002 把用户想要的结果提炼在标题上

经典文案回放：好彩香烟的广告语

结束了休假式治疗的Draper回到公司后，发现自己原先的女下属变成了上司，还被要求要在周末两天的时间为一个品牌写25条商业广告语。

这原本是不可能完成的任务，Draper却仿如缪斯附体、文曲星下凡一般，用一个上午的时间就写好了，其中就包括为好彩香烟写得那条流传至今的著名广告语：“It's toasted, you are OK。”到今天为止，这条广告语依然被印在好彩烟盒上。

案例解析：

每个优秀的文案手都知道，别人之所以会看我们写的文章，是因为我们的文章有价值。所谓“有价值”，就是读者看到这篇文章的题目后，能知道自己将从中得到什么好处，这样读者就很容易判断这个文章是不是对自己有用，要不要点进去看看。好彩香烟的这条广告语正是如此，一句“你可以”更让人们得到了自己想要的结果，进而广受大家的好评。

驰誉世界的广告宣传与销售培训大师德鲁·埃里克·惠特曼在《吸金广告》中也说过：“把产品最大的好处放在标题里。”因为读者无论在了解一个产品还是阅读一篇文章的时候，都会下意识地思考：“这对我有什么帮助？”如果对方扫了一眼标题后，觉得和自己没什么关系，那这篇文案就会被放弃掉。

因此，我们最好能在标题中告诉读者：你读了这篇文章后能得到什么好处。如“月薪3000与月薪30000的文案区别”，一般读者在看到这个题目的时候都会产生一定的好奇心，然后就会想着：“到底月薪30000的文案是如何做到的，我该向他学习什么？”

与文案手分享：

写好一个标题，是文案手的基本素质之一，标题的好坏与能否激起用户的点击阅读兴趣有着直接的关系。而写好一个标题，也意味着我们已经知道整篇文章该怎么写了。要想直接把用户想要的结果提炼在标题上，我们可以遵循以下两点原则：

一、给用户最直观的感受

无论是写一句企业宣传语，还是写一段微博或一篇博文，我们写文案的目的，都是为了让别人去进行分享，以形成第二次、第三次的再传播。

而99%失败文案的共同特征，就是总说些用户不明白的话。比如一个美国外教线上教学的产品在做推广时，如果它写“本产品经过国家教委批准”“国内唯一指定……”“通过ISO9001认证”……说这些根本没用，因为用户对这些没有直接的感受，不知道自己能从中得到什么，更不会和身边的人说起它。但当它在广告中说：“在这儿上课就跟你在美国一样。”不仅一下就让用户明白其中的意思，还会说给别人听。

要知道，太过于书面化的文案可能适合用户去读，但他绝不会在生活中也这样说话，更不会把这句话说给别人听。这也是为什么生活中的大多数人，都不会选择用书面语来传播和交流的原因。而一旦发生这种状况，我们想要传播的信息也就断了。

二、让用户看得懂

让目标用户看懂，是为了对信息进行更好地推广。比如某大妈在小区里跟其他大妈说：“今天美廉美超市买5升鲁花花生油，买2送1啦。”因为这个文案的信息很明确，让人一听就明白，所以众大妈会奔走相告。但如果超市的活动写出“在超市购物有神秘礼物赠送”这种信息，难道要让大妈A悄悄跟大妈B说：“你知道吗，今天超市有神秘礼物赠送。”听起来不就很怪异吗？

像这种“让用户看得懂”的文案标题，有人特意总结出这样一个公式：“谁”+“怎么做”+“可以得到什么好处”。举一个简单的例子，如“老乡参加红军可以分到土地”，看完这个标题后，我们就能知道，“谁？”老乡；“怎么做？”参加红军；“什么好处？”分到土地。如果我们把标题换成“为了共产主义事业参加红军吧”之类的，你确定老乡知道什么是共产主义事业吗？

再拿一篇名为“今天做人流，明天就上班”的广告标题来说，“谁？”要做人流的女性；“怎么做”做人流；“什么好处？”明天就能上班。直击目标用户想要的结果——明天就能上班。毕竟对很多需要的女性来说，人流就是心病，怕被大家发现，怕拖拖拉拉耽误事儿，这类人想要的结果是什么？想明天就能上班！

但如果文案手换一种说法，把标题写为“最高超的人流技术，××医院”，对目标用户来说，这篇文章并不能解决自己目前的问题，它不能让自己明天就能去上班，也无法帮助自己尽快解决做人流这个烦心的事情，所以这篇文章就会被直接“pass”掉。

总而言之，我们写文案，就是为了让大家看到之后，还很乐意把它说给别人听。所以，我们要避免写一些像“鲜为人知的秘密武器”这类自娱自乐的文案标题。因为这些题目写出来后，除了你自己，谁也不知道它在说什么，更别提还要把它说给别人听了。