导论 广告舆论研究现状及存在问题探析
一 选题的由来及其意义
广告舆论研究的核心问题，就是以新的视角重新审视广告传播的社会功能，以新的坐标来全面衡量和评析广告传播的现实效果，涉及广告舆论工具性功能的评价和广告舆论社会价值观的判断。广告舆论问题的提出，丰富了舆论学研究内容，也为媒介融合环境下广告传播导向的控制和广告传播效果的监测提供新的视野。
（一）广告舆论研究选题的由来
广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。广告舆论类型众多，而在实际生活中，最常见的广告舆论多指消费舆论。多指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论问题或舆论言论，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对某种思想价值观念的认同和广告产品及服务认知的导向性意见。广告舆论由广告传播活动所引发，在政治、经济、文化领域产生重大影响。特别是在媒介融合时代，广告舆论多元生成、多向传播、多方互动，在现实生活中表现为政治广告舆论、商业广告舆论和公益广告舆论，直接关联到广告功能的扩展、广告效果的延伸。广告舆论作为舆论的一种新形态和广告传播活动的新现象，在现实生活中多有显现，逐渐成为一个显性话题并为人们所关注。
但从现有的研究成果看，无论是广告传播的角度，还是舆论学观照的角度，该课题的研究都有较大的学术空间。多年来，广告学学术研究多关注广告运作中的实际问题，广告大师和杰出广告人在实务广告学研究领域推出了一大批具有实践指导意义的著作和操作范式，在实务广告学的建设方面做了卓有成效的工作；同时，这些年我国广告工作者在历史广告学领域也陆续推出了一批高质量的成果，有所创新；理论广告学一直是我国学者关注的重点，改革开放以来，我国广告理论工作者在对西方广告理论吸收、消化和中国特色广告理论创新方面都有新的建树，但从舆论学角度来观照广告传播问题，或站在广告传播的立场来审视广告舆论的传播与控制问题，还没有进入实质性的研究阶段。广告舆论学的研究是理论广告学研究的一个重要课题。
（二）广告舆论研究的理论和实践意义
广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。
构建广告舆论学研究的学理框架。从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程，梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，可以构建广告舆论学研究的学理框架。
广告舆论的研究，借鉴传播学的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告舆论本体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的机制、路径和影响力进行系统分析；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境理论分析广告主对广告舆论的引导。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。
丰富广告学学科体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题、新现象不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评介，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于充实广告学研究内容，丰富广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。
推进舆论学跨学科研究。传统舆论研究一直拘囿于政治学和社会学的研究范畴，但由于研究视域所限，舆论研究中的思辨研究、问题研究和实证研究等往往要么流于意识流，要么趋于边缘化。大众传播媒体社会化和主流化热潮的兴起，使以新闻舆论为代表的媒体舆论研究成为焦点话题，同时也取得了较为丰硕的研究成果。在传统媒体内容构成上，新闻、广告、娱乐、知识、游戏以及它们的融合形态共同构成了丰富的媒体内容。新闻舆论是媒体舆论的重要组成部分，广告舆论也是舆论的一种特殊形式。广告舆论既有广告传播的特殊特征，又有舆论传播的一般特性，还有市场经济环境下的社会特性和时代特性。研究广告舆论则涉及广告传播的舆论学解读和舆论演变的广告学阐释，涉及新媒介环境下舆论研究内容的新变化等相关问题，也关联到广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介舆论、广告舆论与社会舆论之间的关系解读，对于理解新时期舆论的新发展有重要的理论意义。
在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具。广告舆论研究的实践意义凸显。
广告舆论社会影响力增强首先和广告传播的特性有关。在媒介融合的技术背景下，广告传播的时间、空间和领域得到空前加强；广告的强势传播、即时性传播、发散传播特性明显加强，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了更多的技术手段和更宽泛的技术平台；在媒介社会化的传播背景下，政治和利益集团对媒介的控制和利用，媒介组织对媒介功能和效用的开发和定位，受众对媒介的依赖和批评都得到空前加强，广告的组织传播、控制传播、导向传播也得到进一步强化，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了强有力的政策保障和媒介环境。关注这些问题，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考，在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。
广告舆论社会功能放大和广告传播中自身出现的问题和传播制度本身的先天性缺陷有关。多年以来，广告传播过程中自身出现的问题一直为人们所关注，现代广告传播中，广告主的意识形态、广告人的创意理念、媒体的传播模式以及广告受众的认同性意见或批评性意见都成为引发舆论或舆论关注的热点问题。具体来说有如下情形：一是广告传播方式受质疑。广告多年来被认为是一项单向信息传播活动，广告传播方式由广告主、广告公司和媒体组成的利益集团所控制，因此广告传播者往往以其意志为转移而不顾及受众的感受。一方面，广告控制加强，广告的政治功能凸显，广告传播主题受关注。另一方面，轻视消费者智力、蔑视消费者尊严的无知广告传播也成为广告舆论关注的对象。二是广告传播内容受抨击。虚假广告往往夸大广告产品或服务的质量，在欺骗消费者的同时企图使自己的利益最大化。失实、失真、夸大其词的虚假广告内容是多年来广告舆论密切关注的话题。三是创意文化难以被认同。多年来，因广告创意而引发的广告舆论占有较大比重，较为典型的就有“丰田车陆地巡洋舰广告”“立邦漆盘龙滑落广告”“耐克恐惧斗室广告”创意事件。这些广告创新点突出，创意出彩，但由于创意中使用了一些不恰当的创意元素，从而使创意文化打上了鲜明的民族主义色彩，许多网民对西方著名品牌的创意文化不能认同，往往站在民族主义和国家利益的高度来评析这些创意作品，从而引发舆论并导致广告传播成为显性的公共话题。更为引人关注的是，这类舆论的产生与传播，首先往往来源于网民的批评与评价性意见，达到一定规模后形成网络舆论，在相关媒体和专业刊物进一步传播后，进而发展为社会公共舆论，往往涉及民族情感、国家形象、价值判断、个人感受等相关话题，使广告舆论的特殊性得到印证和彰显。关注广告舆论的这些影响和变化，对于进一步认识广告信息传播的机制，追溯问题广告产生的社会背景和现实渊源，判断广告传播的走向，全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的现实意义。