2.1.3 新营销时代的“变”与“不变”

1.新营销时代的“变”

我们都说数字营销时代变化太快了，以至于营销人赶不上时代的变化，那到底是哪些东西在变呢？

新营销时代在变的是以下几个方面：

● 媒体传播在变化。

● 用户行为在发生快速变化。

● 数字化技术在快速变化。

● 由以上所有变化带来的数字化营销战术的不断变化。

（1）媒体传播在变化。

从金字塔式的传播到去中心化的传播。

PC互联网（指电脑互联网，相对于移动互联网）时代，信息由数字化的媒体引流到品牌方自己的平台，由品牌方对流量进行统一管理和利用，信息相对比较集中，易于管理，对数字营销的管理因为落地平台集中的属性而比较容易。但是在移动互联网时代，信息是去中心化的。媒体属性已经发生变化，它和卖场已经合二为一，各种各样的信息通过平台基于用户的喜好直接触达用户，而用户端则可以直接在互动娱乐环境下下单，购买自己心仪的物品。同时，信息是高密度的、碎片化的，营销效率其实在某种程度上会被降低，因为你无法预测也无法掌控用户的自主行为。

在传统媒体时代，以同一种内容触达所有的用户，这种线性的沟通相对单一、简单。但在新媒体时代，媒介环境更多、更碎，变化更快，用户、主流媒体、自媒体的关系交织成网状。任何一个用户都可以成为自媒体，他们就像一个品牌一样，可以拥有自己的粉丝和用户。而自媒体和用户的关系连接更加紧密，他们了解自己的粉丝想要什么，也能快速从用户身上得到反馈。很多品牌开始从利用意见领袖的影响力到培养自己的自媒体，开始从用户身上挖掘其成为核心意见领袖以扩散影响力的可能性。可见，用户即媒体，媒体即用户，这是口碑传播的新场景。

（2）用户行为在发生快速变化。

首先，消费动机呈现多样性。

知名的财经作家吴晓波先生做出总结：我们赶上了工业革命的末班车——互联网革命的头班车——产业革命的未来列车，每一代新生儿对于这个国家乃至世界的理解都是不一样的，其中发生着巨大的变化，我们的父辈与我们、与之后的Z世代（1995—2009年出生的人）是存在着消费鸿沟的。今天的消费者追求极致的体验，追求美，追求健康的生活方式，追求自我的表达，追求个性，追求精神的共鸣，追求被相同人的认可。

其次，消费者呈现蜂窝状的聚集。

今天的市场已经不存在所谓的大众化的市场，所有的市场都变成小众的市场，形成各种各样的圈层，所以我说是呈现蜂窝的状态。究其原因，主要有以下两点：第一，移动互联网时代的消费者呈现节点和触点的分散，这也意味着大市场的瓦解；第二，消费者心理的变化，消费者希望找到有着相同文化、兴趣、爱好的各种社群组织，这样就形成了圈层文化。

（3）数字化技术在快速变化。

以人工智能、大数据、机器学习、云计算等先进技术为代表的新技术的发展是营销创新的推进器。新技术升级迭代的速度非常快，并在不断改变着我们的生活方式，而生活方式的改变又进一步推动了消费者需求的改变。

（4）由以上所有变化带来的数字化营销战术的不断变化。

这不仅是一个互联网时代，更是一个移动互联网时代。现在人们无论是看视频号、看直播还是进行网络购物、交易支付，大多都在手机端进行，相比于传统的电视和纸媒时代，在移动互联网时代用户接触信息的来源渠道更加多样化和碎片化。而在所有移动端媒介中，又以微信社交、短视频娱乐为重要的媒介消费行为。

短视频时代，用户正在远离电视。同时因为受到“新冠肺炎疫情”的影响，中国网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度的提升。截至2020年3月，中国短视频用户规模已达7.73亿人，较2018年年底增长了1.25亿人，占网民整体的85.6%。

尽管抖音、快手等超级应用平台具有显著的流量优势和一定的用户黏性，但今天用户在抖音，明天可能就因为哔哩哔哩爆火或某个事件而将注意力转移到其他短视频平台。今天的用户对不同媒介的消费行为是最不固定、最有可能被转移的。

消费者去到哪里，营销战役就要打到哪里。这是关于触点对营销的重要性。相应地，营销部门的重点也应该从线下活动、制作和投放电视广告转移到直播带货、开通并运营视频号及培养意见领袖上来。

在传统营销时代，营销是营销，技术是技术；而在新营销时代，数字化技术的高速发展为营销和技术的充分融合提供了广阔空间。自2008年Martech概念被第一次提出，经过了十多年的发展，Martech现今已经成为将“Marketing”、“Technology”和“Management”融合在一起的一个营销界流行词（见图2-2）。从这个新词的由来我们不难看到，营销、技术和管理是不可分割的。数字化时代，营销的核心元素之一是技术，利用新技术使营销手段现代化从而达到更高效的营销管理目标是新营销时代的未来，而且，营销、技术和管理，这三者之间的重合度也越来越大，关系也越来越密切。

我看到有一些大型外企把数字营销设在IT部门下面，而不是业务部门下面，就是看到了技术和工具在数字化营销中的地位。数字化技术对营销有着举足轻重的影响，所以在一个组织内部，也就更强调技术人员与业务人员的紧密协作与配合。

触点在不断变化，技术在不断迭代，工具在不断升级，这些变化对营销人员的学习能力提出了非常高的要求。而且仅学习和掌握知识还不够，学习之后的应用才是关键，实际应用能力是营销人员的核心能力。

2.新营销时代的“不变”

在这么多的变化中，在数字化环境复杂和数字营销手段越来越多样化的今天，营销团队在制定营销策略时应该清楚什么东西没有变。我认为，在这个消费升级的时代，以下几个方面不会变：

● 消费者希望品牌能够满足他们的精神需求这一点不会变。

● 营销的本质不会变。

● 内容为王不会变。

● 品牌基因和文化不会变。

● 品牌对企业的重要性不会变。

（1）消费者希望品牌能够满足他们的精神需求这一点不会变。

为什么很多品牌都喜欢打情感牌，建立消费者与品牌之间的共鸣？因为不变的是人性，不变的是精神需求，所以对消费者实际精神需求的把握和洞察工作要做好。如奔驰的广告标语（The Best or Nothing.）展现的就是品牌对极致品质的孜孜不倦的追求和赞赏，它是奔驰对品牌精神的诠释。车主开着奔驰的车，身临其境，感觉自己也拥有了最美好的品质。

（2）营销的本质不会变。

基于消费者需求，挖掘消费者痛点始终是营销的立足之本。

（3）内容为王不会变。

“内容依旧为王”是2021年后的核心趋势，其实在任何时代都是如此。触点变，消费者的注意力就会发生变化。那么消费者的注意力为什么会转移？显然不是因为媒体本身，而是因为媒体平台上所产生的内容，所以，无论处在什么时代，内容营销始终为王。好的内容和品牌力的打造相辅相成，互相促进。

（4）品牌基因和文化不会变。

品牌是企业一直传承的文化和它骨子里所代表的东西，是一个公司品牌营销的根基，也不能变。那些在其各自领域里做到顶尖的品牌，无一不是在多年的品牌传承中保留了其品牌基因，在各种营销活动中和其品牌基因保持了高度的一致性。

（5）品牌对企业的重要性不会变。

内容是品牌打造的一部分，品牌基因和文化是品牌的内核。品牌能否满足消费者的需求（无论是物质需求还是精神需求）从而让消费者为品牌买单（而不是为价格买单）是检验营销工作质量的至高标准。这是长期主义思维。