2.1.5 品牌和效果营销实践

前面说到这是一个“以效果为王的时代”，很多企业都设立了效果营销这个岗位，如业绩营销经理其承担的主要职责是通过多样化的数字营销手段最大化营销效果，包括对营销效果的分析，采用比较先进的数字化营销手段不断优化媒体投放结果。

一直以来，营销界对“品效合一”这个词呈现出了很大的热情，但我认为数字营销最终的目的是达到“品效协同”，而不是“品效合一”，品效合一是很难做到的。品牌和效果之间的营销预算需要做出分配，而且品牌营销和效果营销的主要目标也存在着差异，这就意味着品效合一不现实，而品效协同更具实践意义。如何通过有效的数字营销策略的制定和执行让品牌和效果这两者协同起来，成了营销人员的主要课题。

在数字世界中，一切营销皆可量化，所以“效果”一词也发生着巨大的变化，一方面是销量数据，另一方面是心智数据。作为一名营销人员我们要坚守住品牌最内核的东西，做到两极的平衡，享受“效果”的复利。在一次广告投放中，营销人员可以实现品牌传播和效果转化的目的，品牌传播和效果转化中间会有重合点，也会有差异点，两者是交集的关系。品牌方一旦找到重合和差异的平衡点，那么品牌和效果就可以充分协同。这对品牌方来说是品牌和效果双赢的结果（见图2-3）。

（1）从交易模式上讲，在To C和To B的企业中品牌对业务的重要性也存在着差异。

对C端的消费者来说，买东西首要看重的是品牌，品牌意味着口碑、面子，是价值体系。对B端的客户来说，产品用于其生产过程，首要满足的是其对产品质量和服务的需求，从客户和供应商的关系来看，品牌相对来说没有那么重要，当然也不是说不重要，只是相比于C端消费者的需求来说重要性没有那么显著。

（2）从产生价值的时间周期看，品牌资产的增长在很长时间内才得以体现，而效果营销则立竿见影。

品牌资产的增长是秉承长期主义后的必然结果，而效果营销能够在短期内产生流量和用户的增长，虽因其持续时间较短，无法享受效果带来的复利，但它可以在短期内完成关键绩效指标。

（3）从可追踪效果上讲，树品牌获得的成绩难以量化，而效果取决于项目目标，有众多维度可以去衡量，如网站流量、千人/单人点击成本、停留时长、网页跳出率、收集线索的成本、线索质量、线索转化率、新客成交成本、复购频率、用户生命周期价值等，在营销漏斗转化的每一步都可以有清晰的定义和衡量标准，可以和你过往活动的历史数据对比，也可以跟行业平均值对比。

通过以上内容我们可以得出两个简单的等式，不绝对，但也不互相排斥，大家可根据其倾向性加以参考：

品牌=B2C+长期+不确定性

效果=B2B+短期+确定性

在以做品牌为主的市场活动和以效果驱动的营销策略上企业到底该如何做出选择？绝对没有一条黄金铁律可以满足所有企业的需求，但是企业可以遵循以下方法进行品效协同策略的发展和实践。

1.衡量品牌所处的市场地位

我们一般把品牌所处的市场地位以金字塔式分成三个层级，从上往下依次是头部品牌、腰部品牌和底部品牌，根据二八法则，下面两层占据80%以上的数量。

对于头部品牌来说，其品牌资产对品牌市场权威的建立和溢价能力的影响是不言而喻的，要维持其领导地位，并考虑可持续发展，品牌投入必须不能放松，但也不用投入过多。对于腰部品牌或底部品牌来说，根据特劳特的“定位理论”，如果不另辟蹊径、找到在Niche小众市场的特殊定位，很难胜过头部品牌。同时，由于心理上的先入为主效应，腰部品牌和底部品牌要树立其品牌地位所付出的代价要大得多，可能性也要小得多。基于此来看，对于腰部品牌或底部品牌来说做效果是个不错的选择。

腰部企业或尾部企业由于其客户群体、资源整合能力、收入规模等方面的劣势，大规模做品牌曝光对产生企业增益只有非常微弱的效果。战术上应以效果为主，但品牌建设也不能放弃，可以以更加聪明的方式去做，比如和一些小型的但有相同价值观的品牌进行跨界合作，定期推出一些回馈消费者的活动。

2.评估品类业务模式和用户购买行为动机

品牌在驱动消费者购买决策方面到底有多大的影响？我们以购买汽车为例，人们在购买汽车的时候，除考虑质量、安全和操控这些普遍的购买因素外，品牌也占据着很重要的地位，因为品牌意味着面子、意味着品味、意味着生活方式。

我们再以购买日用品为例，你去购买牙刷、卫生纸这些产品的时候会非常关注品牌吗？这些产品的品牌通常在渠道中会占据较大的比重，因为用户图的是性价比和便利性。

在B2B业务中，客户购买生产性辅料的动机几乎全部来自对功能诉求的满足，以及后期可以获得的服务、批量采购的折扣、客户关系、账期、企业提供的金融方案和采购流程等这些成本因素。

