第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论

广告舆论在中国古代社会里，先多以政治广告舆论的形态出现，后随着商品生产和商品交换的发展，商业广告舆论也出现在社会日常生活中。从其现实表现看，既有民众自下而上的广告舆论呈现，又有统治者自上而下的广告舆论引导。政治广告舆论、商业广告舆论和农民起义的广告舆论是其三种主要的舆论形态。中国古代文献既记载了广告舆论的具体表现形态，也保留了古代文人雅士对“舆论”的看法。

一 远古时期的“民意”舆论

远古时期，生产力水平十分低下，人类认识自然、征服自然的能力均有限，在与自然的抗争中，人们只有依靠集体的力量才能维持生存。原始民众生活中的日常意见是人们社会意识的外在反映，也是除经济活动外最活跃的社会因素，这也就是人们通常所说的社会舆论。在原始群、氏族、部落的不同发展时期，人与人之间的交往也秉承多数人意见高于个人意见的原则。据中国古代文献记载：“夫民别而听之则愚，合而听之则圣。虽有汤武之德，复合于市人之言。”[1]说的就是氏族部落首领听取大多数人的意见则会变得圣明。尽管统治者有很高的德才，但也需要通过普通民众意见的验证才能知道自己所作所为是否正确。在通常情形下，群体、氏族、部落的重大事情均靠集体讨论或商量决定。在没有国家、军队和管理机构的原始社会时期，社会舆论活动是保证部族生活正常运转的基本工具。马克思在谈到古代原始人的管理生活时就曾指出“它所依赖的惩罚性制裁部分是舆论，部分是迷信”。[2]恩格斯在论及原始民主制时也曾提到：“除了舆论之外，它没有任何强制手段。”[3]舆论活动是原始人社会生活的重要现象。

我国学者认为，原始社会的舆论传播有两种方向，“一是人与人之间的意见交流，达到意愿一致；二是在氏族首领和庶民之间传播，为首领提供参考意见，后一种意见是氏族社会赖以建立的基础”。[4]中国古代的氏族部落首领十分重视听取民众的意见，他们获取民众意见有两种常见方式，一是面对面和氏族成员交流；二是设置特定器物或设置特殊标识广泛征询意见或传播意见。在交流中和民众的意见达成一致。值得注意的是，无论是面对面的公开交流或是设置器物、标识来作为舆论传播的通道，这些做法都有公开表达自己的主张或“广而告之”的含义，从这个意义上来说，中国古代社会的许多舆论形态一开始就呈现出广告舆论的基本特征。

中国古代文献记载了很多舆论或广告舆论活动现象。如夏禹时期，曾流行“铸鼎象物”政治广告舆论形式。所谓鼎，指古代炊具，三足两耳。原指禹收九州之金铸九鼎并铸上各种牲口的图像。旧时用此称颂君王有德，或公开向民众传播其统治主张。古代文献记载，夏禹统治之初，为了显示自己的威严和博得民众的好感，并使民众的思想和自身达到一致，曾铸九鼎以示天下。《左传》中有记载：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”[5]禹铸九鼎，矗立在荆山脚下，鼎上刻绘的是九州万国毒恶生物和鬼神精怪的图像，一方面让人们对毒恶生物进行预防，另一方面让人们对神灵进行崇拜。鼎在这里是国家和权力的象征，起着引导舆论和统一思想的作用，对威慑天下和维护禹的统治起着重要作用。

据古书记载，尧舜等为了收集信息、尊重舆论、倾听人民群众的呼声，往往在“五达之道”或“通都大邑”设置“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”。

“进善之旌”指的就是悬挂旌旗，作为进言的标志。“进善之旌”或称“建善之旌”“告善之旌”。《初学记》政理部引《尸子》曰：“尧有建善之旌。”《管子》则曰：“舜有告善之旌。”[6]在这里，“进善之旌”既是统治者倾听民众意见、了解民间舆论的一个重要通道，也是舆论呈现的一个载体，因“进善之旌”具有“告知性”和“公开性”的特征，“进善之旌”本身也可视为古代广告舆论的外显形态之一。

