第一节
出版经济学研究的情境和意义

任何学科、理论的产生必须具备一定的现实土壤，其发展终归缘于一些客观动因。出版经济学亦是如此，其研究的现实动因来自实践和理论两个层面。

一、出版经济学研究的情境

文化和经济是出版业发展的两大主题，如何正确处理出版业经济属性与文化属性的关系，是世界各国出版界需要共同面对的课题。各国出版界对出版业文化与经济特质的认识不尽相同。在出版业的本质属性问题上，我国出版界较多强调出版的文化属性，具有较强的文化责任意识，如刘杲先生的观点具有代表性：“在出版产业中，文化是目的、经济是手段”；在一些西方国家，出版业的经济属性（商业性）较为突出，但就总体而言，这些国家的出版界也并未忽视出版的文化属性。尽管因社会制度环境、出版业发展历史与现状的不同，国际出版界存在着多元化的价值理性，但不容否认的是：出版经济是社会经济的重要组成部分，出版产业在社会经济发展中扮演着不可或缺的角色。

在人类社会进入知识经济和数字经济时代的背景下，出版产业对社会经济、文化的发展起到日益重要的作用。从世界范围来看，出版产业已经发展成为许多国家国民经济门类中的重要产业。我们可以将出版经济对社会经济的推动作用归纳为以下两个方面。

（一）出版产品的知识、信息价值在社会经济发展中的重要功用

出版活动具有选择、生产、传播、积累文化和信息的重要功能，出版产品也因此具有不容忽视的知识、信息价值。从生产和获取知识、信息的角度考虑，出版经济所体现的价值就在于能够源源不断地生产信息、传播信息和创造新知识，而这正好符合了社会整体发展趋势的要求。另一方面，出版经济可归属到注意力经济的范畴。所谓注意力经济，就是指当市场充分关注信息对称以及信息自身的价值时，公众对信息的注意力就会成为有价值的东西。因为注意力经济的存在，出版产品的信息价值不仅仅体现在其自身的内容上，而且还体现在公众对出版产品的关注程度以及由此对被关注对象产生的影响上。就这一意义而言，注意力本身就是一种重要的经济资源。从以上两方面来看，出版活动和出版产品对于社会经济发展具有重要的推动作用。

（二）出版产业链的拓展对社会经济发展的深远影响

从传统的图书、报纸、期刊、音像制品出版到现今的数字出版，出版产业链已经得到了极大的拓展。如果单纯地考察图书、报纸、期刊等传统印刷出版模式，则编辑、印刷、发行、物资供应、广告等行业是其产业链上的主要构成环节；如果出版业引入数字化平台，则网络、数字信号处理、传输技术等环节，不仅给传统出版业带来新的发展契机，而且使全新的出版模式成为社会经济新的增长点。

出版业的最新进展可以充分说明上述两方面的作用：在不少国家，以互联网、通讯网、电视网为基础的电子图书、电子报纸、电子期刊、网络文学、网络数据库、网络游戏、手机报、手机杂志等新型数字出版产品蓬勃发展，网络与数字化阅读已经成为人们重要的媒介消费和信息消费方式之一，数字出版产业链和数字出版产业规模正在迅速形成，并对整个文化传媒产业和社会文化、国民经济的发展产生重要的推进作用。

当今世界范围内出版业的发展正呈现全球化、集中化（集团化）、多元化、数字化等几大特点。这些发展趋势在中国出版业的发展中得到不同程度的体现。中国社会经济、文化、科技、教育的发展也对出版业提出了更高的要求，中国出版业正发生着重大变革。在中国文化“走出去”的过程中，出版产业担负着不可替代的重要使命，扮演着不可或缺的角色，与新闻业有所不同的是，书刊、电子、网络等出版业在这一进程中承担着深度传播中国文化的重要职能。对于中国出版产业而言，当前的核心任务应是加快转型升级、优化产业结构、增强产业实力，顺利实现出版经济与出版文化、出版供给与受众需求的和谐、均衡、良性发展。

