3.1 市场调研
市场调研是企业开展营销活动的基础，也是制订企业营销策略的重要依据，必须引起高度的重视。
3.1.1 市场调研概述
1.市场调研的含义
市场调研是市场调查与市场研究的统称。根据市场调研范围的不同，市场调研有狭义和广义之分。
狭义的市场调研是指运用科学的手段和方法收集消费者对企业产品或服务的购买意向、购买动机及使用评价等信息，并加以分析的活动。
广义的市场调研是指运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。
2.市场调研的分类
按照不同的划分标准，市场调研可以分成如下几种主要的类型。
（1）按市场调研的目的，市场调研可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
（2）按市场调研的连续性，市场调研可以分为一次性调研、定期调研和连续性调研。
（3）按市场调研的对象，市场调研可以分为消费者市场调研和生产者市场调研。
3.市场调研的内容
市场调研的内容主要包括市场基本环境调研、市场需求调研、消费者行为调研、产品调研以及市场营销活动调研等。
（1）市场基本环境调研
市场基本环境调研包括市场宏观环境调研和市场微观环境调研两类。市场宏观环境调研主要包括对企业所在的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科学技术环境等的调研。市场微观环境调研是指对与企业营销活动直接发生关系的影响因素，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等的调研。
（2）市场需求调研
市场需求调研包括消费需求数量调研、消费需求结构调研等。
（3）消费者行为调研
消费者行为是市场调研中较难把握的因素。它受多方面因素的影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费者行为调研就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。消费者行为调研主要包括消费者心理需要调研和消费者购买行为调研。
（4）产品调研
产品是营销活动的核心，产品调研是企业市场调研不可或缺的部分。产品调研主要包括产品及包装调研、产品生命周期调研及产品价格调研等内容。
（5）市场营销活动调研
市场营销活动调研主要包括竞争对手状况调研、销售渠道调研、广告调研等内容。
4.市场调研的程序
市场调研应该遵循科学原则，按照一定的流程来进行，具体的调研程序如下。
（1）设计调研方案
调研方案是指导调研活动的大纲，是对调研计划和程序的书面说明，是对调研过程和调研方法的详细规定。这一阶段的主要任务包括：确定调研目的和内容、确定调研对象和调研单位、安排调研时间以及控制调研成本。
（2）收集调研资料
该阶段的主要任务是收集与本次调研主题相关的各种资料。企业可根据需要，采用一种或多种资料收集方法。收集调研资料的途径有多种，如可以通过文献调查收集二手资料，通过问卷调查、访谈调查等收集一手资料等。
（3）整理和分析资料
此阶段包括资料整理和资料分析两个部分。资料整理是对资料的分类统计，要求根据市场调研任务的要求，按某种标志将所调研现象总体划分为若干组成部分，从而反映被调研现象的本质特征。接下来是对整理的资料进行汇总分析，这一阶段需要调研人员耐心细致地归纳总结、去粗取精、去伪存真，还需要借助先进的统计分析工具，最终达到市场调研的目的。
（4）撰写调研报告
撰写调研报告时要了解委托调研人希望获得的报告形式、报告的阅读者、希望获得的信息以及结论等。调研报告要清晰明了、图文并茂。
调研报告通常包括标题、导言、主体和结论4个部分。
标题即调研报告的题目。标题必须简单明了、高度概括、题文相符，能准确揭示调研报告的主题。
导言即调研报告的开头部分，一般要说明市场调研的目的和意义，介绍市场调研工作的基本情况，包括市场调研的时间、地点、内容、对象以及采用的调研方式方法。
主体即调研报告的主要内容，是表现调研报告主题的重要部分。这一部分的内容直接决定调研报告的质量和作用。主体部分要客观、全面地阐述市场调研所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对某些问题和现象要做深入的分析和评论。
结论即对市场调研做一个总结，要形成市场调研的基本结论。有的调研报告还要提出对策，供有关决策者参考。
3.1.2 市场调研的方法
市场调研的方法有多种，具体采用哪种方法要根据需要确定。例如，收集二手资料通常采用的方法是文案调研法，而收集一手资料则主要采用访问调研法、观察调研法、实验调研法等。
市场调研的方法
1.文案调研法
文案调研法又称间接调研法，指调研人员在案头对现成的资料进行搜集和研究的调研方法，主要用于搜集与市场调研内容相关的二手资料，它与访问调研法、观察调研法等搜集一手资料的方法是相互依存、相互补充的。
文案调研法的资料收集过程相对简单，能够节省人力、财力、物力和时间。文案调研法具有较强的机动性和灵活性，能够较快地获取所需的二手资料，以满足市场调研的需要。但是二手资料不一定能满足调研人员研究特定市场问题的数据需求。因此，文案调研法通常与其他市场调研方法结合使用，以满足调研人员获取准确资料的需求。
2.访问调研法
访问调研法是搜集资料最基本、最常用的市场调研方法，主要用于搜集一手资料。访问调研法的形式较多，除了我们熟悉的面谈访问法外，还有电话访问法、邮寄访问法等。
