第一节 B市旅游市场生态分析

一 “人文资源”与“自然资源”并存

B市旅游业发端于20世纪90年代初期，距今已有近二十年的发展历史。1996年至1998年三年地震恢复重建，B市从A省改革开放的末端走向了前沿。1997年申报世界文化遗产成功，把B市旅游推向了世界。B市可谓A省旅游市场乃至全国旅游市场的整体缩影，该市总面积20600平方公里，辖一区四县，少数民族众多，有纳西族、白族、傈僳族、彝族、普米族、苗族、藏族、回族、壮族等，文化多元；另外，该地区地理环境复杂，气候多样，植物种类繁多，盛产菌类和药材。B市依靠人文资源与自然资源并存的优势，可为游客提供多种旅游产品，旅游市场发展潜力巨大，旅游文化深入人心，旅游产业也已成为本土经济的支柱产业，是一座名副其实的旅游城市。

B市旅游发展依靠的“人文资源”主要集中于GC区，即DY古镇、SH古镇和BS古镇，其中在海内外最为知名的莫过于DY古镇，也被誉为“活着的古城”，历经600年沧桑，保存至今，拥有着“三坊一照壁”、“四合五天井”等纳西族传统民居特色。就现状来看，商业化程度最深的是DY古镇，后续依次为以“茶马古道”“SH十景”闻名的SH古镇和以“BS壁画”“BS细乐”闻名的BS古镇。在民族文化资源方面最为突出的是“东巴文字”，也称“世界上唯一活着的象形文字”，被联合国教科文组织列入“世界记忆遗产名录”。此外，节日文化也是B市旅游的一大特色，纳西族三多节、彝族火把节、傈僳族阔时节、普米族吾昔节、摩梭人转山节、他留人粑粑节等极具少数民族特色的节日，是B市吸引游客融入当地文化的重要契机。

B市旅游发展中典型的“自然资源”包括被誉为“冰川博物馆”的F，长江上游的U、“三江并流”区的Z，“高原母亲湖”I以及“高原湿地公园”V，等等。围绕这些自然景观开发的旅游景区、旅游路线在全国范围都具有相当的知名度和好评度。单从这些自然景观的欣赏价值来谈，这些景观都足以令人赏心悦目、流连忘返，对于长期生活在都市中的人们尤其如此，偏偏由于某些恶性事件的发生，使得自然景观也背负上了恶名。但即便如此，这些景观的观赏性不会因为某件旅游纠纷而消失，只会因为环境的改变、人为的破坏而受到影响，而在经济发展和保护自然环境之间找平衡，并不仅仅是B市需要面对的问题。“自然资源”还包括本土特产，比如野生菌、雪桃、玛咖、山嵛菜、油橄榄、华坪芒果、永胜水稻、螺旋藻、三川火腿、高原畜牧乳制品等，这些农副产品的售卖也是B市旅游经济收入的重要来源。

随着多年的摸索和改进，B市较好地利用了其得天独厚的“人文资源”和“自然资源”，已经形成了具有一定地方特色的旅游产业体系。曾经的“B市模式”为国内其他地方旅游行业所推崇和效仿，但是近几年出现的“旅游乱象”使得B市作为中国旅游名片的地位岌岌可危，这些恶性事件不断地提醒旅游从业者与旅游监管者们，再得天独厚的旅游资源，在面对舆论讨伐的浪潮时，也会黯然失色，对于旅游市场而言，声誉的重要性不可小视。对于B市政府而言，挽回局面的举措是要求以行政力量“消除乱象”，但是在旅游市场的“乱象”面前，“一刀切”不是好办法，我们需要以理性的态度分析“乱象”产生的原因，并尝试理解其中的无奈，提出既符合法律要求又人性化的执法方案。

二 “暴利”与“乱象”交错

在针对B市“暴利”“乱象”等局面展开分析和论述之前，需要提醒读者注意的是，分析“暴利”与“乱象”并不意味着B市旅游市场已陷入万劫不复之境地，旅游市场的黑暗面在全国各处均或多或少地存在，本章在此处特设一节的目的在于以本小组成员的亲身走访实例来揭示某些“乱象”的真实表现，尝试解释B市成为全国旅游市场出气口的深层原因，并澄清某些不必要的误解。

（一）走访实例

实例一：“编彩辫”的“纳西族”妇女

在DY古镇的街道上随处可见“编彩辫”的妇人们，笔者在调研过程中曾与其中一位中止“营业”正在休息的妇人进行了简单的交流。在表明自己是来自K市的游客后，该妇人立即向我推销起了“彩辫”，起初说“十块钱五根”，我望着她处没有回应，见我似乎没听见，又马上改口说“二十块钱五根”。对远处路过的执法队员，她表示“他们来的时候我们就不编（彩辫）啦，会抓我们的”，在她随身携带的布袋里，隐约可以看出是一些传单和小册子，向彩辫的“客户”们推销一些旅行路线、客栈也在她们的日常业务范围之中。