与出版产业发展相对应的是，出版科学研究正在顺势前行。当今世界各国出版研究领域中存在着两种不同的研究路径：一种是从人文主义的视野对人类社会出版活动和出版现象进行系统研究，从科学主义的视角和构建学科理论体系的高度出发，审视出版活动和出版现象，这种研究路径在中国、日本、韩国等国的出版研究中占主流；另一种是在技术主义和经验主义视角下进行出版技术和出版经济、出版经营管理的研究，为加速出版业的国际化和市场化而构筑更精细的实用知识体系，这一路径在现今欧美国家出版研究中居上风。就出版学研究的发展而言，研究界应积极进行跨学科借鉴，引进成熟学科的理论观念和方法，引进新的知识、技术内涵，加强对新兴研究点的研究。以出版经济学的研究为例，借鉴经济学的有关原理、方法来建立出版经济学，是完全必要和可行的。笔者在研究中发现，我国经济学家、出版家巢峰和经济学家于光远分别于1983年、1986年提出“出版经济学”的概念和研究任务，在国外已有Publishing Economics（出版经济学）、Economics of Micro-publishing（微观出版经济学）及Economics of Book Publishing（图书出版经济学）的提法，但出版经济学在中国还未真正形成，出版经济问题需要进行深入研究。

二、出版经济学研究的意义

出版经济是传播学、出版学、传媒经济学研究的重要内容。传播学、出版学、传媒经济学理论体系的完善，出版产业的健康、良性发展，均需要我们对出版经济活动和现象进行理论思辨与实证分析，科学总结出版经济发展规律，尽快构建、完善出版经济学。

（一）出版经济学研究对于出版传媒业的发展具有不容忽视的现实意义

将出版产业、出版经济视作一个与国家信息化建设、国家文化安全战略密切相关的新兴研究领域，运用现代经济学的理论和方法对其进行分析、考察，具有逻辑必然性和现实合理性。然而，当前从经济学视角对出版产业进行的理论研究却比较贫乏，出版经济理论研究相对于出版产业的蓬勃发展显得滞后，远远不能满足实践发展的需要。出版经济学研究的水平直接影响着出版产业的发展水平，出版活动的开展应该有理性的研究和科学的结论进行指导，出版产业的发展离不开出版经济学研究的理论支持。

（二）出版经济学研究对于经济学、传播学、出版学学科理论体系的完善具有重要的理论意义

由于出版业、传媒业自身具有较为复杂的多重属性，目前关注出版等传媒领域经济问题的主流经济学家较少。迄今为止，除诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯（Ronald H.Coase）等人外（科斯曾对广播电视波段分配的经济与政策问题给予较多关注，并得出相应的制度经济学结论），较少有主流经济学领域的学者对传媒经济、出版经济问题展开专门、深入探讨。但这并不意味着出版经济问题就没有研究的价值和意义。相反，我们很有必要以一种继承和发展的态度去进行出版经济学研究，从出版经济的实践出发，合理地运用信息经济学等经济学理论和方法，深入研究各种出版经济活动和经济现象，使经济学理论获得丰富和发展。

出版学既是传播学领域的重要组成部分，也是传播学研究中的薄弱环节。在当前我国的传播学和出版学研究中，经济学分析又是一个薄弱环节。与教育经济学、电信经济学、旅游经济学等部门经济学学科相比，包括出版经济在内的传媒经济研究已经落后。而在传媒经济研究领域内部，出版经济研究又滞后于广播电视经济研究等研究板块。就出版学学科发展与理论建设而言，较为成熟的出版经济理论体系远未形成，相关的理论研究多停留在学科体系设想和基本范畴研讨阶段。在研究方法层面，目前我国的出版经济研究以定性研究、思辨研究为主，很多论著停留在经验总结、描述层面，经济学研究方法在出版经济研究中亟待加强。

出版产品供求及与之相关的出版经济问题不仅是出版业界广为关注的问题，而且也是出版学理论研究的一个核心问题。我国部分出版学研究者即认为，出版学的研究对象应界定为出版物商品供求矛盾。我们认为，出版产品的供求矛盾不仅具有经济学意义，而且也具有社会学、文化学、传播学层面的含义，出版产品供求及与之相关的出版经济问题应该受到学界和业界的充分关注和深入研究。正是基于上述背景和意义，本书拟从出版产品经济性质和出版产品供求问题切入，运用经济学的理论和方法，对出版经济理论问题进行系统、深入的探讨。