对经营腰部品牌和底部品牌的企业来说，做服务、做效果和铺渠道比单纯做品牌（不管是短期的还是长期的）更容易获得投资回报。

3.分析市场投放竞争环境

如果面临激烈的媒体投放环境，媒体成本升高，单做效果营销如关键词竞价、关键字优化等，其结果就不能总尽如人意了。这就意味着为了获得更多的点击和曝光，你需要付出更高的成本。ROMI（Return On Media Investment，媒体投资回报率）=销售收入/媒体投放成本，这时付出一元钱的成本未必可以获得一元钱的收入。在这种情况下，通过长期打磨品牌，如维持产品质量的稳定性、打造服务和用户口碑、敢于进行渠道和市场活动的创新等，更容易出奇制胜。

有研究数据表明，获取一个新客户的成本平均是留住一个老客户成本的3倍。所以，无论你的目标是积极树立品牌形象，还是想要获得立竿见影的效果，关注细节，让消费者能触达你的每一个触点，在用户体验和服务上做到极致，提升用户黏性，长期打造为大众所喜爱的品牌口碑才是上上策。

我接触过的一些医药企业其品牌营销和效果营销投入的配比有一些是4∶6，也有一些是2∶8，还有一些B2B的高科技企业完全不看效果，只做品牌，这取决于管理层的不同看法和业务目标需求。由于阶段性的业务增长目标不同和品牌所处的市场环境差异，品牌营销和效果营销的投入配比是非常动态化的。动态化的调整过程取决于一次次的数字营销活动和广告投放实践，其最终目的是达到“品效协同”。

4.在营销手段上，始终牢记品牌基因传承的重要性

这个是关于营销内容的传播。在广告关键信息的传递上，效果营销的广告在突出产品本身的卖点及用促销打折等手段吸引用户关注时，也时刻不能忘记品牌的定位和品牌鲜明的特色，要和品牌信息的传递保持一致。品牌精神是底层逻辑，这个不能忘。

我们以奥利奥为例，看看他们是如何做到品牌和效果协同的。

奥利奥的品牌初心是始终致力于建立品牌与消费者之间的深度连接，无论营销主题如何变化，不管是阐释亲子关系，还是“奇思妙想”，或是“玩在一起”，它的本质从来没有变过。亲子关系很显然是一种非常深度的情感关系；“奇思妙想”鼓励人的好奇心（好奇心是人与人之间共有的东西）；而“玩在一起”则是抓住Z世代当道的心理，拉近彼此之间的距离。所以，从十年前到今天，奥利奥的营销始终紧紧抓住品牌基因这条准绳，从来未变过。

那么，在打造品牌调性一致的同时，奥利奥又是如何做到和效果的无缝衔接的呢？

从营销手法上看，奥利奥邀请周杰伦作为全新的品牌代言人。他除了是一个非常好的艺人，还是两个孩子的爸爸，有非常美满的家庭，同时也有一群玩在一起时间非常久的朋友，这与奥利奥品牌的契合度非常高。但是邀请名人代言也从来不新鲜，其创新的手法是在上海徐家汇地铁站做的“奥利奥×周杰伦的时光艺术影像展”，用五万块奥利奥小饼干重塑周杰伦经典的专辑封面，两周内触达500多万人。这就通过触碰消费者回忆，在品牌与消费者之间产生了强烈的情感共鸣。与“80后”讲情怀，与“95后”玩创意，最后的结果是，大家都很喜欢这种创意营销形式。这也是基于深刻的消费者洞察。

在这个创意背后，奥利奥用了很多数据驱动手段，让品牌营销达到最高效。例如，通过LBS位置服务系统收集徐家汇线下展参与者的数据，再把它上传到天猫旗舰店进行二次沟通，为店铺转化新粉丝。在此期间针对不同的人群提供不同的货品，有面向周杰伦粉丝的奥利奥典藏版和周杰伦黑金音乐盒，有针对周杰伦奶茶梗的奥利奥奶茶桶产品组合，还有年轻人想要的奥利奥时尚穿搭，很多年轻消费者因此成为奥利奥品牌和店铺的粉丝。

通过全域营销打通天猫、饿了么、零售通等众多媒体，对大量媒体端数据进行二次转化，以及利用社交裂变配合独家货品的发布和种草，包括在话题发酵一段时间之后推出“奥利奥×周杰伦”无与伦比线上演唱会，把话题一度推到最高峰。这既是讲故事，也是促转化。

同时，基于对中国消费者的口味调查，奥利奥还进行了产品革新，在饼干中添加了更多的进口可可粉。这是品牌力在产品层面的体现。

在奥利奥的案例中，我们看到了品牌、用户、效果三位一体的铁三角组合：品牌赋能效果，效果促进品牌力；品牌真诚为用户服务，用户自愿为品牌代言。在这个品效协同的案例里面，我们看到了品牌的诚意，也看到了消费者的忠诚，这是最良性的品牌发展方式和生存之道。