实例二：“邮局”乱收费

在旅游景点当地给亲友寄明信片是一件稀松平常的事情，费用也不会太高，但是在本次调研的过程中，小组成员在一个“中国邮政”与个体经营的明信片店界限不明的店铺里遇到了“乱收费”。该店前台称“如果不是店里的明信片，要买信封，三块钱一个，然后才能寄”。并说“只贴邮票寄不出去的”。这让我们的当事人与其争辩：“您先卖给我吧，寄不出去算我自己的责任。”最后该店员答道：“不行就是不行，这是规定，A都这样。”笔者为将明信片寄往国外，另行购买了一枚标价4.5元的邮票，但在该店员要求下，最终支付了5元。

实例三：小商品批发店“暴利”

调研小组在GC区内随机走访时，与一位小商品批发商谈及古城纪念品生意。据该批发商所述，他店内的多数纪念品是从义乌小商品批发市场来的，本土产品种类较少，卖得比较好的是带着东巴文字的铃铛，商品的总体销量在逐年下滑，从年收入上百万元下滑到几十万元，以前尝试过网店，但并不顺利，后来就放弃了。在他个人看来，他觉得自己的商品多数是“好货”，但是游客似乎越来越不买账，而执法人员的行动对他的生意没有什么影响。

实例四：旅行社走访

小组成员以“游客”身份随机选择了知名度不一的旅行社，询问业务情况与执法影响。在业务方面，游客量相比于往年确实有所减少，散客团方面业务量相对稳定，而且散客团由多个旅行社拼组的现象是很普遍的。大一些的旅行社散客多可以自己发团，或者与一部分旅行社拼团，然后发团到各条线路。如果是规模小一些的旅行社就是几个旅行社的散客组团然后集中以一个旅行社的名义发团。对于执法影响，多数旅行社店员表示最近的整治是比较严格，但是他们都是按照规范进行操作的旅行社，所以没有什么影响，部分旅行社店员表示执法者应当“抓”那些跟旅客们签电子合同的客栈老板们。

（二）原因剖析

国内研究文献中反映出的“乱象”，往往是以一种高度概括性的语言表示有某种“乱象”存在，随即分析这些“乱象”的不良影响，比如“零负团费”“低价团”等，这样的分析对某一种旅游市场违法行为开展研究虽然具备针对性，但可能缺乏全面性，而调研报告或许应当在全面描述市场概貌方面做出一定努力。新闻报道中的“乱象”，往往也是描述某个单一的热点事件，且在对B市旅游恶性事件进行新闻报道和网络文章推送时，出现了一种怪异的现象，即在标题使用上有意无意地贬低B市旅游市场秩序，一时之间“B市”一词在舆论中与“宰客”“商业化”等词语紧紧地联系在一起。但是，倘若我们认真反思“毁容”事件、“倒豆浆”事件，其实都是低概率事件，而类似事件在全国各地均有发生，为什么唯独B市被推到了风口浪尖呢？

追根究底，旅游市场“乱象”的形成源于“利益”驱动，在旅游开发商、旅行社、低价团、小商品店、客栈、黑车、导游等旅游从业者之间存在着错综复杂的利益链条。在市场中有技巧有策略地追逐利益是商人的天性，这一点无可厚非，如果造成了他人合法权益的损害，自然有法律来制裁，只是一旦在追逐利益过程中伤害的是市场本身，这种责任应该归结于谁呢？随着B市旅游逐年升温，人们开始反思商业化对传统文化和自然环境的破坏，本地人想把“脏水”泼给外来人，外来人又抗议“地方保护”，游客觉得从业者们唯利是图，从业者们又觉得游客们素质低下，究竟孰是孰非？

面对这些令人头疼的问题，结合调研组此次调研收集的资料与亲身体会，我们认为如今的B市背负“恶名”存在以下几点缘由。

第一，舆论恶意炒作。客观来看，有部分媒体在利用B市的知名度炒作新闻，对事件进行片段式报道，误导广大群众，但这类新闻媒体的不负责报道却难以受到相应的责任追究。部分游客在网络媒体如微博、朋友圈中发布情绪化、污名化的旅游信息，给B市当地部分景点名声带来不良影响，在与F管委会负责人员进行访谈时，调研者了解到，在该类事件处理中，游客存在过错，即使事后向景区寄送道歉信，景区名声也很难挽回。在舆论面前，旅游从业者的立场与游客是不对等的，仿佛游客天然处于弱势，但是就实际情况来看并非如此，在调研组收集的从业者对旅游纠纷处理结果的意见反馈中，有三份问卷特别写出了“过度保护游客”“无理由偏向游客”“基本都是让着顾客”的意见，在游客恶意投诉、散播不良信息的情况下，从业者、经营者受到的伤害可能会更深。