“诽谤之木”是指统治者树立华表形状之木等标志，让民众在其下进“诽谤”之言，或者把意见写在木牍上。《吕氏春秋》篇云：“尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。”[7]所指就是这种广告形式。关于“诽谤之木”的形式，崔豹《古今注》记载：“程雅问曰：‘尧设诽谤之木，何也？’答曰：‘今之华表木也’。以横木交柱头状若花也，形似桔槔，大路交衢悉施焉。或谓之表木，以表王者纳谏也，亦以表识衢路也。”[8]诽谤之木既是这一时期的统治者所设置的进言标志，也是古代广告舆论的外显形态之一。

“敢谏之鼓”同是这一时期统治者所设置的进言标志。所谓“敢谏之鼓”指的是在进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意。《淮南子》云：“尧置敢谏之鼓，舜立诽谤之木。”[9]《淮南子》亦云：“（禹）为号曰：教寡人以道者击鼓。”[10]《管子》篇也有记载：“舜有告善之旌，而主不蔽也；禹有谏鼓于朝，而备讯也。”[11]后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”就是上古“谏鼓”的遗制。人民群众遭受冤屈，若有司不理，可以直赴公堂门口，击鼓伸冤，大声疾呼，以引起注意，扩大影响。“敢谏之鼓”同是这一时期古代广告舆论的外显形式之一。

二 奴隶社会的“舆人”和“舆论”

在中国古代早期奴隶制国家形成过程中，氏族制度的许多遗俗仍延续了很长一段时间。奴隶制国家的统治者在治理国家或作出重大决定的时候，往往会征询王公大臣、士大夫和庶民的意见，以示尊重民意。而庶民议论朝政、发表不同的见解也渐成风气，“舆人”的出现和“舆论”一词的使用，表明当时社会对舆论的高度重视和舆论现象大量存在的事实。

春秋末期，中国古代文献开始出现“舆”字的记载。“舆”字的本义是“举”,“舆”字是个会意字。甲骨文的“舆”字四角是四只手，中间是一件东西，这就表明四只手共举一件东西。《广雅》载：“舁（舆），举也。”[12]这就是说，在上古“舆”字当“举”讲。“舆论”中的“舆”字为“众多”义，是从“众手所举”义引申出来的。因此，所谓“舆论”，就是众人之议。《左传》载：“晋侯听舆人之诵。”[13]这里的“舆人”就是指众人。

从字形演变看，“舆”字小篆的形体，中间部分变为“车”形，“舆”字又当“车厢”讲，《说文》载：“舆，车舆也。”解释为“车中受物之处。”王符《潜夫论》载：“（木材）曲者宜为轮，直者宜为舆。”[14]其大意是：木材，弯曲的适合做车轮，顺直的适合做车厢。由“车厢”之义，后来又可引申为“车马”和“轿”，尤指马车。如《三国志》:“出则同舆，坐则同席。”[15]其大意是：外出时，乘同一辆车；坐下时，坐同一张席。

中国古代文献中，有关“舆人”的解释也不尽相同。最初，造车之人被称之为“舆人”,《周礼·考工记·舆人》载：“舆人为车。”[16]这里的“舆人”指的是造车的工匠。“舆人”在中国古代文献中也常转义为抬轿之人，称之为“肩舆”“舆士”“舆夫”等。西周春秋时期，按照规制，只有贵族出行或战争才有车可以乘坐，所以舆又引申为战车，此种战车上仅能乘坐三人，他们是武士中的贵族，因为他们有权利坐在车上或驾驭车辆，所以被称作“舆人”。这里所说的“舆人”则为坐车或驾车之人，后来渐渐泛指所有的士人，都可以被称之为“舆人”。舆人出身虽同，但他们有贫有富，所分担的职务有贵有贱，所以地位就有高有低。如“舆帅”，主管兵车的官吏，就是“舆人”中的位高者，又如“舆隶”（贱役，奴仆）就是“舆人”中的地位低下者。当时人分十等，《左传》载：“天有十日，人有十等，下所以事上，上所以共神也。故王臣公，公臣大夫，大夫臣士，士臣皂，皂臣舆，舆臣隶，隶臣僚，僚臣仆，仆臣台，马有圉，牛有牧，以待百事。”[17]在这里，舆人为第六等。“舆人”积极活跃地争取人身权益，讽刺或斥骂时政，干预政治，并对国君与贵族统治者进行规谏。因为“舆人”有自己的实力，分布于各个阶级，因而当时的统治者对他们也不得不有所重视，他们的话，就是所谓的“舆人之论”。《三国裴注》中有“舆人作颂，则向以五福，民怒吁嗟，则威以六极，言天之赏罚，随民言，顺民心也”。此句将舆人的颂和民的吁嗟放到同等高度并列看待，充分证明了统治者对舆人作颂的重视。