（1）面谈访问法
面谈访问法是指调研人员与被调研人员面对面地进行交谈，以收集资料的方法。面谈访问包括入户访问、留置问卷访问、拦截式访问等类型。
（2）电话访问法
电话访问法是通过电话向被调研人员进行调研的一种方法，可分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。电话访问法的优点是搜集资料的速度快、覆盖面广、费用低；不会给被调研人员带来心理压力，易被人接受。但是，电话访问法也存在一定的缺点，如由于不能见到被调研人员，无法观察到被调研人员的表情和反应，也无法出示调研说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料。因此，电话访问法所获取资料的真实性很难保证。
电话访问法主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调研项目，而且询问的问题数量要少，并尽量采用二项选择法提问，同时要控制好时间。
（3）邮寄访问法
邮寄访问法是指调研人员将印制好的调研问卷寄给选定的被调研人员，由被调研人员按要求填写后，在约定的时间内寄回的方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调研问卷登出，让读者填好后寄回。
邮寄访问法的优点是调研范围较广，问卷可以有一定的深度；调研费用较低；被调研人员有充足的时间作答，还可查阅有关信息，因而取得的资料可靠程度较高；被调研人员不受调研人员的态度、情绪等的影响；无须对调研人员进行选拔、培训和管理。
但是，邮寄访问法存在着问卷回收率低、调研周期长的缺点，现在已经逐渐被电子邮件调查所替代。
（4）小组座谈法
小组座谈法又称焦点小组访谈法，是指挑选一组具有代表性的被调研人员，利用小组座谈会的形式，由主持人就某个专题引导与会人员进行讨论，从而获得对某一问题的深入了解的方法。与其他的市场调研方法相比，小组座谈法具有资料收集快、取得的资料较为广泛和深入、协同增效、专门化、科学监视、形式灵活等优点。但是，小组座谈法具有主持难度较大、获得的意见性资料比较杂乱、意见的代表性较差等缺点。
小组座谈法几乎可以运用于所有市场调研资料的获取，既包括对初步接触市场的探索性问题的调研，也包括对需要深入了解的问题的调研。例如，获取对新的产品概念的印象；理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应等。
（5）深度访谈法
深度访谈法也称个别访问法，是一种无结构的、直接的、个人的访问方法，即调研人员按照拟订的调研提纲，对被调研人员进行个别询问，以获得相关信息的市场调研方法。
由于深度访谈需要调研人员与被调研人员一对一地沟通，因此调研人员的能力决定了深度访谈的效果。调研人员在访谈时应客观公正，不能表达带有倾向性的个人观点，以最大限度地让被调研人员表达对问题的真实看法。
深度访谈比小组座谈更能深入地探索被调研人员的思想与看法，在深度访谈过程中，被调研人员可以更自由地表达自己的看法，而不像在小组座谈中也许会迫于压力而不自觉地形成与小组成员一致的意见。
深度访谈需要调研人员具有较好的交流沟通能力，具备此种能力的调研人员很难找到。由于调研的无结构性，调研结果和质量的完整性也十分依赖于调研人员的能力。深度访谈所用时间和所花经费较多，所以在一个调研项目中，深度访谈的被调研人员数量是十分有限的。
3.观察调研法
观察调研法是指调研人员到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄像器材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的方法。利用观察调研法进行调研时，调研人员不需向被调研人员提问，而是凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取需要的信息。
（1）直接观察
直接观察是指调研人员直接深入调研现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。其主要观察方式有参与性观察、非参与性观察和跟踪观察。
阅读资料3-1 神秘顾客调查
神秘顾客调查是市场调研行业中获取资料最为精准的服务项目之一，主要应用于对耐用消费品行业和服务行业的监督和购买习惯的深入调查，如餐饮、汽车，以及家用电器行业等。此种调研主要采用观察和模拟消费者行为和语言沟通的方式来进行现场服务质量检查和竞争者同类产品销售情况对比。美国肯德基国际公司的子公司遍布全球。那么，这么大的公司是怎么管理遍布全世界的员工的呢？原来，肯德基国际公司雇用了一个专业的机构来不定时对肯德基的门店进行检查，这一机构对肯德基的规章制度甚至比肯德基本身的员工还要清楚。他们装扮成普通的顾客进入店内进行检查打分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，这就使肯德基门店的经理、员工时时感到压力，不敢有所疏忽。神秘顾客调查以后，公司的很多问题被暴露出来：9%的顾客流失，源于一些公司无法控制的原因；9%的顾客流失，源于对价格不满意；14%的顾客流失，源于对产品不满意；68%的顾客流失，源于对服务/服务人员不满意。
资料来源：百度文库。
（2）间接观察
间接观察是指调研人员采用各种间接观察的手段，如痕迹观察、仪器观察等获取市场调研所需信息的方法。