第二，旅游市场总体导向不健康。B市旅游市场在长远发展上缺少正确的总体导向。B市古城各处开得密密麻麻的客栈、酒吧打着“艳遇”的名号而传遍全国，吸引了许多年轻的游客，且不论这种宣传效应是否值得正面评价，单从事实来讲，这种名头的确起到了扩散知名度的作用。但是在走访过程中，有许多人都发出了这样的疑问：什么时候B市才能彻底摘下“艳遇之都”的标签？“艳遇之都”的名号就是B市旅游市场总体导向缺陷的典型例证，作为历史文化古都，如何准确识别和保护B市传统文化是个难题，如何正确宣传更需要慎重考虑，放手让市场去制造的商业噱头往往会忽略对古城名声的长远影响。而这些客栈、酒吧，还有许多餐饮店大多为外地人所开，渐渐地又形成了一种特别的外来型的文化氛围。客栈老板抱怨房租涨得快，与身为本地人的房主矛盾愈发激烈，多年经营餐饮的外地老板向我们抱怨“地方保护”的不公待遇，这些矛盾其实都可以归结于市场没有一个良好的发展导向，发展侧重点不明，目标粗糙，疲于应付。

第三，部分旅游从业者商业理念未摆正。在座谈过程中，旅游执法者与行业代表对部分旅游从业者都使用了同一个描述词语即“唯利是图”，在走访过程中，调研者又发现正规旅行社抱怨某些黑旅行社、黑客栈偷偷摸摸做生意，某些客栈抱怨另一些客栈用贬低自家声誉的方式撬走客人，游客抱怨自己经常被少找钱。这些调研中的实际情况反映出在B市旅游市场内，的确存在部分旅游从业者的商业理念未摆正。

回顾走访实例中的小商品批发商一例，“从上百万元下滑到几十万元”，这可能是批发商的无心之语，却给笔者带来莫大的震撼，小商品批发商的年收入就如此惊人，那么旅行社呢？那些旅游开发集团呢？“暴利”使B市旅游市场的一部分从业者尝到了甜头，却使他们以及后来者的商业理念发生了变形。随着B市古城市场的不断饱和，“暴利”在减少，资金不断集中到少数人手上，不合理逐利却屡屡上演，编彩辫“涨价”、“邮局乱收费”、“少找钱”等现象都在说明一个问题，这些从业者缺乏经商的基本理念即“信用”，他们没能权衡利益与信用的轻重。此外，回想起调研中编彩辫妇人、“邮局”的女店员、批发商老板的神情举止，笔者认为，这种“乱象”背后有暴利、有生计的无奈，还有一种在我们社会中普遍存在的，缺乏知识和技能，但又不求改变，安于现状，反复既往行动的死循环。

第四，行政监管没跟上市场变化。在B市，没有“明码标价”的餐馆依旧存在，从一个外地人的角度来看，“不标价”本身就代表着不合理，代表着潜规则，会在无形中降低这个店铺的信誉度。旅游市场在不断发展变化，B市作为一个旅游热点城市，不可避免地会被来自其他城市的游客以比较的眼光审视，在行政监管未能跟上市场变化带来的新要求时，不满之声就会随之响起。在对从业者走访的过程中，调研组成员获得了较为一致的回答，他们认为旅游执法对自己的生意是没有多大影响的，但是，在他们看来，旅游执法仅仅是指对违法行为的惩处，而“行政监管”等表述与此也没多大差别，作为生意人，对旅游执法情况不太关注也不想关注。B市在过去发展中所取得的成就值得肯定，许多有益的经验也值得借鉴，但就当前我国旅游进入大众化、全域化时期来看，传统的旅游行政执法监管已经不合时宜。尤其是近年以来，B市旅游问题频频发生，引起社会各界广泛关注，这一度将其推向舆论的风口。为进一步推动B市旅游业发展，更好地为当地旅游市场提供优质服务，扼制旅游乱象，重塑良好公众形象，B市旅游行政执法监管体制急需转变。

三 “意识更新”与“产业创新”时不我待

（一）意识更新

解决市场“乱象”要从根源出发，从意识更新开始，找准市场发展方向，摆正商业心态，推动产业创新，从而使整个旅游市场焕发新的生机。意识更新不仅是对旅游从业者的要求，也是对旅游立法者、领导决策者、基层旅游执法者以及游客的共同要求。