舆人因社会地位低下，所表达的意见也往往就有了代表下层民众意见的含义。在中国古代文献中，多有“舆人诵之”“舆人之谤”“舆人之谋”的记载，指的就是下层普通民众的意见。春秋以来，各国统治者的统治思想多由“敬天”向“重民”转化，允许民间舆论的广泛存在，因此，在现实生活中就有许多舆论现象存在。《左传》载：“晋侯患之，听舆人之谋”“晋侯患之，听舆人之诵”[18]说的就是这种情形。《晋书·郭璞传》载：“今圣朝明哲，思弘谋猷，方辟四门以亮采，访舆诵于群心。”[19]《国语》载：“（晋）惠公入而背外内之赂，舆人诵之。”[20]《左传》载：“晋侯患之，听舆人之诵”。[21]这是说舆人对晋国的惠公和文公的某些行事不满意而提出了意见。这些记载表明，当时的帝王一方面允许舆人发表自己的意见，作为谋政的依据，另一方面帝王也常常主动了解舆人的意见和看法，促使舆论现象大量存在。

中国关于“舆论”一词的最早记录，见于《三国志》:“设其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。”[22]《梁书》也载：“行能臧否，或素定怀抱，或得之余（舆）论。”[23]这里的“舆论”，指的是民众的意见或民众的意愿，意思就是说，只有舆论畅达，民众畅所欲言，君王的圣意和政令才能贯彻于天下。在这里，舆论在多数情况下指的是批评的意见。

奴隶社会舆论盛行，统治者也往往以“广而告之”的形式来征询民众的意见，了解民众舆论或引导舆论。其代表性的做法有“玄诸象魏”和“振铎徇路”。

“玄诸象魏”也是先秦时期的政治广告表现形式之一，是统治者把有关国家政教、法令的图像或者条文悬挂在“阙下”，以广泛告知于众的广告表现形式。“象魏”是上古天子、诸侯宫门外的建筑物，又称阙、观，因其巍然耸立，故又称“魏阙”“象魏”，是古代张榜公布法令的地方。《左传·哀公三年》记载：“夏五月辛卯，司铎火……季桓子至，御公立于象魏之外……命藏《象魏》，曰：‘旧章不可亡也’。”晋代杜预集解：“《周礼》，正月悬教令之法于象魏，使万民观之，故谓其书为《象魏》。”后世的统治者，也往往把告示、公告之类文书张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。“悬诸象魏”，是古代广告形式与舆论传播的结合体，是古代统治者利用广告引导舆论的重要方式之一。

“振铎徇路”，也称为“振木铎徇于路”，是先秦时期的政治广告表现形式之一，“铎”是一种铃；木铎就是带木舌的铃，古代施行、宣传政教法令时用的东西。先秦时期中央政权派到各地宣达政令的官员一边摇着木铃铛，一边宣讲教令，以引起人们的注意。《尚书·胤征》记载：“每岁孟春，遒人以木铎徇于路。”汉代郑玄注释说：“正岁，谓夏之正月也，得四时之正，以出教令者，审也。古者，将有新令，必以木铎以警众，使明听也。木铎，木舌也。文事奋木铎，武事奋金铎。”《汉书·食货志（上）》也说：“行人振木铎徇于路。”以上所谓“遒人”“行人”均指商、周时代中央政权派到各地宣达政令的官员。他们坐着轻便的小车，一边摇着“木铎”，以引起人们的注意，一边宣讲教令。这一时期，这些宣达政令的官员除宣传政教、法令外，还在春、秋二季出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把收集到的歌谣“上诸太史”。《汉书·食货志》记载：“孟春之月……行人振木铎徇于路，以采诗，献之太师，比其音律，以闻于天子。”《诗经》就是当时使者以“振木铎”的方式采风问俗的成果。用这个办法古代统治者可以知道各地的民情风俗，作为政治的借鉴和参考。这种“振木铎”以警示百姓、宣传政教的方法，一直到汉代还在广泛使用。

