第二节　大众传播学相关理论

新媒体属于大众传播学概念范畴，而本书探讨的问题是以新媒体时代为背景，因此掌握大众传播学相关理论是有效开展研究必不可少的环节。从大众传播学的学科视角看，可以用受众行为理论——“使用与满足”和大众传播的宏观效果理论来分析新媒体时代个体诚信价值观形成机理的变化过程，因而将其作为本书所依据的大众传播学的理论基础。

一、受众行为理论

人类传播行为主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播5种类型。大众传播，简言之，就是利用传播工具，借助传播媒介，把某种具体的思想、观点、信息传播给大众的一种传播行为。大众传播的主要特征：一是受众的性质——为数众多的、异质的、匿名的；二是传播实践的性质——信息公开而迅速传播，不具有耐久性，往往稍纵即逝；三是传播者的性质——一般是复杂的组织，或在复杂的机构中工作的一群人。因此，无论是从概念界定，还是从基本特征看，新媒体时代的信息传播属于大众传播。

大众传播学的受众行为理论——“使用与满足”回答的是受众为何接触大众传播媒体和这种接触会产生何种作用这两个问题。按照这种理论，受众接受大众传播行为，主要是由自己的需求及其满足的情况决定的，或者说受众是为了满足自我的某种“需要”而接触和使用大众传播媒体的。从20世纪40年代开始，人们越来越关注受众在接收大众媒体时的主动性，“使用与满足”理论由此萌芽。这一理论与传统受众理论的根本区别在于：“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。”“使用与满足”理论阐述了一个基本事实：受众是有选择地接受大众传播的信息，即这种信息要满足自身的愿望。在“使用与满足”理论的众多模式中，最著名且运用最广泛的模式是罗森格伦模式。这种模式的优势在于覆盖了影响受众“使用与满足”的多重因素。受众的需求来源于人类共同的需求、个人特有的需求、社会结构的影响，这三者共同作用，产生了问题及其解决办法。有了问题又找到了解决办法，就促使受众选择能够表现这种解决办法的媒体形式。这种媒体形式与其他行为方式相结合，可以满足自我需要，同时也会影响媒体结构及相关的社会结构。按照罗森格伦模式，在制作大众传播内容时，关键要明确受众的需求。首先是人类共有的需求，如生理、安全、被尊重、被关怀；其次是各类社会群体、特定社会历史时期所特有的需要，比如收入问题、教育问题、住房问题、医疗问题；最后是这些需求要与我们的社会制度、媒体体制等既存的社会结构相适应。有学者对受众的各种需求进行分类归纳，认为受众使用媒体得到的满足包括：娱乐；想看到当权人物的升迁或遭贬；欣赏美；汲取他们的经验和教训；满足好奇心和成为消息灵通者；为休闲和消除烦恼；与他人同欢乐，共悲伤；为获得对自我的肯定；强化道德、精神和文化的价值观；等等。

美国社会学家E．卡茨提出了“使用与满足”过程的基本模式（见图1－1）。

图1-1　“使用与满足”过程的基本模式

新媒体时代，人们能借助众多方便快捷的新媒体平台以获取信息、宣泄情绪、交流感情或休闲娱乐，以满足自身的需求，这强化了受众的主体性和主动性，也使得“使用与满足”理论的现实意义更加突出。对于新媒体而言，尊重并服务受众的需求，使受众得到最大限度的满足，传播才能取得良好的效果；反之，不是事倍功半，就是徒劳无功。一句话，新媒体的传播内容一定要让受众觉得满足了自己的某种需求。总之，受众接受信息，就如同到自助餐厅就餐，想吃什么就拿什么，这是对“使用与满足”理论最形象的比喻。以受众行为理论为指导，新媒体传播的诚信价值观的内容和形式要符合受众的期待，满足受众的某种需求，才能取得良好的传播效果，促进人们诚信价值观的形成。

二、宏观效果理论

毋庸置疑，大众传播的出发点和落脚点都在于传播效果。新媒体时代，大众传播效果对社会成员诚信价值观的形成至关重要。因此，有必要梳理大众传播的宏观效果理论。20世纪70年代以后，越来越多的大众传播学专家开始从宏观的视角研究大众传播长期的、潜在的效果，形成了一些富有解释性的理论。其中，议程设置理论因其对传播效果的深刻阐释而受到广泛关注，至今仍受传播学研究者们青睐；培养理论、知识沟与传播效果沟理论从更宏观、更长远的视角探讨了大众传播的强大效果。

