模式进化：开启社群3.0时代

随着移动互联网的不断发展，移动设备的广泛应用，各种社交平台融入人们的日常生活，社群数量越来越多，逐渐成为商业活动中不可忽视的力量。同时，社群经济也日渐成了一个热门词汇。i黑马、吴晓波频道等社群凭借独特的运营逻辑强势崛起，它们不仅向人们证明了社群经济的价值，而且引发了人们的新思考：如何开发社群的商业价值？能否找到一种具有普适性的模式，将社群经济的价值充分发挥出来？

◆ 社群1.0到社群3.0的转型路径

社群1.0是指建立一个社群，这个社群属于某个垂直细分领域，并形成了一定的特色。只有这样，社群才能进入商业化运营阶段，即社群2.0阶段。从社群1.0升级到社群2.0的前提是在社群中找到潜在的运营对象或未来商业活动的潜在用户，构建商业闭环。

例如，某母婴社群内有很多妈妈、准妈妈及母婴产品供应商，社群成员可以利用社群的信息传播功能和社交功能发布、接收产品的供求信息，开展线上或线下营销活动，以创造价值。在这种情况下，社群就具备了开展商业化运营的条件，就可以顺理成章地从社群1.0升级为社群2.0。

在此阶段，商家需要搭建一个统一的平台，将社群成员分散的需求整合起来，构建商业闭环。如果用户需求只表现为购买产品，商家只需搭建一个微店系统；如果用户需求比较复杂，他们不仅想购买产品，还想发布产品信息，与其他社群成员交流、互动，商家就要在微店系统之外附加一个社区产品，这个过程就是商业闭环的再次上线。

无论社群的技术产品形态如何，最终都要以社群为依托，以技术为工具，将社群内的产品供应商聚集在一起，让需求与服务实现精准对接。这样一来，一个简单的社群运营平台就完成了初步搭建，并且具备基本的交易功能。

在此基础上，要想全面释放社群的商业价值，就必须增加社群成员的数量，提高社群成员的质量，扩充产品品类，实现工具平台的全面开放，将其服务范围从自有社群向同类社群或服务更广泛人群的社群拓展，推动社群从工具平台向服务交易平台升级，完成从社群2.0向社群3.0的升级与进化。社群发展的三个阶段如图1-3所示。

图1-3 社群发展的三个阶段

在完成社群搭建后，某母婴社群可以满足部分社群成员的需求。如果搭建一个自己开发或改造的工具平台，就能满足更多社群成员的需求，整合更多的服务，让需求与服务实现精准匹配。在此基础上，供应商必须将自己搭建的工具平台向社会开放，为更多母婴社群提供服务，同时将只对内运营的社群平台升级为开放的社群平台，完成真正意义上的社群运营平台的搭建。

◆ 社群3.0重构商业形态

在社群3.0时代，传统的商业形态被颠覆，一种新的商业形态呼之欲出。下面对社群3.0在重构商业形态方面所发挥的作用（见图1-4）进行详细阐述。

图1-4 社群3.0在重构商业形态方面所发挥的作用

（1）公众号内容连接圈层。自微信公众号上线以来，众多企业就开始乐此不疲地创建公众号，几乎每个品牌都有自己的公众号。公众号引出了一个全新的营销概念——圈层营销，即将目标顾客群体视为一个圈层，有针对性地进行信息传递、体验互动，开展精准化营销。为了保证营销效果，公众号会有针对性地生产内容。随着这些内容的不断扩散，圈层会变得更加牢固。

（2）以兴趣标签定位人群。社群成员拥有共同的兴趣爱好。具体来看，兴趣标签主要包括共同的习惯、相同的背景、相同的情感诉求、相同的空间属性及对某种观念的认同等。以兴趣定位人群需要做到以下三点：一是让社群成员形成身份认同，成为社群粉丝；二是通过持续的话题强化共同的标签，引发社群成员的共鸣，增强社群成员的黏性；三是以社群成员为主导，通过社群定位创造新的商机。