三 封建社会的城镇舆论

封建制度的形成和发展，为中国古代舆论的演化和广告舆论活动的出现创造了新的环境。

战国中期开始，中国古代社会的政治、经济形势发生了深刻变化。一是封建皇权统治建立并逐步得以巩固和发展，二是私有制经济得到长足发展，三是手工业出现初步繁荣。这种变化往往使区域内人口得以迅猛增长，在中原和相关地区逐渐出现了一批人口密集、市井繁华的城镇。城镇及周边地区，农民得到自己的土地，获得人身自由。手工业者和商人摆脱了土地的控制，在手工业快速发展、商业贸易出现区域繁荣的情形下，他们开始表达自己的主张，往往为维护自身的利益而积极争取话语表达权。在诸侯割据、列国纷争的社会环境中，统治者对生活在城镇中的贵族地主、士大夫、平民的思想控制遭到削弱，在各种思想的交汇和碰撞中，批评皇室、议论朝政、评论时事的意见和看法纷纷涌现，在新的社会环境中，出现了新型的舆论形态——城镇舆论。

这一时期，城镇的舆论主要有三种形式：一是贵族、庶族地主、官僚、士大夫和文人墨客的“清议”舆论；二是魏晋时期门阀士族的“清谈”舆论；三是不同时期的农民起义舆论。

“清议”是封建社会城镇舆论的主要表现形式之一。春秋战国时期，各诸侯国国君和贵族臣吏都有豢养门人食客的习俗。在封建社会相当长一段时间内，这种风俗也都延续和保留下来。封建帝王和贵族豪绅大兴土木，建立馆舍，施以重金，招徕门人、食客、文人雅士常驻馆舍。一方面为自己博得一个招贤纳士的好名声，另一方面借助这些门人食客谈经论道、评论时事的社会影响力来扩大自己的影响。客观上为舆论的生成和传播创造了一个平台和通道，这些为数众多的馆舍成为舆论传播的中心。汉魏时期，许多门阀士族在城镇修建了更大规模的馆舍，供文人雅士谈古论今、抨击时弊。特别是东汉末年，宦官、外戚擅权干预朝政，社会矛盾激化，在统治阶级内部出现了反对宦官、外戚专权的势力，他们斥责宦官外戚为“浊流”，认为自己清正廉明，自称为“清流”。他们议论朝政、评论时事的做法称为“清议”。“清议派”包括贵族、官僚、士大夫和太学生等社会成分。

汉代太学兴盛，私塾遍地，太学生常常聚集在乡校和亭台议论朝政，评论时事，成为“清议”的重要组成力量。贵族官僚、文人雅士、太学生互相推崇、惺惺相惜，共同抨击皇权和宦官外戚统治，一些威望较高的学者广纳门徒，追随其后的弟子往往达到数百人，而学者之间也有门户之争、政见之别，他们各树朋党，使“清议”之风越发盛行，舆论之声日益强劲。史书记载当时的情形是：“匹夫抗愤，处士横议，遂乃激扬名声，互相提拂，品核公卿，裁量执政，婞直之风，于斯行矣。”[24]“清议”成为当时主要的舆论传播形式。