议程设置理论自1972年由美国学者提出以来，成为传播学效果研究中的重要理论，其代表人物是麦库姆斯。大众传播媒体能决定公众想什么，尽管不能决定公众怎么想，这是议程设置理论的核心思想。该理论的现实指导价值在于，通过大众传媒的集中报道，控制社会舆论的方向，从而转移公众关注的焦点。早在1968年美国总统选举期间，大众媒体的报道就对选民的投票意向产生很大影响。施拉姆认为议程安排的理论是基于两个观点：一是各种媒介是报道世界上新闻的必不可少的把关人，二是人们经常感到需要就复杂的政治世界为他们指出方向。也就是说，把关人帮助他们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心的。麦库姆斯认为：“新闻媒介对社会发展的影响是多方面的，为了实现这些影响，媒介通过四种形式来设置社会议程：专业的不偏不倚、有目标运作、吹捧宣传、公众新闻。”议程设置理论受到人们的青睐，关键在于其对媒体效果的比较准确、适中的定位。新媒体时代，民众的知识文化水平普遍较高、独立自主意识空前增强，任何外界力量都难以控制个体的思考；与此同时，信息的复杂化、专业化又使民众更加依赖大众传播媒体。这两种因素相结合，形成了如今大众传播媒体不可替代的作用：极力凸显某一事物以吸引公众关注。至于对该事物如何评价，则由受众根据大众传播提供的材料独自作出判断。

培养理论，又称涵化理论、教养理论。培养理论认为大众传媒可以通过灌输社会中的主流意识形态和文化价值的方式在潜移默化中涵化、构建受众的世界观。大量研究表明，电视内容能对人们的信念发生潜移默化的重大影响，这种影响主要体现在示范、抑制解除、脱敏三个方面。也就是说，如果人们长期接触大众媒体，就会或多或少把媒体呈现的东西当作现实。比如，实现生活中人们遇到暴力恐怖事件的概率实际上不到1%，但如果长期收看大众媒体中的暴力内容，他们就会把这一概率提高至10%。培养效果在大众传媒时代日趋显著，有时甚至完全代替了受众的思考。一个典型的例子就是，1999年北约轰炸南联盟时美国媒体的倾向性报道。在美国媒体上，天天充斥着谴责米洛舍维奇对科索沃阿族进行种族清洗的报道，美国媒体的重点报道内容是75万被赶出科索沃的阿族难民。这种一边倒的报道提供给民众的只有一种信息：美国正在保护阿族重返家园。这样的信息长时间缠绕着美国民众，逐渐使他们心悦诚服地接受战争的必要性与正义性。于是，这场战争在美国竟然得到了大多数人的公开支持。媒体的意义并不总是直接地、明显地表达出来，精明的传播者会将自己的主观意志隐藏在字里行间，通过日积月累的重复出现，达到“润物细无声”的效果。于是，媒体意义就这样得以构成，培养效果就这样得以形成，而现实世界与媒体世界的距离也就越拉越大。

知识沟与传播效果沟理论。1970年，卡茨曼等发表论文，提出知识沟假说：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，经济条件好的人会以更快的速度获取最新信息。因此，经济条件好的人与差的人之间的知识差距将会越来越大。”换句话说，“信息流的增长往往会产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过其他群体；‘信息沟’将会出现并扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一特定问题上的知识距离”。围绕这种现象，学者提出两个概念：知识沟和传播效果沟。知识沟理论认为，当一个社会体系中的信息流增长时，那些受过较好教育的人们，能更好地接收信息。这样，信息的大幅度增长导致的结果是知识沟的不断扩大而不是缩小。效果沟理论在知识沟理论的基础上进一步认为，“信息不仅导致知识沟的扩大，而且还导致在行为和态度上产生沟壑”。严格上讲，以“传播效果沟”命名这一包罗万象的传播效果更为精确。可以看出，知识沟与传播效果沟理论提出了一个命题：信息的无限增大并不能带来社会信息享有权的均衡，其结果只是使有信息特权的人比没有信息特权的人获得的信息更多，而且越来越多，因此两者之间的差距不断拉大。也就是我们常说的“富的越富，穷的越穷”。知识沟的形成，接受的教育文化程度的差距固然是主要原因。也就是说，知识的差距加大，带来的行为差距也就更大。知识沟与传播效果沟理论，有效解释了受众的教育文化程度与使用媒体的关系，加深了传播者对传播效果沟的认识，可以帮助传播者有针对性地设计传播内容。

宏观效果理论对本书研究具有很强的指导意义。根据议程设置理论，新媒体应发挥独特的优势，通过微博、微信等平台集中传播与诚信相关的话题，占领新媒体舆论阵地，实现公众关注焦点的转移。根据涵化理论，新媒体可以通过大量、多频率传播社会主流意识形态，使人们在潜移默化的影响中形成诚信价值观。知识沟与传播效果沟理论启示着我们，新媒体传播者应根据受众的文化程度设计传播内容。总之，研究新媒体时代诚信价值观的形成机理应以宏观效果理论为指导，如此才能取得良好的效果。