4.实验调研法
实验调研法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析，即从影响调研问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验得到的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。在市场调研中，实验调研法主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。
阅读资料3-2 实验调研法示例
美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行了咖啡杯选型调查，他们设计了多种造型的咖啡杯，让500位家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种造型优美；用湿手拿杯子时，哪种不易滑落。调研结果显示，宜选用四方长腰果造型的杯子。然后，他们对产品名称、图案等也进行了调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过实验，选出了颜色最合适的咖啡杯。他们采用的方法是，请了30多个人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果显示，使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好”。而使用红色杯子的10个人中，有9个人都说“太浓了”。根据这一调查，咖啡店改用四方长腰果造型的红色咖啡杯。该店借助这一方法，既可以节约原料，又能使绝大多数顾客感到满意。果然，这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他咖啡店的产品展开激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
资料来源：百度文库。
5.网络调研法
网络调研法是指调研人员利用互联网搜集和掌握市场信息的方法。随着互联网的普及，网络调研法成为市场调研的主要方法。
（1）网络调研法的优点
① 网络调研法覆盖地域更广。相比传统调研方法，网络调研法不受时空及地域的限制。调研人员几乎可以在一天中的任何时间对全球的任何对象开展调研工作。
② 网络调研法获取信息快速及时。传统调研方法在开展工作时，首先会进行调查，在回收调查资料并对资料进行整理分析后才能得出调研结果，这几项工作很难同时进行，因此调研结果的获得需要经过较长的时间。网络调研法则不同，网络调研法可以通过互联网将信息快速地传送给网络上的任何用户，在调研的过程中，分析工作可以同时进行，网络调研信息可以随时进行后台分析，以便调研人员及时得到阶段性结果。
③ 网络调研法的成本更低。相较于各种传统调研方法，网络调研法的成本更低。网络调研法可以大幅节约人财物及时间成本。传统调研方法中的印刷问卷、调研人员上门访问、电话访问等工作在网络调研法中不复存在。同时，网络调研法也不受天气、交通等的制约，信息录入工作由被调研人员在终端上直接完成，大部分信息检验和信息处理工作也由计算机自动完成。因此，网络调研法的成本更低，更具有经济性。
④ 网络调研法沟通更充分。通过网络进行调研，被调研人员可以随时就与问卷相关的问题提出自己的意见和建议，避免因问卷设计问题或理解不一致而导致调研结果出现偏差，有效提高了调研结果的客观性。
⑤ 网络调研法的结果更可靠。被调研人员都是自愿参加调研活动的，他们对所调研的问题有一定的兴趣，因此调研的针对性比较强。此外，被调研人员主动填写调查问卷，参与调研的态度会相对认真，问卷填写信息的可靠性因此较高。
（2）网络市场调研的步骤
① 确定目标。进行网络调研时首先要确定调研目标，只有确立了调研目标，才能准确地设计和开展调研活动。
② 设计网络调研方案。网络调研方案的具体内容包括：调研资料的来源、调研对象、调研时间、网络调研方法和手段的选择等。
③ 收集资料。在网络上收集资料不受时间和空间的限制，网络调研几乎可以在任意时间和空间内进行。资料收集的方法也很简单，直接在网上下载即可。与传统调研方法相比，网络调研收集和录入资料更方便、快捷。
④ 资料的整理和分析。收集来的资料只有进行整理和分析后才能发挥其作用。整理和分析资料非常关键，需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、综合指标分析技术和动态分析技术等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。
⑤ 撰写调研报告。撰写调研报告是整个网络调研活动的最后一步。撰写调研报告的目的是把与市场营销决策有关的主要调研结果体现出来，而不是调研数据和资料的简单堆积。调研报告的撰写要遵循有关内容、格式的要求。
（3）网络调研的方法
随着互联网技术在市场调研应用中的发展，网络调研的方法越来越多，主要包括网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法及网络文献法。
① 网络问卷调查法。网络问卷调查法是将设计好的问卷通过一定的方式在网上发布，从而实现调研目的的方法。其主要形式包括网站发布调查问卷、弹出式调查问卷、电子邮件调查问卷及讨论组调查问卷等。
