2.1 行业现状：战略定位不精准是餐饮品牌主要问题

近几年，众多老牌餐饮企业、网红餐饮品牌纷纷发展停滞甚至倒闭，上海经营了十余年的“千秋膳房”、高端餐饮曾经的头部企业“湘鄂情”、网红品牌“一笼小确幸”等都在其列。很多餐饮从业者都在反思，是不是餐饮行业的寒冬真的来了。但在这场倒闭潮流中，仍然有很多品牌找到了自己的天地，迅猛发展，“喜茶”“巴奴毛肚火锅”“乐凯撒比萨”比比皆是。所以，并不是寒冬来了，而是品牌自身的问题没有得到正视和解决。

在提供咨询服务的过程中，我经常会发现餐饮企业面临的各种各样的问题。有的企业发展停滞，既定的经营计划不能顺利地推行；有的企业利润下降，留不住食客；有的企业产品单一，缺乏吸引消费者的核心竞争力。而我们的工作就是帮助这些企业解决问题，在接触了越来越多的餐饮企业之后，我发现其实这些具体的问题，最终都会归结于一个普遍存在的问题，就是企业的经营战略定位失准。如果在消费者心智中没有一个消费的理由，那企业发展都是空谈。

关于经营战略，新兴品牌和知名老店面对的问题也有所不同。新兴品牌往往是因为对市场和消费者的特点拿捏不准确，造成的战略定位失准；而老店一般是由于因以往的辉煌故步自封，导致经营刻板、战略滞后。

比如我们曾经提供过咨询服务的面食餐饮品牌“笑风浓骨汤面”（见图2-1），这家2018年成立的餐饮企业在经历了初步扩张后，遭遇了发展瓶颈，业绩停滞不前。后来，其经营者在朋友的推荐下找到了我们做咨询。

通过我们的咨询团队对“笑风浓骨汤面”所在义乌市场的调研，发现市场上汤面的受欢迎程度要高于其他面食品类；同时在义乌地区，主营面食的餐饮企业的数量有很多，但缺乏头部品牌，大多都是中等水平；而消费者对于面条筋道、汤底醇厚的产品格外偏爱。综合义乌市场的这几个特点，以及现在餐饮市场上相对突出的面食品牌，诸如“味千拉面”等重视产业链、店铺与品牌形象的经营战略，我们为“笑风浓骨汤面”制定了主打高端汤面与浓骨汤面产品，去除菜单上其他多余品类的产品的专业高端发展路径，同时也针对品牌和市场的现状，为品牌设计了完善的战略建设过程，以及更匹配品牌定位的企业形象，包括LOGO、店铺服务人员制服、餐具包装等。

图2-1 笑风浓骨汤面

对于新兴品牌的问题，我们可以通过市场和消费者调研，对其战略定位进行“拨乱反正”，使其回到正确的轨道上。但这种方式却远远不足以解决一些老店的经营战略问题，相比新兴品牌，老店的问题更根深蒂固，它们需要一场彻底的“革命”。

在我国的传统美食中，港式美食以考究的制作和精致的口味独具一格，在我国内地地区也受到非常多消费者的欢迎。但从2014年开始，很多港式餐饮品牌开始走下坡路，其中不乏像“翠华”“大家乐”等老字号餐饮品牌。而同样作为传统港式餐厅的“表叔茶餐厅”（见图2-2），本着趋利避害的意识，在危机波及自身之前提前向我们提出了服务要求。

经过对同类型产业的调研，我们发现，大多数传统品牌出现问题的根源在于，继承传统味道的同时，产品的打造也因此固化，很多产品在当前的市场已经不再被消费者所认可。同时，传统餐饮企业对于厨师的依赖导致了产品制作过程中有太多不可控因素，产品质量水平起伏不定。所以我们针对“表叔茶餐厅”的现有火爆产品，综合市场潮流元素，对产品进行了创新打造，推出了更适合商家和市场的新产品。除此之外，为了稳定产品质量，我们还为“表叔茶餐厅”量身定制了标准化的产品制作流程。在我们的帮助下，“表叔茶餐厅”不仅顺利地度过了危机，还实现了品牌的继续发展。

图2-2 表叔茶餐厅

传统的味道难能可贵，这些老字号餐饮品牌的坚守，让我们可以在现代社会中，能品味到传统的烟火气与人情味。我们不能让过去制约传统餐饮品牌的问题继续制约它们的发展，过去解决不了的问题，我们可以利用现代化的管理方式和标准化的经营系统来解决，让传统的味道在科学指导下得到更好的推广和宣传。

餐饮企业作为服务行业的一分子，当它出现战略定位失准的问题时，最直观的表现就是顾客越来越少。而每一个人都或多或少有过饮食消费的经验，对消费者而言，一家餐厅的经营问题其实是他们不了解或者不关心的，有多少人在去餐厅吃饭时会问服务人员，你们的店每个月盈利多少？我们在意的只是它提供的产品和服务是否能满足我们的需求。而这也恰好是很多餐饮企业在制定发展战略时经常遗漏的关键问题，在我们提供咨询服务的餐饮企业之中，大多数企业咨询的问题是如何扩张和经营，但其实很多企业的战略定位问题是出在产品和体验无法满足客户需求上。

菜品是一个餐饮企业立足的根本，再科学的经营战略、再优越的地理位置、再知名的品牌，如果产品或是品类不能解决消费者需求的话，那一切都是纸上谈兵。要知道市场缺什么、要什么，不要“自嗨”。