第二节 电子商务服务失败及其维度

随着我国电子商务的飞速发展，我国消费者关于电子商务的投诉也日益增加。《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》总结了我国消费者关于零售电商十大热点被投诉问题（图1.4），主要包括发货问题、退款问题、商品质量、退换货难、疑似售假、虚假促销、退店保证金难退还、网络欺诈、客户服务、物流问题以及其他。

电子商务平台作为买卖双方的信息中介，需要努力减少电子商务交易双方之间的信息不对称，从而减少买卖双方投机行为，进而降低交易成本。当用户登录某电子商务平台后，他们对电子商务平台实现买卖双方交易的服务有预期，如果平台实现了用户的服务预期，用户就会感到满意并继续使用平台，如果平台无法保障双方交易的顺利实现，那么他们体验到的服务就达不到他们的初始预期，从而导致用户感受到电子商务平台没有起到应有的作用，也就是我们所说的服务失败。在本书中，服务失败指电子商务网站出现的信息失误、功能缺陷、系统故障等负面事件，这些负面事件会导致电子商务网站不能向用户提供完成交易活动所必需的技术能力（Tan等，2016）。服务失败意味着电子商务平台的服务质量低于用户预期，这会导致用户产生心理契约违背（图1.5）。

一、服务失败的相关研究

近年来，国内外学者对服务失败的原因、影响以及相关补救机制等方面进行了较为丰富的研究，表1.1对相关文献进行了综述。

二、服务失败的三个维度

电子商务的服务失败主要包括三个维度。

（一）信息失败

信息失败指电子商务网站上提供的信息并不能帮助消费者完成相关交易。本书已经多次提到电子商务交易中买方无法看见所要购买的商品实物，所以商家需要提供关于商品的完整描述，这样才能让用户更好地了解商品。如果商家无法提供完整的信息，那么买方就无法有效地评估备选商品进而做出购买决策。

信息失败主要包括三种情况，分别是不准确信息、不完整信息和不相关信息（Tan等，2016）。如果商家提供的信息不完整，那么会增加用户的信息搜索成本。以衣服和鞋子为例，电子商务中购买衣服和鞋子最大的隐患就是型号的选择，如果商家没有对商品的型号标准进行详细、准确地说明，那么用户就无法进行选择，很可能因此放弃购买，即使不放弃购买，也需要联系商家，增加商家的人力成本。

相比而言，提供不准确信息的危害性更直接、更严重。以打印机墨盒为例，不同的墨盒适用于不同的打印机型号，如果商家提供的信息不准确，错误的标记墨盒所适用的打印机型号，用户购买后无法使用，就会造成服务失败。提供不相关信息的危害性看起来最小，因为用户能够进行识别从而将其排除，但是这可能让用户对商家的专业性产生怀疑，从而降低进行购买的可能性。

（二）功能失败

功能失败指电子商务网站提供的功能并不能支持消费者完成相关交易。为了交易更好地实现，电子商务网站提供了很多功能来支持消费者完成交易。但是作为一个功能烦琐的信息系统，电子商务网站有其缺陷，譬如有时候既有的功能不能发挥作用，有时候既有的功能无法满足消费者的需求，这些统称为功能失败。功能失败主要包括需求辨识失败、备选方案识别失败、备选方案评估失败、商品获取失败以及购买后相关功能失败（Tan等，2016）。

当电商平台无法帮助消费者仔细思考并明确表达对商品或服务的需求和偏好的时候，需求辨识失败就发生了。相信大家都可能会遇到一种情况，那就是看到别人的物品，自己也想买，但是不知道商品的名称或者品牌，如果电商平台不能帮助消费者识别出这种需求所对应的商品，那么就是我们所说的需求识别失败。为防止该类失败，电商平台需要能够帮助用户深入了解平台所提供的特定商品，让用户了解本平台提供的商品与竞争平台提供商品的差别以及帮助消费者选择最适合他们需求的商品或服务（Piccoli等，2001）。近期，阿里巴巴宣布淘宝网将与微软HoloLens合作，进军混合现实（Mixed Reality）购物领域，并将推出全新的“淘宝买啊”（图1.6）。在“淘宝买啊”帮助下，消费者可以实现“所看即所得”——目光所及之处，商品信息即被智能识别，与之相伴的评论、攻略等资料也将一应俱全，在“淘宝买啊”的世界里，每一件商品都是全息的、立体的，各种信息一目了然。除了颠覆商品呈现形式，“淘宝买啊”还在尝试重构消费者与内容的关系。一直以来，消费者往往通过移动设备来观看短视频、直播、买家秀等内容；而未来，“淘宝买啊”将通过全息影像，让“内容”自己说话、自己行动。