② 网络讨论法。网络讨论法主要是通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或网络实时交谈等形式对调研问题进行讨论，从而达到调研目的。
③ 网络观察法。网络观察法主要是对被调研人员的网络行为进行观察和监测的方法。法国Net Value公司的“基于互联网用户的全景测量”就是网络观察法的代表。
④ 网络文献法。网络文献法是利用互联网收集二手资料的方法。利用互联网收集二手资料的渠道主要包括搜索引擎、网络社区、新闻组等。
3.1.3 市场调研的方式
1.全面市场调研
全面市场调研又称市场普查，它是指调研人员为了搜集一定时空范围内被调研人员的较为全面、准确、系统的资料，对调研对象的全部个体单位进行的逐一的、无遗漏的全面调研，是为了实现特定的调研目的而专门组织的一次性全面调研。
全面市场调研一般采用调研人员直接登记或被调研人员自填的方式来搜集资料。在组织全面市场调研时，应做到“4个统一”来保证全面调研活动的顺利开展：统一规定调研项目、统一规定调研的标准时点、统一制定各种标准、统一调研的步骤和方法。
全面市场调研虽然能够全面了解总体的特征，调研资料的准确性和标准化程度也较高，但由于其涉及面广、工作量大、费用高，故应用范围较小。它主要应用于企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的调研；企业员工满意度、忠诚度的调研；企业内部人事制度、分配制度改革等的调研；供应商的调研；经销商、代理商的调研等。
2.典型市场调研
典型市场调研是指调研人员为了实现特定的调研目的，利用有关的总体先决信息，从调研对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的调研。其目的是通过典型单位来认识总体的规律性及其本质。
与其他市场调研方式相比，典型市场调研能够获得比较真实、广泛和丰富的资料，也便于将调查和研究结合起来以揭示事物的内在规律，并有利于节约调研的人力、物力和财力。但是，由于样本的选择受主观判断影响，难以完全避免主观随意性，故此方式无法用科学的手段对样本总体做出准确的测定，缺乏持续性。
3.重点市场调研
重点市场调研是指调研人员为了实现特定的调研目的而从调研对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本来进行的一种非全面调研。重点单位是指其标志总量占总体标志总量较大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本称为重点样本，重点样本中的单位数目虽然不多，但是其在调研总体中处于十分重要的地位。重点样本不具有代表性，不能用重点样本的指标来推断总体平均指标，但可以用来估计总体的粗略值。
重点市场调研较适合用于调研对象和调研内容都较集中的情况。通过对某类农产品重点产区的产、销调研，我们可以测算该农产品资源的供求变化。例如，某调研人员需要了解今年全国棉花的收购进展，只要调研湖北、江苏、河北、山东、新疆等主要产棉区的棉花收购状况即可。
4.抽样调研
抽样调研是按照一定的方式，从调研总体中抽取部分样本进行调研，并根据调研结果推断总体情况的一种非全面调研。
总体是指调研对象的全部单位。例如，要研究天津市居民户的收入水平，那么天津市所有的居民户就是此次调研的总体。样本是指从总体中抽取出来进行调研的一部分单位。总体是所要研究的对象，样本是所要观察的对象。样本的大小，即样本单位数，称为样本容量，用n表示。抽样框是指编制抽样单位的目录。例如，要从20000名学生中抽出500名组成一个样本，则20000名学生的名册，就是抽样框。抽样框的范围应与调研总体的范围一致。抽样框的类型很多，通常有名单抽样框、区域抽样框和时间抽样框等。
抽样调研是市场调研中最常采用的方式之一，抽样调研的主要特点有：调研对象只是作为样本的一部分单位，而不是全部单位，也不是个别或少数单位；调研样本一般按照随机原则抽取，而不由调研人员主观确定；调研目的不是说明样本本身，而是从数量上推断总体、说明总体；随机抽样的误差是可以计算的，误差范围是可以控制的。
抽样调研包括随机抽样和非随机抽样。
（1）随机抽样
随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和多阶段抽样等。
① 简单随机抽样也称为单纯随机抽样，是不对总体进行任何分类和排队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调研单位进行调研的一种调研方式。
简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本，但是在实际的市场调研中，如果总体单位比较多，掷硬币、掷骰子、抽签等办法使用起来很不方便，因此较少使用，主要使用最后一种办法——查随机数表。
简单随机抽样可分为重复抽样和不重复抽样两种。在抽样调研中，简单随机抽样一般是指不重复抽样。简单随机抽样简单、直观、容易理解、易于操作，是其他抽样方法的基础。但在实践时如果总体相当大，简单随机抽样使用起来就很困难。一方面，它要求有一个包含总体中全部个体的完整的抽样框，这样的抽样框制作起来非常困难。另一方面，用这种抽样方法得到的样本单位也较为分散，调研活动实施起来较困难，调研时比较浪费人力、财力、物力。因此，实际调研活动较少直接采用简单随机抽样，这种方式主要适用于总体单位数量不多、总体各单位之间差异较小的情况。