“清谈”是封建社会城镇舆论的另一种表现形式之一。“清谈”之风在魏晋时期较为流行，这和当时的社会舆论环境的变化有关。东汉末年，皇权统治加强，社会矛盾激化，日益兴盛的“清议”之风终于触怒了封建统治上层，导致了两次大规模的“党锢”之祸。汉代统治者分别在公元166年和公元169年进行了两次大规模的思想清洗活动，对反对皇权，以官僚、士大夫、门客、太学生为主要力量的“清议派”进行了大规模的逮捕和迫害，使“清议派”遭到毁灭性的打击。历史上称这两次大规模的清洗活动为“党锢”之祸。魏晋时期，门阀士族无论是在同皇权抗争的时候还是在和其他门阀势力进行争权夺利的斗争中，都热衷于以“清谈”的方式来表达自己的不满或对时事的看法。这些清谈家多出身于名门望族，有丰厚的家业，有较高的政治地位，他们有些人甚至位至公卿。他们衣食无忧，但对皇权统治心怀不满，面对皇室的高压统治，他们往往采取折中的斗争策略，聚集门徒、食客、文人雅士，推崇玄学，“坐而论道”。通过谈古论今、解读玄理来隐晦地讽喻朝政，消极地表达对现实的不满。魏晋时期，门阀望族人数众多，门徒、食客云集，他们谈经论道的结果是玄学盛行，“清谈”之风成为社会生活的重要现象，“清谈”也成为当时舆论传播的主要形态。

中国封建社会的帝王，一方面注意倾听民众呼声，重视民间舆论，为其统治政策改良和政权稳固服务，这是导致清议之风盛行、舆论形态普遍存在的重要原因。如魏文帝曾制定九品中正之法，其核心内容就是根据朝野人士的“清议”内容来作为官吏升迁和罢免的重要内容。有学者对此进行了评论：“九品中正之利，在乎保存了清议的遗愿，换言之即尊重了舆论。凡中正评得很高的人，据说都是舆论赞扬的人；凡中正评得很低的人，甚或压制不许选用的人，具说都是舆论所诋诽的人。中正的评论恰与清议或舆论相符合。”[25]另一方面统治者为了政权的稳固则对来自民间的舆论大加封堵，甚至为铲除舆论的源头而大兴牢狱之灾。从秦始皇的“焚书坑儒”到明清时期的“文字狱”，直至清代的“东林党人之祸”，都是统治者镇压舆论、摧毁舆论的残酷之作，在中国古代城镇舆论发展史上留下了极为惨痛的印记。

农民起义舆论也是城镇舆论的重要形态之一。封建社会初期，农民获得人身自由，拥有自己的土地，其经济地位和政治地位都有明显的提高。但随着封建王权的稳固和阶级矛盾的激化，以皇权为代表的统治阶级开始变本加厉地剥削和压榨农民，加之天灾人祸的影响，中国历史上爆发了多次大规模的农民起义。农民起义的一个重要特点，就是舆论先行。农民起义领袖往往提出鲜明的政治口号或起义口号，对皇权统治提出质疑，对现存制度提出质疑，对起义的目标或愿景进行展望，在全国范围内开展声势浩大的舆论声讨运动。这种舆论形式用词简洁、准确、朗朗上口，具有“广而告之”的形式和特点。因此，农民起义舆论也是古代政治广告舆论的一种形式之一。

公元前209年7月，陈胜、吴广大泽乡起义时，响亮地提出了“王侯将相，宁有种乎？伐无道，诛暴秦”的口号。陈胜、吴广起义是中国历史上第一次农民起义。陈胜、吴广都是秦暴政统治下的普通农民，公元前209年7月，在和900多名被征戍的农民在前往征戍地的途中因天气原因受阻，遭遇“亡亦死，举大计亦死”的选择，他们选择了揭竿而起。“王侯将相，宁有种乎？伐无道、诛暴秦”的口号，反映了当时社会情形下农民的主张，也反映了农民对秦末暴政和其残酷统治的看法，对农民怀疑封建皇权的合理性、冲破封建皇权制度的束缚起到影响力巨大的舆论引导作用。

公元184年2月，因不满东汉末年统治者的残暴统治，在全国范围内爆发了黄巾军起义，起义军为了扩大舆论影响，提出了“苍天已死，黄天当立；岁在甲子，天下大吉”的口号。这里的“苍天”是指东汉朝廷的天命，而与之对立的“黄天”是指农民所向往的权威。这个口号的意思是说，在甲子年，东汉王朝即将覆灭，天下将不再是忧患重出，而会是太平吉祥的幸福生活。这个口号明确提出了起义的主张、起义的时间和希望达到的目的，达到了舆论传播的良好效果。农民纷纷响应起义，各地广泛传唱这个口号，进一步推动了起义向纵深发展。该起义口号也成为中国古代历史上较为典型的广告舆论形态。