三、出版经济学的学理价值、研究维度与拓展空间

出版与经济的结合源于出版产品在社会流通中与生俱来的商品属性。在出版活动中，出版产品的经济价值和出版活动的经济规律构成了出版经济学研究的核心内容。在传媒经济学理论体系中，出版经济学是研究起步较早的一个专门领域。如前所述，中国经济学家、出版家巢峰先生和经济学家于光远先生分别于1983年、1986年提出“出版经济学”的概念和研究构想，在国外也早已有Publishing Economics、Economics of Micro-publishing等概念。出版经济学作为一个新兴的学术领域，尚未形成完善的理论体系，但从学术史的维度来看，角川商法和长尾理论作为出版经济问题探索的成功先例，对出版活动和社会经济领域产生了重要影响。作为一种中层理论，出版经济学的重要学理价值在于：为审视经济与文化的价值关系提供独特视角，为出版产业转型升级提供理论咨询和导引，拓宽学科交叉研究的跨度。出版经济学在知识产权相关问题研究、新兴出版经济模式研究、心理学视角下的出版产业研究、实证方法导向的探究与验证等研究维度上存在较大的拓展空间。

（一）“角川商法”“长尾理论”——出版经济问题探索的成功先例

出版经济学研究的主旨在于运用经济学原理和方法研究人类社会的出版活动。因此，出版经济学的理论基础建立在对出版产品流通过程的分析上，包括出版产品价格和市场、出版活动中的经济规律和竞争策略等。作为出版经济问题探索的成功先例，角川商法和长尾理论均是针对出版业发展中的经济问题进行分析、提炼而形成的重要理论、理念或经济模式。在长期的出版实践中，以此为代表的出版经济问题探索不论对出版产业还是对其他社会经济领域均作出了一定的理论贡献。这两个理论与经济模式可说明出版业和出版经济现象是值得研究且能够贡献学术资源的理论沃土，能很好地回应出版经济学研究的必要性和可行性问题。

1．“角川商法”——出版界贡献的产业整合和多元化经营的先驱理念

角川书店（Kadokawa Shoten）是当代日本最具进取精神的跨媒体集团之一，其业务覆盖出版、影视、音乐、网络媒体等多个领域。角川商法是指20世纪下半叶角川书店在运营中形成的一套产业整合和跨界经营的经济模式与商业运作体系。

角川书店于1945年在东京成立，创始人角川源义的初衷是将其打造成一家学术出版社。1950年，角川书店出版“角川文库”，其宗旨是“基于有良心的编辑，把古今东西的不朽书籍，以能摆上书架的精美版本，廉价地提供给众多的人。”而第二任社长角川春树让这家出版机构的经营模式发生了翻天覆地的变化。角川春树深刻认识到出版在文化性之外的商业性，并不断挖掘其中的最大价值。20世纪70年代，日本出版业正经历高速增长，先后出现了“文库热”“新书热”“全集热”“历史读物热”等热点，出版市场竞争白热化，出版业在宣传、发行等层面形成前所未有的产业化格局。在此环境下，角川春树于1976年推动角川书店涉足电影业，实施他的“字、音、像”三位一体战略。他选择了一些通俗文学作品，在将这些作品实现“文库化”（系列化）出版的同时，将其改编成电影，实施图书和电影的产业整合战略。在此期间，他策划“先看书后看电影，先看电影后看书”的广告，进行密集的媒体宣传，先后打造出“横沟正史热”“森村诚一热”“赤川次郎热”等一系列市场热点。角川春树总共摄制了60多部电影，电影剧本全部出自自家出版社，开创了出版业与影视业跨界经营、书籍读者和影视观众联动的全新产业格局，不仅使角川书店步入巅峰时期，更对出版业产生了强大的冲击。

角川春树的一系列促进产业整合、产品销售和跨界多元化经营的经济模式和商业理念，经过商界、学界的思考和总结，被提炼为角川商法，其核心是以图书、影视等媒体形式联动开发为代表的多元化经济模式。角川春树本人也被称为“出版界的风云人物”和“电影界的革命家”。尽管角川商法因为过度追求经济效益、忽略社会效益而受到一些同行的批判，但其创立的跨媒体经济模式为今天出版业的发展提供了诸多启示，也为出版经济研究创造了重要的思想资源。

