1.3 购买欲望<0

根据购买欲望公式，当购买欲望计算结果小于零（即为负值）时，客户毫无购买意愿，因为他认为你将要提供的产品或方案还不如他现在的状况，自然不会有购买欲望，甚至极有可能反对购买。此时，客户表现出来的反馈模式一般为自负模式。

所谓自负模式（Overconfident Mode），又称“班门弄斧”。此类客户觉得现实比期望还要好，购买欲望公式的计算结果为负值。在某些特定领域，他们自认为比别人强多了，不需要改变什么，如果改变可能还不如现在。由于他们自我感觉现状已经相当不错了，不允许你做出任何破坏目前良好状态的事情，不存在发生购买行为的可能性，甚至还会反对购买。

“班门弄斧”的实质是认为现实高于期望。例如，某学生平时成绩一般，家长对他的要求也是60分及格就好。一次期中考试结束后，该学生出乎意料地考了80分。老师认为他还有进步空间，应该给于持续鼓励，于是给家长打电话：“家长您好！这次期中考试您的孩子考了80分，表现不错。我觉得如果他课内和课外再抓紧一些的话，应该还有进步的空间……”老师还没有说完，家长立刻打断了话茬说：“老师，谢谢您的教导！没想到我家孩子表现得这么好啊，真是祖坟上冒青烟啦！老师您是不知道啊，从我爷爷那时候起，我家祖祖辈辈上学的就没有哪个及格过。现在我的孩子考这么好，真是祖上积德了。他回家我一定犒劳犒劳他，让他好好放松放松，不能因为读书太用功累坏了身体……”

客户出现“班门弄斧”反馈模式的主要原因可能是源于其对现状的认知水平低，以为自己在某领域处于先进水平（其实不是），或因“没见过世面”而对期望值设置过低，也可能源于对销售不满或已倾向于其他竞争对手而产生的抵制情绪。在实际的销售过程中，当销售人员未掌握客户的关键期望而给出一个达不到客户要求的方案时，也会导致“班门弄斧”模式的出现。

“班门弄斧”模式的购买欲望公式计算值为负，这类客户最不适宜作为重点销售对象来对待。因为很难让其正视现实中可能存在的问题，因此一旦遇到此类客户，应与他们以柔和的方式交流，满足其“自满”情绪的释放，耐心等待其反馈模式的变化。

综上所述，四种反馈模式都是客户建立在期望与现实之间的差异之上而作出的反应，每一种反馈模式都代表着购买意愿的不同强弱程度。事实上，同一个人在不同时期的反馈模式会随着情境的变化而变化。以前面提到过的“苹果粉”为例，当苹果公司推出更高性能的新款手机时，他可能表现为“如虎添翼”模式；在购买到最新款手机后的一段时期内，由于没看到心目中认为更好的机型，他可能会转而进入“我行我素”模式；如果此时有人向他兜售一部他认为外观和性能都不如苹果的手机，他可能表现出“班门弄斧”模式；如果某一天出差途中手机突然坏了，而当时又无法买到最喜欢的苹果手机时，为了紧急解决通话、上网等问题，他可能就变成“亡羊补牢”模式，临时买一部其它手机应急使用。

最后需要说明的是，购买欲望>0并不代表客户一定会购买。例如，整形医院的销售人员可能认为，每个人都有变得更漂亮的潜在需求，但当他问某个客户“如果通过整形手术，你也会变得和XX明星一样帅，是否愿意做手术”时，客户可能回答：“的确有变帅的可能，但是我没需求。”在销售看来，客户的现实和期望值之间有明显的差距，但客户觉得这种差距并没有造成特别大的影响，差距造成的痛苦根本不足以形成购买动机。这时如果有个演艺公司找到该客户，告诉他，如果他花5万元做个整形手术，可以让他担任某部电影的男一号，片酬100万元。在这种情况下，该客户就可能会改变主意，因为整形手术带来的价值足以打动他购买。

因此，即便是购买欲望>0的增长模式和困境模式，虽然这两类客户都存在期望与现实的差距，都有购买欲望，但未必一定会采取购买行为，除非他认为你的产品或方案具备某种独特优势，或能够消除其痛点产生的影响，或带来足以打动他的价值。

要点回顾：

本章重点探讨了“客户为什么（Why）购买”这个问题，认为现实与期望的差距带来的痛，是客户购买的欲望之源，用数学公式来表达就是：“购买欲望=期望–现实”。

当客户的期望大于现实时，购买欲望大于零，表现为有购买愿意；当客户的期望等于或小于现实时，购买欲望等于或小于零，表现为无购买愿意。无论是否有购买欲望，客户都会对现实和期望表现出某种态度，我们将这种态度称之为反馈模式。

基于购买欲望的差异，客户的反馈模式分为增长模式、困境模式、平衡模式和自负模式等四种类型，它们可以用“如虎添翼”、“亡羊补牢”、“我行我素”和“班门弄斧”来描述。

在四种反馈模式之中，增长模式和困境模式都属购买欲望大于零的表现，说明客户有痛苦需要消除或减轻（增长模式意味着更高的期望，当得不到满足时，也可视为一种痛苦），是销售重点关注的对象；平衡模式和自负模式分别属于购买欲望等于零和小于零的表现，说明客户无痛苦（或自我感觉无痛苦）需要消除或减轻。

“如虎添翼”模式的特点是：只要有机会比现在变得更好，客户采取行动的可能性很高，但缺点是不容易快速行动。销售的应对方法则是：尽量展示美好愿景，通过足够的证据让他相信你的方案可以让他变得“更高、更快、更强”。

“亡羊补牢”模式的特点是：只要销售的方案能有效解决其面临的问题，客户会快速形成购买决定，但缺点是容易忽视产品和方案的优势。销售的应对方法则是：帮助客户客观分析他们的“麻烦”处境，并提出最快捷有效的解决方案。

“我行我素”和“班门弄斧”这两种反馈模式分别基于购买欲望等于零和小于零的情形，此类客户不适合作为销售的重点对象，但由于同一个人在不同时期的反馈模式会随着情境的变化而变化，对于“我行我素”模式，销售可先尝试改变其对现实或期望的认知，从而改变购买欲望；对于“班门弄斧”模式，销售应与其以柔和的方式交流，满足其“自满”情绪的释放，并耐心等待其反馈模式的变化。

总之，期望与现实之间的差距决定了客户购买欲望的大小，而购买欲望的不同决定了反馈模式的差异。销售人员在开展销售之前需要判断客户的反馈模式类型，然后针对不同反馈模式对症下药采取不同应对方式，这是销售能否取得成功的基础。当然，客户的购买欲望大于零时未必就一定会购买，除非销售能展现出产品或方案足以打动他的价值。

练习：

请举例说明四种反馈模式的实际场景，可以用你自己、客户或身边的朋友的例子进行描述。