② 等距随机抽样。它是指先将总体各单位按一定标志顺序排列并编号，再用总体单位数除以样本单位数，求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为第一个样本单位，然后按抽样间隔进行等距抽样，直到抽取最后一个样本单位。即先将总体从1～N相继编号，并计算抽样间隔K:K=N/n。公式中的N为总体单位总数，n为样本容量，然后在1～K中抽一随机数k1，作为第一个样本单位，接着取k1+K，k1+2K，…直至抽够n个单位。
等距随机抽样与简单随机抽样相比最大的优点就是其经济性。等距随机抽样比简单随机抽样实施起来更为简单，因而花费的时间和金钱更少。只要调研人员对总体结构有一定了解，充分利用已有信息对总体单位进行排队后再抽样，就能提高抽样效率。但是，使用等距随机抽样要求调研总体的单位数量不能太多，而且要有完整的登记，否则难以进行。
③ 分层随机抽样是指先将总体各单位按照总体已有的基本特征分层，然后根据各层单位数与总体单位数的比例，确定从各层中抽取样本单位的数量，最后按照随机原则从各层中抽取样本。
例如，要了解某市1000家外资企业的生产经营情况，首先应按照外资企业的所属产业分层，可分为第一产业、第二产业和第三产业3层。其中，第一产业有100家，占10%；第二产业有400家，占40%；第三产业有500家，占50%。若确定抽取100家作为样本进行调研，则每层应抽取的样本数量如下。
第一产业抽取样本数=100×10%=10（家）
第二产业抽取样本数=100×40%=40（家）
第三产业抽取样本数=100×50%=50（家）
分层随机抽样比简单随机抽样更精确，适用于总体单位数量较多、单位之间差异较大的调研对象。当总体的不同部分（层）之间有明显差异时，分层可以极大地提高抽样效率。但是分层随机抽样要求调研人员对总体各单位的情况有较多的了解，否则就无法科学分类，以致抽样难度加大。
④ 分群随机抽样是指先将总体按某一标志划分为若干群，然后以群为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调研的调研方式。与其他的调研方式相比，分群随机抽样最大的优点是确定一群便可以调研许多单位，样本单位比较集中，调研活动的开展比较方便，省时省力。但也正是由于抽样单位比较集中，样本单位在总体中分配的均匀性受限，所以有时代表性较差，抽样误差较大，因而往往与其他方式结合使用。
⑤ 多阶段抽样。二阶段和二阶段以上的抽样都叫作多阶段抽样。二阶段抽样又称二级随机抽样，是指调研活动在抽取样本时分两个阶段进行，第一阶段是从总体中用随机抽样的方式抽取若干群体；第二阶段从第一阶段抽取的单位中又随机抽取若干样本单位，称为基本单位；最后根据所抽的基本单位组成的样本进行调研，用取得的样本资料来推断总体。
如果在第二阶段抽样之后，又继续在被抽中的二阶单位中进行第三次、第四次随机抽样，就形成了第三阶段抽样、第四阶段抽样。在小麦产量调研中，第一阶段由省抽县，第二阶段由中选的县抽乡，第三阶段由中选的乡抽村，然后对抽出的村的小麦产量进行调研，这就是多阶段抽样。
多阶段抽样有利于大规模、大范围的抽样调研的组织与实施，能在一定程度上满足各级管理部门对调研资料的需求，有利于减少抽样误差，提高抽样估计的精确度。
（2）非随机抽样
非随机抽样是抽样时不是遵循随机抽样的原则，而是按照调研人员的主观判断或其他条件来抽取样本的抽样方式。
① 任意非随机抽样。任意非随机抽样是根据调研人员的方便程度任意抽取样本的调研方式。任意非随机抽样简便易行，能及时获取信息，费用低。但调研人员对调研对象缺乏了解、样本的偏差大、代表性差、调研结果不一定可靠。这种方式较多用于探测性调研或某些对时效性要求较高的调研。
② 判断非随机抽样又称主观抽样、立意抽样，是指调研人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作为样本的抽样方式。调研人员对自己调研的领域十分熟悉，对调研总体比较了解时可以采用这种抽样方式，可获得代表性较高的样本。判断非随机抽样的一般做法有两种：一种做法是由专家判断决定样本单位；另一种做法是根据所掌握的统计资料，按照一定的标准来选定样本。
判断非随机抽样具有简便、快速的优点，若要求较快地获取市场信息，可采用这种方式。判断非随机抽样方式要求调研人员对总体的有关特征相当了解，一般适合调研规模不大的总体。
③ 配额非随机抽样又称定额抽样，是指按市场调研对象总体单位的某种特征，将调研总体分为若干类，再按一定比例在各类中分配并任意抽取样本的抽样方式。在消费者市场调研过程中，消费者的收入、职业、文化程度等都可以作为分类的依据。但它与分层抽样又有区别，分层抽样是按随机原则在层内抽选样本，而配额非随机抽样则是由调研人员在配额内主观选定样本。
配额非随机抽样按分配样本数额时的做法不同分为独立控制配额抽样和相互控制配额抽样。独立控制配额抽样是指调研人员只对样本独立规定一种特征（或一种控制特性）下的样本数额，如对消费者进行分类的过程中只按年龄特征对消费者全体进行分类。相互控制配额抽样是指在按各类控制特性独立分配样本数额的基础上，再采用交叉控制安排样本的具体数额的抽样方式。例如，在抽样的过程中可以规定：在20～40岁的人群中抽取50人，其中高收入的男性和女性各抽取5人，中等收入的男性和女性各抽取12人，低收入的男性和女性各抽取8人。在市场调研中，配额非随机抽样被广泛采用，是非随机抽样中最流行的一种方式。