2．“长尾理论”——网络时代出版传媒业贡献的新经济理论

如果说角川商法是指在市场策略上追求“热门效应”，通过多元化经营打造市场中的热销产品，那么长尾理论（The Long Tail Theory）则代表着互联网时代网络经济实体在满足消费者个性化、多样化需求的前提下，对“冷门产品”市场价值的重新认识与挖掘。2003年，埃里克·布林约尔松（Erik Brynjolfsson）等美国学者就曾对数字经济中消费者剩余问题进行研究，评估在线出版商通过增加产品种类而创造的经济价值，量化研究的结果表明除了竞争加剧带来的效率提升和价格下降，数字市场中产品种类的增加能够成为消费者剩余收益的更大来源。而长尾理论进一步明确了“冷门产品”在种类繁多的产品中的经济价值，它最早是由美国《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）发现、创立的。克里斯·安德森在2004年10月发表于《连线》杂志的《长尾》一文中，对Amazon、Netflix等在线商业平台中出版传媒产品的销售量进行数据分析，他发现除了热门商品能带来收益（即长尾模式中所谓的“短头”）之外，那些原本在传统经济环境中不受重视、销量极少的冷门产品，在互联网经济环境中由于成本的下降和总量的巨大，其累积起来的总收益（“长尾”）甚至可与热门产品相抗衡，甚至反超。

“长尾”实际上是经济学中的帕累托分布（Pareto Distribution）和统计学中的幂律（Power Laws）在互联网经济环境下的形象呈现。长尾理论的提出是对传统的“二八定律”的突破与完善。在传统工业社会的实体经济模式中，80%的经济效益是由20%的产品提供，企业通常将注意力放在畅销商品上。而在信息社会中，互联网经济模式使商品展示和销售渠道得以扩展，越来越多的新产品和服务诞生，消费市场更为细分，具有长尾特性的商品可为企业创造巨大的盈利空间。但长尾理论的应用需要具备一定条件，它建立在丰饶经济（The Economics of Abundance）的基础上，其本质是互联网环境下经济模式的转变使得边际成本递减规律和边际效用递增规律发挥了很好的作用。可以说，长尾理论是来自出版传媒业、由出版传媒人贡献的经济理论之一。长尾理论将特定环境下的出版特性与经济规律结合在一起，为解决实际经济问题提供了方向，为出版业提供了通过增加产品种类来提升经济效益的竞争策略，也极大地开拓了出版经济研究的视野。

（二）作为中层理论的出版经济学——出版经济学的学理价值

人类出版活动的开展在很大程度上借助于经济活动形式，而经济规律在整个出版业的生产和流通中发挥着重要的制约作用。出版经济学研究的不足并不代表其没有研究价值，相反，角川商法和长尾理论等出版经济相关问题的探索，通过观照出版领域的经济问题，对整个文化产业和社会发展均起到了助推作用。出版经济学可定位于社会学家罗伯特·K.默顿（Robert King Merton）提出的中层理论，在研究中可借鉴中层理论范式。出版经济学应该也能够具备中层理论的几个特点：实践经验性（强调理论的可验证、可观察性），范围有限性和开放性（理论对象只涉及有限范围内的事物和有限的假定，不要求能解释所有现象，同时又能作为一个整体和其他理论相衔接，甚至成为更宏大理论的一部分），联系性（中层理论强调能够建立起宏观理论和微观理论之间的对话桥梁）。笔者认为，出版经济学研究应采取中层理论策略，在以下几方面充分发挥其学理价值。

1．富有新生命活力的古老场域——为审视经济与文化的价值关系提供独特视角

经济与文化是人类社会生活的两个重要层面。出版活动自诞生起，便与经济形成密不可分的关联。出版物的定价和流通在根本上决定了出版文化中的经济特质，而出版经济的动力则是满足包括个体、社会、国家在内的多重主体的文化需求，这又在一定程度上决定了出版经济中的文化性。出版经济研究从系统论的角度对经济和文化的价值关系进行审视。

（1）出版经济学聚焦出版产品的文化价值。从广义上看，出版是通过一定的载体并借助一定的技术手段将信息向大众传播的过程，在信息生产中，出版既包含着物质生产，又包含了精神生产，但是这两种生产的地位是不同的。相对而言，精神生产是上位层次，决定着出版的性质，起主导作用；物质生产是下位层次，是为精神生产服务的。作为商品的出版物，其中凝结着人类思想成果与实践经验，人类所需要的不仅仅是出版物作为物质意义的使用价值，物质承载之上的精神产品的使用价值，才是真正意义上出版物价值的承担者。在出版经济研究中，出版作为传播文化的重要手段，其经济性是为文化性服务的。