（3）构建社群的生态闭环。建立社群的目的是连接一切，构建一个新的生态闭环。社群的生态越完善，所形成的闭环就越牢固。届时，只要将品牌接入各种商业场景，就能实现盈利。

（4）平台共享拉动商业变现。在社群3.0时代，平台之间相互连通，用户可以将信息一键分享到其他平台，也可以通过其他平台引流，实现利益共享。不同的企业共享社群资源，必然会相互建立合作关系，使闭环效应进一步增强，从而构建一个更加立体、完整的社群生态闭环，使企业的商业变现能力不断提升。

（5）细分需求重构社交关系。在社群3.0时代，社交重构将打破地域和年龄的限制，将具有共同兴趣的人连接在一起，充分迎合移动互联网用户所具备的强目的性等特征。同时，社群3.0还能为人与人之间的交互提供方便，推动兴趣社交向资源协作、价值共享的方向发展。

（6）内容价值的高低决定社群的吸引力。如果社群生产的内容非常有趣，且契合社群成员的喜好，必然能对社群成员产生强大的吸引力。那么，社群如何提升自身的吸引力呢？具体可以从四个方面着手：一是提升内容的专业度，因为在垂直社群中浅层次的内容很难让用户产生兴趣，只有深层次的、专业化的内容才具有吸引力；二是促进持续交流，垂直社群的用户专业化程度比较高，他们可以就一个问题展开长时间的交流与讨论；三是鼓励社群成员多思考，发布具有启发性的内容，引导社群成员相互交流、讨论，使社群成员之间深入互动，从而营造良好的沟通氛围；四是内容形式多元化，可以用图片、文字和表格等形式将内容展现出来，便于用户清晰、完整地表达自己的观点。

虽然社群在移动互联网的助力下展现出蓬勃的生命力，但我们也不能忽略线下活动。相较于线上传播，真实感强烈、风格迥异的线下活动可以产生更多话题。那些对品牌缺乏深度了解的用户可以通过线下活动与品牌密切接触，开展深度交互，并通过线下渠道进入线上社群。一场成功的线下活动也离不开线上社群，线上社群可以有效地传播活动内容，将品牌优势与社群成员紧密地连接在一起。只有线上与线下密切互动，社群才能在线上产生更强的凝聚力，在线下形成强大的变现能力。

◆ 社群3.0模式的运营原则

在社群3.0模式下，社群运营要遵循三大原则，具体如图1-5所示。

图1-5 社群3.0模式下的三大运营原则

（1）“自然而来、自然生长、循序渐进”原则。开展社群运营要立足社群特色，发掘社群成员的共同需求，初步满足用户的个性化需求，形成闭环。之后，要推动社群运营模式的进一步升级，利用技术平台提高社群运营的效率。

（2）“MVP（Minimum Viable Product）实验”原则。在打造专有技术平台之前，社群要使用通用的工具平台，开展MVP实验，明确社群成员的需求，研究并确定社群开展商业化运营的可行性。

（3）“从简单工具开始”原则。开展社群运营要先用简单工具满足社群成员的需求，然后从工具向平台升级，不断拓展服务对象的范围，增加供应商的数量，将社群经济的商业价值最大限度地发挥出来。

要想实现社群的商业价值，就必须立足社群成员的需求，并采用各种方式满足他们的需求；然后利用互联网通用工具构建最小化的商业闭环，搭建统一的工具平台，创建规范的需求匹配流程，不断提升社群运营的水平，最终完成从工具平台向社会化开放平台的过渡与升级。

这种循序渐进的运营模式是由社群的垂直细分所决定的。社群的垂直细分程度越高，社群规模就越小，用户定位就越精准，但入口流量较小，不容易聚集规模化的需求，只能通过循序渐进的方式低成本、高效率地运营。社群商业化运营要以社群成员集中统一的刚性需求为前提，在实际操作过程中要借助资本的支持获取最终的回报。

对社群商业价值的挖掘决定了未来商业竞争的成败。虽然目前的社群商业化运营模式还不够成熟，但其作用和价值已经得到了充分验证，品牌或企业可以根据自己的实际情况应用。