作用发挥至最大，这些原则主要包括客户关系的动态管理原则、突出重点原则、灵活运用原则和专人负责原则。

（1）动态管理原则。客户的情况无时无刻不在发生变化，而客户关系管理的重要作用之一就是为企业各部门提供全面、最新的信息以便各部门作出决策和行动。因此为保证信息的准确，企业的客户资料要不断加以调整，及时补充，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

（2）突出重点原则。在进行客户关系管理时，企业要保证在各部门间共享的资料重点突出，做到最准确和最有效，从而帮助相关人员在最短的时间内做好客户分析，为选择客户、开拓市场提供更大帮助。

（3）灵活运用原则。收集和管理客户资料的目的是在企业经营过程中加以运用，所以企业在建立客户资料卡或数据库后，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，提高客户管理的效率。

（4）专人负责原则。客户资料是企业最为珍贵的资产之一，其对企业的作用不言而喻，因此在客户关系管理过程中应确定具体的规定和办法，确保客户关系管理系统由专人负责和管理，严格控制客户情报资料的利用和借阅。

4. 客户关系管理的作用

客户关系管理一方面通过对业务流程的全面整合达到企业优化资源配置、降低运营成本的作用，另一方面通过改善产品和服务质量保持和吸引更多的客户，增加了市场占有率。客户关系管理的全方位作用主要体现在如下几点：

（1）提高企业客户管理能力。客户关系管理的对象是客户，主体是企业，创造稳定的客户关系是客户关系管理的出发点，也是重要目标。与客户建立稳定关系的前提是在众多客户中明确企业的目标客户、关键客户、一般客户和应淘汰的客户，以及这些客户不同的个性特征和需求偏好，如价格倾向、消费地点、消费方式等，这些都是影响客户关系的因素。通过客户关系管理，企业能够根据客户的行为变化在第一时间相时而动，牢牢处于客户关系管理的主动地位，稳定客户关系。

（2）整合企业内部资源。在企业内部，管理通常比较分散，很少有部门可以掌握客户的全貌，如销售部门掌握着客户基本状况和消费信息，财务部门掌握着资金信息，生产和物流部门则只知道根据订单或运输单进行生产和配送，各部门间沟通有限，客户资源和信息通常不会积极共享。客户关系管理的首要作用就是打破部门间的信息壁垒，整合原本属于各部门间分散的客户信息，将它们通过客户关系管理系统整合至同一个信息中心，这个中心能够为一线员工和客服人员提供业务指导、技术支持和信息保证，为各部门提供全面的共享信息，协调部门行为，使企业各部门真正成为一个整体，实现了内部整合和资源优化配置。

（3）实现企业长远发展。从表面上看，客户关系管理主要能够使企业与客户维持良好的关系，从而使企业扩大销售、获得更多的利润。但从深层次来看，客户关系管理所起的作用绝不仅仅是帮助企业多发展几个新客户、多留住一些老客户这么单一，其独特之处在于通过实现前端的供应商管理和后端的客户服务，使企业与其上游供应商和下游客户之间能够形成多方的良性互动，在维护和发展客户的同时，与业务伙伴和供应商建立良好的合作关系，最大程度地挖掘和协调企业资源，拓展企业的生存空间，提升核心竞争力，从而帮助企业实现长远发展。

客户关系管理在枣矿集团煤炭产销协同工作中具有重要的应用价值。如可以通过客户知识获取、客户细分、客户结构调整等手段使枣矿集团的资源条件与客户需求相匹配，提升企业的有效供给能力，实现客户满意度最大化和企业效益最大化之间的平衡。客户细分是客户关系管理的重要思想。受制于资源条件、运输条件及销售半径，枣矿集团不可能满足所有的客户需求，很难让所有的用户都满意。如何合理地规划煤炭产品客户，识别出关键客户，并优先对他们实现供给，是枣矿集团煤炭产销协同的重要工作。