2.1.6 长期主义：打造品牌力

无论是何种商业模式的企业，最终让企业基业长青的核心能力之一是品牌力，而不是什么短期广告投放带来的业务增长。无论对于B2C的企业还是对于B2B的企业，品牌都很重要，不同点在于B2B企业的品牌力建设不光取决于广告曝光和传播，很大程度上取决于渠道的渗透、多年累积下来的行业口碑、同行的推荐和试用的真实体验等。而对于B2C的企业而言，产品品牌力的建设除依靠产品质量外，很大程度上其影响力还要依靠广告营销。

到底什么是品牌力？品牌力由用户意愿三大指标和品牌建设五大基石组成（见图2-4）。

图2-4

以下是对用户意愿三大指标的介绍。

第一是用户是否愿意为品牌溢价额外付费。用户是否愿意为某个品牌额外付费是这个品牌溢价能力的体现。奢侈品之所以卖那么贵，是因为产品本身的价值还是因为品牌价值？豪华汽车和普通汽车相比，前者价格要贵很多，是因为豪华汽车本身性能、配置的差别还是因为品牌的差别？愿意为品牌额外付费这件事代表了用户的情感需求，或者是因为用户喜欢这个品牌，或者是因为用这个品牌让用户觉得自豪、有面子。这是满足了用户高层次的情感需求。

第二是自发传播的意愿。用户买了某个品牌的产品是否感到很自豪？是否愿意晒朋友圈跟朋友们分享产品体验？人人都有抒发情感分享他认可东西的需求，社交媒体就提供了很好的平台让用户在这方面的需求得以满足，所以在网络平台会产生大量的UGC（User Generated Content，用户生成内容），他们是品牌最好的支持者、代言人。愿意为品牌发声的人越多，品牌力就越强，它带来的扩散效应是巨大的。

第三是用户多次购买的意愿。用户是否愿意购买这个品牌其他品类的产品或下一次继续购买这个产品，这是衡量品牌是否持续有能力为用户解决问题并给用户带来满足感的指标。所以，持续性很重要。“世界品牌”享誉世界，它们的一个共同特点就是历史悠久，有的有几十年的历史，有的甚至有上百年的历史，长盛不衰，其源头来自客户对这些品牌的持续认可。

站在品牌的用户角度，品牌力由以上三个方面组成。那么如何打造品牌力呢？站在企业层面，塑造品牌力的关键因素主要有以下五个方面，又称为构成品牌力的五大基石：优质产品、优势渠道、品牌定位、用户体验和品牌文化。

（1）优质产品。企业有没有质量过硬的产品，和竞品对比自己产品的优势在哪里，是否有独特的卖点。吸引用户注意力是首要条件。

（2）优势渠道。产品研发和生产出来后，企业有没有强有力的渠道可以将产品传递给有需要的人，这是考验渠道构建的优势。

（3）品牌定位。在广告宣传层面，产品的价格应该定在市场中的什么位置，是高端产品、中端产品还是低端产品，主要切入的是市场的哪一个领域。

（4）用户体验。应以什么样的触点、什么样的方式和什么样的内容同用户进行有效沟通。

（5）品牌文化。品牌文化的建设非常重要。你的品牌要传递什么样的故事，它的来源是什么，品牌精神是什么，这是产品文化是否可以长期影响用户心智的重要因素。

以上每一点都有着大学问，可以独立构成一个研究领域。

品牌营销岗是市场营销的基础岗位，很多企业在裁撤了一些品牌营销岗位后，过了一段时间，又把这些岗位恢复了。品牌营销人员承担着帮助企业梳理和构建品牌体系的职能，不管是品牌的定位、品牌策略的制定、品牌形象的设计还是品牌体系的管理，都需要专业的从业人员为之构建一套行之有效的品牌体系。