④ 滚雪球非随机抽样。这种方式是指调研人员先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调研，再通过这些样本单位各自去发展其他同类单位，如此进行下去，像滚雪球一样越滚越大，直至发展到所需要的样本单位数。这种方式常用于低发生率或少见的总体中的抽样，因为要找到这些少见的个体，代价是很大的，调研人员因为费用较高等原因不得不使用类似滚雪球的抽样方式。
滚雪球非随机抽样的运用条件是调研总体的各单位之间有一定的联系，否则难以往下滚动。滚雪球非随机抽样的优点是调研费用大大减少，然而这种成本的节约是以调研质量的降低为代价的。调研结果很可能出现偏差，因为那些个体的名单来源于最初的被调研人员，而他们可能十分相似，因此，样本可能不能很好地代表总体。另外，如果被调研人员不愿意提供更多人来接受调研，这种方式就会受阻。
抽样市场调研与其他的调研方法相比，更科学，费用更少，资料获取更及时，调研结果也更准确。但是如果抽样方案设计不完善，抽样调研往往会失败，所以抽样市场调研对方案的设计要求比较高，一般调研人员难以胜任这项工作。
抽样市场调研主要应用于：只能采取抽样调研，不能开展全面调研的情况，如破坏性产品质量检验等；不必进行全面调研的情况，如消费者购买需求调研；可做全面调研，但是为了节约成本而采用抽样调研的情况，如学生食堂服务满意度调研；对全面调研资料的质量进行检查和修正；对某些总体的假设进行检验。
3.1.4 市场调研问卷的设计
调研问卷又称调查表，是调研人员根据调研目的设计的用于收集被调研人员信息的工具，即为了达到调研目的和收集必要数据而设计的由一系列问题组成的表格。运用调研问卷开展市场调研活动的关键在于问卷的质量。问卷质量的高低将直接决定能否获得准确可靠的市场信息。
1.问卷的结构
问卷作为市场调研的一种测量工具，需具备统一性、稳定性和实用性。在长期的调研实践中，人们逐渐总结出一套较为固定的问卷结构。问卷一般包括以下几个部分：抬头、介绍、过滤、主体、背景资料及结尾部分。
（1）抬头主要包括问卷名称、问卷编号等信息。问卷名称是对调研内容的概括，应简明扼要，通过问卷名称，被调研人员能一目了然地知道问卷的内容。最好为同一类调研内容设计一份问卷，避免内容过于庞杂，以致引发被调研人员的排斥心理。
（2）介绍部分要解释调研的目的、意义，让被调研人员相信调研人员的研究对他是无害的，并保证调研得到的信息仅供研究使用而不会泄露出去，以取得被调研人员的信任与配合。这部分的内容主要包括调研人员的身份、调研目的、意义、主要调研内容及信息保密的保证等。自填式问卷的介绍通常比访谈式问卷的介绍更复杂，还需要把填写问卷的要求、方法、寄回的时间等内容写进其中。
（3）过滤部分的主要功能是对被调研人员进行甄别，如调研中要求被调研人员为30～45岁的月收入在5000元以上的女性，调研人员可以通过过滤把不符合要求的被调研人员过滤掉。
（4）主体是调研问卷最主要的部分，包括调研人员需要了解的所有内容。
（5）背景资料一般包括被调研人员的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、文化程度等信息，以了解被调研人员的基本情况。背景资料通常是各种问卷必不可少的一部分。设计背景资料部分的目的主要是保证问卷主体部分填写完整、正确，便于核查、填补和更正；可以对被调研人员的分布进行简单的描述。
（6）调研问卷的结尾部分一般包括调研人员签名、调研日期、调研实际花费的时间。这一部分主要用于明确调研人员责任，针对调研问卷开展逻辑检查、错误校正、缺项补充，以便事后进一步随访等。
2.调研问卷的问题设计
按调研问卷中是否提供备选答案，调研问卷的问题可分为开放式问题、封闭式问题及混合式问题。
（1）开放式问题
调研问卷中的开放式问题只提问题，不设相关的备选答案，要求被调研人员根据自己的经历、想法等自由回答，被调研人员有自由发挥的空间。
开放式问题的设计方法主要有以下几种。
① 自由回答法是指设计问题时不设计供被调研人员选择的答案，而是由被调研人员任意回答。
② 词语联想法是指按照调研目的，选择一组字词展示给被调研人员，每展示一个词语，就要求其立刻回答看到该词语后想到什么，由此推断其内心想法。
③ 回忆法是用于调研被调研人员对品牌、企业名称、广告等印象的强烈程度的方法，多用于了解被调研人员“记忆的强度”。
④ 语句完成法是指将问题设计成不完整的句子，请被调研人员补充完整。
⑤ 故事构建法是指由调研人员向被调研人员提供只有开头或只有结尾的不完整文章，请被调研人员按照自己的意愿将其补充完整，以分析被调研人员内心想法。
（2）封闭式问题
调研问卷中的封闭式问题既提问题，又给出若干备选答案，被调研人员只需从备选答案中做出选择。
封闭式问题的设计方法主要有以下几种。
① 两项选择法，是指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选择。
② 多项选择法，是指提出的问题有两个以上答案，被调研人员可选择其中一项或多项作为回答。
例如，您喜欢下列哪些品牌的洗发水？
③ 顺位法，是指有若干选项，由被调研人员按重要性决定其先后顺序。
例如，根据下面列出的5类广告：①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告，请按您信任的程度，由高到低排序。
④ 两两比较法，是指把调研对象配对，让被调研人员一一比较并选择答案。