旅游从业者意识要更新。第一，对自身商品和服务的质量要有更清醒的认识。在小商品批发商的眼中，自己卖的都是“好货”，但是在一般游客的眼中，这些小商品一是没有本地特色，在网上可以以更低价格买到甚至会包邮；二是质量不算好，看起来太廉价，不宜送人；三是除了装饰没有其他作用，买回去之后常被闲置。第二，对商品和服务的价格要有更合理的认识。举例来说，在国内各地火车站的超市、零售店中，普通商品的价格高得惊人，火车站人流量极大，若以正常价格售卖，营业额想必定会高于现状。但这些店铺的经营者们没能转变经营的意识，最后使广大民众反射弧般的将火车站商店与“贵”、“坑”联系起来，陷入一种盈利和声誉两不讨好的境地，这个道理在景区内同样适用，比如曾有游客认为某景区出售的氧气瓶价格过高。作为游客，出游意识同样要更新。“顾客就是上帝”只是一句夸张，作为旅游消费者，仍然要承担相应的责任，对提供旅游服务的从业人员给予尊重和理解。

旅游立法者的意识要更新。立法者必须认识到法律的局限性，注重倾听基层实践的声音，认真考虑立法的合理性，考虑法律实施的可能性。《A省旅游条例》作为史上最严格立法在现实执法中遭遇的惨痛失败，就是最好的警醒。在调研过程中，有许多行政领导、执法人员认为立法还不够细化，可操作性还不够，这是一种将法律完全工具化的思维，这种思维也是导致行政执法行为僵化的直接原因。决策者和执法者的意识要更新。他们更应该理解法律的局限性，理性地认识法律规范的作用，对自由裁量权在权力发挥和责任承担上要有同等认识。如何落实政策要求，绝对不是靠堆钱堆人而来，而是把资金和人才集中到该用的地方，只有对自身举措多加反思，不断完善解决思路、提高行动力，才有可能把事情办好。

（二）产业创新

就此次调研实际情况来看，B市目前输出的主要旅游纪念品与国内其他旅游市场多有雷同，较具本土特色的商品包括“东巴文化”周边和鹤庆的“银饰”、“鲜花饼”等本土小吃，提供的主要旅游产品包括以相关风景名胜为基础设立的参观游览路线，民族文艺演出，特色客栈、咖啡厅、酒吧等。从未来发展的角度来看，B市旅游市场的产业创新可以从开发文化旅游精品着手，提升现有旅游产品的文化内涵。但是何谓“精品”，还需要有专业人士给出标准，就目前的不少文艺演出设计，都难以称之为“精品”，如“某地千古情”等演艺表演流于俗套，在国内其他旅游景点多有雷同，已经无法吸引游客，反而耗费财力物力。可以在善于借鉴非物质文化遗产的基础上，对于少数民族传统服饰、东巴木雕、东巴纸、蜡染、手工银制品、烙画、土布包、“丽永瓷”、石木雕和纳西族、彝族、白族刺绣等产品进行重点开发，丰富产品的文化内涵，突出手工技艺价值，加强民族民间工艺生产的体验和营销。与此同时，注重民族工艺传承人培养，通过官方力量创造本地及外地艺术家、高校及相关工作室的专业交流机会，以专业眼光来考察传统历史文化、民族文化如何在旅游产品中体现和运用。可以说，未来的产业创新可以以文化体验为主打，DY古城内的东巴文字体验馆就是一个较好的范例。不过也有不少从业者认为这种文化气息浓重的产品难以引起浮躁的、走马观花的游客们的注意，但是这种想法依然是建立在短期获益的角度考虑的，要想重新树立B市旅游文化品牌，只有当产品质量和相关宣传两方面都达到一定程度时才有可能。此种思路也可以对旅游服务行业进行创新，鼓励部分企业，比如酒吧、KTV进行合并重组，实行连锁经营、整体管理，提升该服务行业总体的服务质量。

（三）找准旅游综合执法的定位

无论是旅游从业者还是旅游执法者，他们的共同目标应当是使B市旅游市场能够长足稳定地发展。而本章将着重研究旅游综合执法在实现该目标的功能定位和行动建议。要找准定位，第一步应当是把握B市旅游市场的全局概貌，因此调研小组在调研过程中对B市旅游市场的生态进行了一定程度的研究，对旅游执法的对象有了更清晰的认识。旅游执法监管属于旅游市场综合监管的一部分，与行业自律、社会监督等其他方式区分开来，只有在存在违反旅游市场相关法律的情形时才会启动，而旅游综合执法属于旅游执法中的一种提高执法效率和质量的执法方案，这里的“综合”是指综合行政机关内部的不同机关，集合不同的部门执法权对旅游类案件进行共同解决。与前文中强调的法律局限性一样，旅游综合执法也有其局限性，以B市旅游经济的特殊性，完善该地的旅游综合执法体系也应当充分考虑其地方特性。