以客户为中心的多品牌战略

在汽车行业，多品牌战略非常常见，比如丰田旗下就拥有凌志、TOYOTA、皇冠、佳美等上百种品牌。多品牌战略一方面是为了实现规模化，另一方面是为了细分市场，满足消费者的个性化需求。基于这一逻辑，进行多品牌战略背后核心的分析始于对细分市场的独特性和吸引力的分析，特别关注产品能够提供的价值和客户需要的价值之间的匹配，落脚于相比竞争对手企业所拥有的核心能力和成本优势（见图3-2）。

图3-2　多品牌战略的决策逻辑

基于这样的逻辑，2010年，吉利以上海英伦汽车品牌的发布，宣告正式进入多品牌时代。吉利提出以英伦、全球鹰、帝豪三大品牌形成三足鼎立的格局，未来所有产品将以这三大品牌来销售。在三大品牌中，上海英伦定位经典、豪华贵族，主攻高端汽车市场；帝豪聚焦大众化车型，以中高端商务用车和家用轿车为主；全球鹰寓意激情、梦想，以时尚的气质吸引年轻群体，走经济型轿车路线。2010～2012年它们的主要销售量如表3-1所示。

表3-1　三大品牌主要销售量单位：辆

注：作者根据吉利年报整理。

然而4年后，吉利结束了多品牌战略，宣布回归“一个吉利”，将英伦、全球鹰和帝豪三品牌重新归为一体，统一车标并且对销售渠道进行整合。这一战略调整意味着吉利早期的多品牌战略存在品牌定位不清晰、客户价值分析不明确、能力结构不匹配等问题。安聪慧当时接受媒体采访时表示：“吉利之前的多品牌不成功，主要原因在于产品本身以及对用户细分市场没有规划。”[1]这样的情况实际是技术能力无法实现个性化产品生产导致的。刚开始考虑品牌整合时，吉利曾担心帝豪会受到影响，这是其在中高端市场发展最成功的品牌。然而，各品牌之间的协同效应不达预期，英伦与全球鹰的定位不明，甚至造成了内部竞争，这些问题让吉利做出了痛苦抉择。吉利认为，继续多品牌战略违背了价值创造的目标，公司应当根据市场环境和用户需求的变化主动进行新战略布局，用新的平台架构、精品产品去满足客户的不同需求。

随后，吉利将原来的全球鹰品牌事业部、英伦品牌事业部、帝豪品牌事业部，按区域划分调整为南、中、北三个区域营销事业部。在“一个吉利”品牌战略下，吉利车型分为了帝豪、远景、金刚、熊猫、KC 5大车系，既有小型轿车，也有中档轿车。在新品牌战略中，吉利在技术创新、制造工艺等方面下足了功夫，打造出博瑞、博越等深受市场欢迎的精品汽车，满足了用户消费升级的需求。杨学良在总结时说：“吉利一直遵循市场经济规律办事，说到底就是创造价值，就是遵循价值的规律，时刻以消费者的需求为业务开展的导向。企业的产品、服务一定要给消费者带来切实的利益。”

2015年，“大美中国车”博瑞上市，2016年吉利推出主打紧凑型SUV市场的博越，两大车型的产品价位都超过了10万元，高配置版突破20万元。在安全性、环保性、节能性、造型设计方面，两款车都达到了新的高度，比如在博瑞汽车的设计上，吉利在全球范围聘请了200多位顶级设计师加入。博瑞与博越的发布足以代表中国品牌汽车的跃升，代表着吉利全新的品牌战略拉开了序幕，令社会各界重新定义吉利。在新一轮战略升级中，吉利提出“打造每个人的精品车”的战略目标。此后，包括帝豪GL、缤越、缤瑞、嘉际在内的多款新车，都是在精品理念下出产的成果。

2017年，吉利汽车全年销量124.7万台，成为中国品牌销量冠军，而吉利汽车也走到了一个新的战略拐点。随着消费升级，用户对汽车的设计、动力、能耗等方面产生了更高的需求，这对吉利的技术和品质提出了新挑战。无疑，吉利自身意识到了变化。此时，吉利认为多品牌战略的时机成熟了：首先，吉利与沃尔沃联合开发的CMA架构非常灵活，可以实现产品快速更新迭代，同时满足多变的个性化需求；其次，之前的多品牌战略虽然不成功，但三大品牌在中高端市场的表现让吉利摆脱了廉价品牌形象，而后博瑞、博越系列精品汽车上市，助力吉利汽车在中高端市场占据了更为牢固的地位。在此基础上，吉利在中高端市场的品牌可能性得到了拓展。于是，随着领克品牌的发布，吉利控股集团迎来多品牌发展。根据2016年颁布的战略，未来4年吉利将推出超过30款全新产品，涉及轿车、跨界车、SUV、MPV各品类，覆盖从A0级到B级的各细分市场，以满足不同的市场定位及需求。从该计划中，可以看出吉利多品牌规模化发展的决心。除领克品牌，吉利控股推出了几何品牌，高性能纯电动品牌Polestar从沃尔沃汽车中独立出来，还有海外收购的宝腾、路特斯、伦敦电动汽车等品牌。

2019年，吉利汽车集团公布了最新的架构划分，旗下品牌被划分为吉利汽车、几何汽车、领克汽车、宝腾汽车与路斯特汽车五个子品牌。在吉利汽车星越的发布会现场，吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO和总裁安聪慧向现场参会人员展示了代表吉利当前最高水平的最新力作。星越定位于高阶运动SUV，在平台架构、底盘与动力总成三大方面达到了新高度，包括燃油、轻混、插混三种动力，共11款车型，售价区间13.58万～21.68万元。安聪慧在发布会现场表示，星越的如期上市，是吉利汽车战略定力的最好体现，今后的吉利汽车将继续保持技术定力和品牌定力，用高价值去打动客户，并以此应对变幻莫测的市场。

在回顾过去12年时，安聪慧说：“虽然很困难，但战略是正确的，这期间高速增长的市场给了吉利学习、实践的机会。”只有在练好内功之后，吉利才有可能在下一阶段成为中国汽车制造的标杆。汽车制造业相对其他行业而言更为复杂，价值创造并非易事。从吉利多年的实践来看，其就是坚持技术创新，通过产业链价值的提升来创造价值，完成了“造老百姓买得起的车”-“造老百姓买得起的好车”-“造最安全、最环保、最节能的好车”-“造每个人的精品车”的持续战略升级。不管是多品牌战略还是一个品牌战略，吉利都坚持从为客户创造价值出发做决策。

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[1] 罗超.早已自顾不暇，何苦再种品牌高端化的“祸根”［EB/OL］.（2019-08-21）［2020-01-20］.https://tfcaijing.com/article/page/6d5841724b58667632764f2b7273695a6b6567426a773d3d.