例如，请比较下列每对品牌的洗发水，您更喜欢使用哪一个品牌？（每一对中只选一个打“√”）
（3）混合式问题
混合式问题又称半封闭式问题，是在采用封闭式问题的同时，最后再附上一项开放式问题。
例如，您常使用下列哪种品牌的洗发水？
3.问卷中量表的使用
量表是由一组相互联系的测量指标及经过量化的若干可供选择的答案构成的，用来测定被调研人员主观意识的表格。量表是调研问卷的一种，它的最大特点是测量指标或问题答案经过了量化处理，方便进行数学运算和统计分析，可使调研结果精确化。量表主要用于测量被调研人员的主观认识，故以态度量表最为常见。
（1）量表的类型
量表依据不同的标准可以被划分为不同的种类。根据量化层次，量表可分为定类量表、定序量表、定距量表和定比量表4种类型；根据量表的测量内容是单方面的还是多方面的，可分为一维量表和多维量表；根据量表的测量内容是事实情况还是主观态度，可分为事实量表和态度量表；根据量表中测量指标的肯定答案数目与否定答案数目是否相等，可分为平衡量表和非平衡量表。这里我们主要介绍定类量表、定序量表、定距量表和定比量表。
定类量表。如果所提问题的选项只表示类别，不表示顺序或大小，那么对应的变量就叫作定类变量，测量的量表就叫作定类量表。
例如，请问您知道×××牌洗衣粉吗？①知道 ②不知道
例中每类答案的代表数值（①，②）只作分类之用，不能作为数值进行计算。
定序量表。如果所提问题的选项可以表示重要性或程度并进行排序，那么对应的变量就叫作定序变量，测量的量表就叫作定序量表。
例如，请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌。
定距量表。如果所提问题的答案可以表示绝对数值的大小，那么对应的变量就叫作定距变量，测量的量表就叫作定距量表。
例如，请您用10分制对××公司的满意度打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。
定比量表。如果所提问题的答案可以表示绝对数值的大小，而且零点是有意义的，那么对应的变量就叫作定比变量，测量的量表就叫作定比量表。所有的统计方法都适用于定比量表。
（2）常用的市场调研量表
① 李克特量表是市场调研问卷设计中运用十分广泛的一种量表。此种量表要求被调研人员表明对某一表述同意或不同意的态度，但被调研人员对问题的态度并非被简单地划分为“同意”或“不同意”，而是被划分为若干等级，范围从“非常同意”到“完全不同意”，中间表述为“有些同意”“无所谓”或“有些不同意”。通过选项对应态度的不同，被调研人员对某一事物的看法就能被充分体现出来。表3-1所示是超市顾客惠顾的李克特量表。
表3-1 超市顾客惠顾的李克特量表
续表
② 语义差别量表是一种定距量表，用于测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象。语义差别量表主要应用于市场调研中调研人员对品牌形象及企业形象的研究。表3-2所示是网站评价的语义差别量表。被调研人员可以根据对××网站的印象，在表3-2所示的每一个标尺上选出一个具体的数字。
表3-2 网站评价的语义差别量表
4.问卷设计应注意的问题
问卷中的问题内容合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量。问卷设计需要注意的地方很多，这里介绍一些常见的问题。
（1）问卷的招呼语要亲切、真诚，问题排列应先易后难、先简后繁，把被调研人员熟悉的、愿意回答的、容易回答的问题放在前面，不要使对方难于启齿，给接下来的调研造成困难。
（2）文字表达准确，语句意思明确清楚。问题不应使被调研人员有模糊认识，如调研产品消费情况，使用“您经常逛商场吗？”语义就不够准确，因为对“经常”的含义，不同的人有不同的理解，很难获取准确的信息。改为具体的问题如“您平均多长时间逛一次商场？”就很准确，不会产生歧义。
（3）问题应避免诱导被调研人员。如“绝大多数的消费者都认为××牌的电视机质优价廉，您是否会购买？”这样的问题就会对被调研人员产生影响，诱导其选择肯定的答案，而不能反映被调研人员对产品的真实态度，得出的结论也缺乏客观性，结果可信度低。
（4）问句及答案设计要注意艺术性，尽量选择被调研人员容易接受的语句，避免刺激被调研人员，使其不能很好地配合调研。如A：“您至今未买汽车的原因是什么？①买不起；②没有用；③不会开；④其他。”B：“您至今未购买汽车的主要原因是什么？①价格高；②用途较少；③尚未考取驾驶证；④其他。”
显然B组的问句及答案设计更有艺术性，比较容易使被调研人员愉快地接受调研。而A组问句较易引起被调研人员的反感，因而不愿合作。
（5）问卷应尽量避免出现被调研人员不易回答的问题。其一，涉及被调研人员的心理、习惯和个人隐私而不愿回答的问题，需要采用变通的方式进行处理。例如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。其二，建议不要设置被调研人员回忆不起来或回忆不准确的问题。
（6）一个问题只能涉及一方面的内容。一个问题若涉及若干内容，会使被调研人员难以作答，问卷统计也会很困难。例如，“你为何不上晚自习而到网吧玩游戏？”这个问题包含了“你为何不上晚自习？”“你为何到网吧玩游戏？”等多层意思，被调研人员很难回答。
