3.1 客户购买的实质是解决问题的能力

作为销售，我们经常思考的是“究竟应该卖什么产品或方案给客户”。然而，客户真的是需要我们的产品吗？

这里我还以买房来举例。试想，假设市场上有一些公司可以提供一套符合我要求的房子：3房2厅、环境优良、物管规范、生活便利、小孩免费入读优质学校，且该房子可以由客户任意长期租住，租金不及按揭月供的一半，在房价不出现暴涨的情况下，我还会那么执著去买一套类似的房子吗？显然未必。也就是说，只要能够有效解决当下面临的问题或实现心目中更高的期望，客户通常会选择更加经济的购买方式。

记得我在读大学的时候，很多同学都会买一辆二手自行车代步，因为校园比较大，从宿舍到教室、图书馆、食堂都有一定距离，自行车的确能提供很大的便利。但是，买了自行车的同学也有一个很大的烦恼——车子很容易被偷，一旦被偷了，至少一个月的伙食费就没了。对于穷学生来说，这的确是一件烦心的事。到我儿子读大学的时候，共享单车开始流行，他和他的同学们再也不用操心“私家车”被偷了，因为大部分学生都使用共享单车代步了。所以，当你以为大学生需要买自行车的时候，他们实际上买的不是自行车，而是可以在校园周边廉价代步的一种手段和能力，如此而已。

再来看看近十年来的手机的发展变迁。随着移动互联网的普及，手机逐渐替代（或部分替代）了人们以前常用的一系列商品，包括固定电话机、手表、收音机、录音机（笔）、手电筒、镜子、MP3/MP4播放机、对讲机、照相机（高端专业相机除外）、字典、汽车导航仪、电视机、普通手持游戏机、报纸、钱包、银行普通柜员、台历挂历……之所以会出现这种替代，就是因为手机上叠加了上述商品所具备的能力。人们如果单独购买这些产品，不但要付出大量的额外费用，使用的方便性还不如一台手机。近来有科学家预测，随着5G技术、人工智能、可穿戴设备等技术的发展和应用推广，在不久的将来，手机被其他智能设备取代的可能性也在逐步变大。还有专家预言，新能源汽车将在2020年实现量产，无人驾驶汽车将在2030年实现量产，必将对传统汽车市场造成一定程度的冲击和侵蚀。以上种种案例的发生都是因为客户购买的是实现某种目标、解决某些问题的手段和能力，而非产品本身。

著名经济学家吴晓波曾说：“我们如今面对的是一个跨界竞争的社会。”比如，做速冻水饺的竞争对手可能不是同行，而是电商平台（如饿了吗、美团），因为手机点餐更方便了，速冻水饺就没人愿意吃了。手机短信的竞争对手不是电信运营商，而是微信，因为在大流量的支持下，微信发送信息变成免费了。凡此种种，都是因为客户在能够获取相同手段与能力的情况下，自然而然会作出更加物美价廉的选择。

我们甚至可以说，从来没有人买过任何产品！站在销售的角度看，所谓产品不过是解决客户问题的一大堆能力的集合。销售的任务则是把这些集成到一起的东西针对客户关心的问题一一拆给他看。客户购买的是解决问题的方法和能力，而不是那个叫做“产品”的怪物。