中国古代历史上每一次农民起义都会事先大造舆论。取得舆论支持，基本上也就明晰了人心向背。宋王小波、李顺起义提出“吾疾贫富不均，今为汝等均之”的主张。宋钟相、杨么起义也提出“法分贵贱，非善法；我行法，当等贵贱，均贫富”的观念。明末李自成起义提出“迎闯王，闯王来了不纳粮”的口号。太平天国洪秀全起义同样提出“无处不均匀，无人不饱暖。天下人田，天下人同耕”等主张。都集中反映了农民“均贫富”的思想观念。隋末农民起义民间广为流传《无向辽东浪死歌》，其歌词是：“长白山前知世郎，纯着红罗绵背裆。长槊侵天半，轮刀耀日光。上山吃獐鹿，下山吃牛羊。忽闻官军至，提刀向前荡。譬如辽东死，斩头何所伤。”表明起义军誓死推翻隋炀帝统治的决心。元末农民起义则依靠宗教迷信，到处传唱“莫道石人一只眼，此物一出天下反”和“石人一只眼，挑动黄河天下反”的歌谣，用来制造舆论和传播舆论，均起到较好的舆论传播效果。这些舆论具有广告舆论的基本特性，因而也成为中国古代广告舆论存在的基本例证。

四 现代舆论和广告舆论

古代社会“舆”“情”两字的连用，多指文人志士和普通百姓的情感、情绪。近现代以来，则把“舆情”视为公众的社会情绪，也即人们常说的“民众的意愿”。1873年4月，清臣李鸿章曾奏请在天津建“曾国藩专祠”，奏折中写道：“仰恳天恩，俯赐照准，以顺舆情。”清末，后来带头搞复辟的袁世凯曾以全体国务员名义要求皇帝退位，实行共和，在致皇室的一个密奏中，有“读法兰西革命之史，如能早顺舆情，何至路易之子孙，靡有孑遗也”。把以上列举的清代使用舆情一词的例子归结起来，“舆情”的基本含义应指民众的意愿。近代中国，内忧外患不断，以知识分子为代表群体的各种舆论此起彼伏，但无论是戊戌变法，还是洋务运动，反映大众意愿、富国强民的舆论多元生发、多向流动，舆论多表现为众意舆论，广告舆论则表现为消费舆论。在这样的社会环境中，对舆论，特别是对于公共舆论的理解也有了一些新变化。我国学者认为，对公共舆论的叙述出现了两条分歧的线索：“一条是充分地肯定公共舆论在社会担当和理性沟通方面的价值，认为是知识分子政治参与的有效形式，并且在一定意义上可以对政府形成批判性的讨论，从而有机地构成了批判性公共领域的内在构造。另一条线索基本上从消极的角度来看待公共舆论，认为公共舆论所反映的无非是无知的大众的一些情绪性泡沫而已，没有理性建构的价值，应该被政府严格地规训在一定范围之内，以免影响国家利益的实现，当然政府也可以通过公共舆论的社会心理功能来有效地刺激民众的士气。”[26]

现代社会，舆论产生的环境和传播的渠道均发生了重大变化，在社会转型时期，各种舆论现象交织在一起，对社会政治、经济和文化发展都产生重大影响。群体舆论、众意舆论、民意舆论、国家舆论都在左右着人们的行为，而新时期舆论监督的强化和广告舆论的崛起，又成为舆论发展的新景观。

综上所述，可以看出，“舆论”一词从诞生之日起就是个不断演变的现象，其概念也随着时代的不同而赋予不同的内涵。“舆”从其本义“车厢”出发，演变为以部分指代整体的“车”的意义，后来又演变为与车有关的人，舆论从贵族士大夫的言论，到后来的批评朝政的意见，再后来才演变成民众的意愿。其中不乏统治者制造、利用、控制舆论的例子，舆论已经不仅仅代表“众人之言论”和“来自社会的呼声”，现代社会舆论所涵盖的范围更为广阔，其内涵和外延更加丰富。