（7）尽量避免使用专业术语或被调研人员很难明确理解的措辞。如某保险公司调研顾客对本公司业务的印象，在问卷中会询问“请问您对本公司的理赔时效是否满意？”“请问您对本公司的展业方式是否满意？”许多被调研人员不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”，即便给出答案也没有意义。再如“请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？”“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品进行范围划定，则被调研人员对其所含物品种类的理解就会存在差异，有些人可能认为“音像制品”是磁带、录像带等，而有些人会认为是光盘、唱片等。还有，这里的“花多少钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然是不同的。
3.1.5 市场调研资料的整理
市场调研资料的整理是指调研人员根据市场分析研究的需要，运用科学的方法对市场调研获得的一手资料进行审核、分组、汇总，或对二手资料进行再加工的过程。其目的在于使市场调研资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调研对象的特征、问题和原因提供经过初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。
1.资料审查
（1）问卷有效性的确认
调研结束并回收问卷后，首先要对问卷的有效性进行确认，以下各类问卷通常被认定为无效问卷。
① 不完全的问卷，即有部分问题没有填写的问卷。
② 被调研人员没有理解问卷的内容而答错，或是没有按照指导语的要求来回答的问卷，如跳答问题。
③ 所有的答案都相似的问卷。例如，在调研问卷中，对所有的选择题被调研人员都只选某个答案的情况，如都选C。
④ 缺损的问卷，即有数页丢失或无法辨认的问卷。
⑤ 调研截止日期之后回收的问卷。一般的市场调研是具有时效性的，超过截止日期回收的问卷会影响调研结果的有效性。
⑥ 不符合要求的被调研人员填写的问卷。例如，在一项化妆品调研中，调研对象是20～30岁的女性消费者，在这个范围之外的人填写的问卷都应视为无效问卷。
⑦ 前后矛盾的问卷。例如，问卷填写的年龄为20岁、职业为退休人员的问卷应为无效问卷。
无效问卷应从调研资料中剔除，以保证调研真实有效。
（2）资料审核
调研资料的审核必须着重考察资料的真实性、准确性、完整性。调研资料的来源必须是客观、真实的，调研资料的审核人员要能辨别资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料剔除。要着重检查那些含糊不清、互相矛盾的资料以保证资料的准确性。要注重调研资料总体的完整性及每份调研资料的完整性，如对全国消费者的调研，调研资料来源为华东地区和华北地区，这样的调研资料在总体上缺乏完整性，应继续开展对其他地区的调研以补足缺乏的资料。
在审核中，如发现问题可以分不同的情况予以处理：对于那些在调研中已发现并经过认真核实后确认的错误，在无不良影响的条件下可由调查人员代为更正；对于资料中的可疑之处或有错误与偏差的地方，应进行补充调研；无法进行补充调研的资料应剔除，以保证资料的真实客观。
2.数据编码
数据编码就是给每个问题的每个可能答案分配一个代码，通常是一个数字，以便对调研资料进行录入及分析。编码可以在设计问卷时进行，即事前编码，也可以在数据收集结束后进行，即事后编码。事前编码的问卷通常是将每个答案的对应值印在问卷上，事后编码指的是给某个没有事先编码的答案分配一个代码。混合式问题的“其他”项及开放式问题通常需要事后编码。
3.资料整理的方法——统计分组
统计分组是指根据市场调研的目的，按照一定标志，将所研究的事物或现象分为不同类型的一种整理资料的方法。通过统计分组可以找出总体内各个部分之间的差异。
（1）分组标志的选择
分组标志指反映事物属性或特征的因素，在进行统计分组的时候应根据调研的目的和任务选择分组标志。例如，调研目的是了解某品牌化妆品的消费群体的购买行为，则可以按消费者性别、年龄、收入等标志对消费者进行分组。在分组时既可以选择一个标志对被调研人员进行分组，也可以按照调研需要选择多个分组标志对被调研人员进行分组。
（2）次数分布
次数分布是指将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各组的总体单位数叫次数或频数，各组次数与总次数之比叫作比重、比率或频率。次数分布实质上是反映统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征的一个数列，也可以称作次数分配数列，简称分布数列。
（3）制表和绘图
运用图表可以使调研资料清晰明了，给人更直观的感觉。
在制表时，要注意选择表的结构、种类。一般调研资料表格包括标题、横标目、纵标目、数字，既可以选择单一标志的简单分组表，也可以选择多个标志的复合分组表。在制作表格的过程中应遵循科学、实用、简练、美观的原则；标题应简明扼要，一目了然；如果表格栏数较多，应对表栏进行编号；表格中的数据应填写规范、整齐，注意标明单位，凡需说明的文字一律写入表注。
在绘图时，可以按照调研资料的特征选择统计图。统计图的类型很多，常见的有条形图、柱状图、饼形图、曲线图等类型。统计图能清楚明白地表明事物的总体结构，表明在不同条件下统计指标的对比关系，反映事物发展变化的过程及趋势，说明总体单位按某一标志分布的情况，显示现象之间的相互依存关系。