当电商平台无法帮助消费者搜索他们可能感兴趣的商品或服务的信息的时候，备选方案识别失败就发生了。用户往往首先搜索满足自己需求的商品集合，然后通过对比将这个集合进行筛选，将可选方案减少到一个较小的子集，电子商务平台需要能够帮助用户以尽可能小的成本来实现这一过程。现在的电商平台大多提供一些筛选的功能，譬如按照商店信用排序，按照价格排序，按照成交量排序等。这些排序能够让用户根据自己最重视的角度来进行排序，从而将备选方案的数量筛选到自身可控的数量。

当电商平台无法帮助消费者对比多个感兴趣的商品或服务从而帮助他们进行选择的时候，备选方案评估失败就发生了。当用户确定了一个较小的备选方案子集后，决策选择并没有变得更加容易，因为他们需要从最喜欢的较小子集中做出最终的选择。电商平台需要提供对比功能，能够展示不同的选择之间的异同，从而帮助用户做出最佳选择。我们常看到一些平台提供商品的对比服务，特别是一些电脑选购平台，它们允许用户选择几款商品，然后将各主要性能列举出来进行对比，从而让用户简单明了地了解各款商品的优势和劣势。我国常见的电子商务平台中很少提供这种对比服务，因而消费者需要来回浏览多种商品来进行比较，从而进行最优的购买决策。

当用户做出选择后，电商平台需要帮助用户完成在线交易，譬如获取用户的收货地址和支付信息。如果电商平台不能帮助用户完成这些操作，那么电商平台就遭遇了商品获取失败。常见的电商平台都能够帮助用户记录常用的收货地址，而且用户可以设置默认的收货地址，这样不需要每次购买的时候重新输入。此外，辅助完成支付也非常重要，提供便利的支付方式有助于增强用户体验，促成交易的发生。

当用户完成了交易后，还需要在物流的帮助下才能收到商品，收到商品后还需要根据指导使用所购商品。购买后相关功能失败，这个功能失败包括多个方面，譬如下单后能否帮助买家追踪商品的运输状态、能否帮助消费者更好地使用商品从而将商品的效用最大化以及当消费者不再需要该商品的时候能否帮助他们合理处置它们。现在的电商平台都能够提供不同精度的配送信息，有的平台提供关键步骤的信息，有的平台能够提供路线的实时信息，这对应着不同的成本，但也能够让用户有不同的购物体验，需要电商平台权衡成本和收益做出最优的选择。此外，有的电商平台还将二手交易平台接入自身平台，譬如阿里巴巴将旗下的闲鱼平台接入淘宝网，用户可以一键进入并将购买的物品在闲鱼平台上进行转卖。

（三）系统失败

电子商务平台本质上是一个信息系统，当系统故障发生时，可能会破坏服务内容的传递，不利于消费者完成相关交易，这就是我们所说的系统失败。系统失败主要包括不可扩展性、非适应性、非适航性、延迟和不安全五个方面（Tan等，2016）。不可扩展性指的是电子商务平台不能满足具有特殊需求的消费者，如盲人消费者，国外很多网站提供阅读功能，帮助盲人消费者实现交易；此外，消费者使用不同的终端以及不同版本的浏览器，平台需要能够扩展到各种版本的浏览器和各式各样的终端。

国外网站在适应性上做得比较好，当我们在国内登录亚马逊或eBay等国外电商平台的时候，平台能够自动识别我们所处的国家、使用的语言以及货币，并能够自动调整，使用我们的语言展示商品信息，并给出以我们的货币计价的价格，如果我们希望看到原始美元计价或英语描述的页面，那么也可以通过操作来回归到原始的网页。如果电子商务平台没法做到这一点，就是非适应性的。

前面提到，现在的电子商务平台是一个功能复杂的信息系统，如果没有适当的导航，用户就很可能无法找到自己所需要的功能或服务，这就需要网站为用户提供网站导航视图，帮助用户更快地找到所需要的内容。如果无法做到，就是存在非适航性的服务失败。

除此之外，电子商务平台还需要为用户提供快速、便捷的服务，如果执行一次搜索需要非常久的时间，打开一个网页需要等几分钟，那么消费者很可能失去耐心而直接关闭网站，转而去竞争者那里。如果电商平台无法快速响应消费者的需求，如执行搜索、打开网页、操作功能等，就会出现延迟这种系统失败。在我国网络购物节“双11”期间，天猫在凌晨的购物量达到顶点，大量用户涌入平台抢购商品，这为平台带来很大的压力，譬如前几年“双11”凌晨用户在天猫平台进行支付的时候很容易遇到支付失败的情况，这也属于我们所说的功能失败。

为顺利实现买卖双方交易，电商平台能够获取双方的一些隐私信息，譬如买方需要提供收货地址，往往包含家庭地址或工作地址、姓名和手机号码，此外还需要买方提供支付信息，如银行卡卡号和密码等，电商平台必须能够保障这些信息不被非法分子所获取，这就要求电商平台具有保障交易双方信息安全的能力，如果不具有这种能力，就会导致不安全这种系统失败的情况出现。