（2）出版经济学关注出版文化中的经济价值。在“生产—传播—接受”的框架之下，信息生产的选择会对出版活动的有效性产生影响，因而使得出版具有一定的目的性。出版作为社会系统运行中的一部分，其目的性中便包含着广义的经济性。这种经济性是一种社会经济功能，出版产业在社会经济发展中扮演着重要的角色，要推进产业发展，就要注重产业的投入产出比，就要追求一定的经济效果，通过有效的经济手段和策略来调整信息生产。

就上述意义而言，出版经济学的价值建立在人类对于知识和信息的需求之上，建立在社会发展中经济和文化的博弈和平衡之中。出版经济学研究充分体现出劳动价值与精神价值的结合，勾连起了社会生活中的经济方面与文化方面，实现了经济性与文化性的有机统一。

2．出版业智库生发的土壤——为产业转型升级提供理论咨询和导引

刘杲先生曾指出：“出版经济学是专业经济学、应用经济学，在理论经济学与出版经济活动之间起着桥梁作用。”这一观点与中层理论的内涵不谋而合，这也说明作为部门经济学的出版经济学产生于出版实践，同时也要回应出版实践和理论构建。角川商法通过整合图书、影视等行业建构互动产业链，加强对内容价值的挖掘，从而形成新的经济模式和产业理念；长尾理论则通过对出版市场经济效益的研究，形成互联网经济时代新的经济理论和企业竞争策略。这都有力佐证了出版经济问题研究在为出版产业发展提供理论咨询和导引方面是能够发挥积极作用的。

作为应用性的社会科学研究领域，出版经济学的核心研究对象在于出版业，而经济学为其提供了分析手段和工具。研究一方面包括出版中的实证问题，关注、阐释、预测出版中的经济问题、现象和本质；另一方面在于出版中的规范问题，包括经济制度、政策以及在社会环境下针对出版行为选择的最佳经济策略等。作为中国出版经济学研究的先行者，陈昕先生率先运用经济学方法对中国图书业进行分析和预测，他曾呼吁的焦点常常是中国图书出版业下一步发展的重点，而且往往是在大家看不清方向的时候指出并被后来实践证明为正确的路径。由此看来，出版经济学研究能够扎根实践，利用宏观经济学、微观经济学、政治经济学研究等方法，总结出版经济的规律、观察出版市场中的供需矛盾、探寻出版产业结构调整战略，见证并推动着出版产业的历史变革。随着出版数字化、媒介融合等产业转型进程的不断深化，知识付费模式以及人们阅读和消费习惯的转变，使得出版经济问题变得更加复杂，而出版经济研究能够通过理论结合实践的方式，在不断变化的社会环境中为出版产业的发展提供前瞻性的预测或者深刻的反思，为出版产业转型升级提供理论导引。

3．新的学科生长点——拓宽学科交叉研究的跨度

长久以来，出版经济学作为出版学与经济学的交叉学科而存在。一方面，从经济学的角度看，它研究的是出版这个部门的经济问题，与教育经济学、电信经济学、旅游经济学等平行；另一方面，从出版学的角度看，它关注出版中的经济问题，是出版学研究的分支。“进行交叉性质的研究，无论是对同一对象持不同角度的各学科之间，还是参与解决重大社会现实问题的各学科之间，还是两两联姻的学科之间，都有一个跨度问题。”而在研究中形成的交叉跨度，形成了一个学科的学术宽度。就出版经济学而言，除了成为出版学、经济学、传播学组成的核心理论层的重要生长点，出版经济学研究还可拓展出更富有层次性的跨学科交叉研究格局（见图1-1）。

出版经济学在理论背景和研究体系上与传播学、传媒经济学一脉相承。出版经济学关注的研究问题可以作为一种传播现象来考量，其中运用传播学的理论视角进行构建和完善，强调经济要素在传播过程中所发挥的作用，出版经济的双重职能如何在传播中得以实现。而社会学与政治学则能够基于出版经济的实践环境进行关照，为出版场域中资源配置的权力关系、社会结构的影响以及政府规制、公共利益平衡等做出判断。而在核心研究问题上，出版经济学又与营销学、管理学产生密不可分的联系，关注出版经济市场运作与竞争力提升、出版经济模式与效益、产业管理机制与经济结构等等。例如，长尾理论自问世以来，除了出版经济学之外，还带动了传播学、图书情报学、文献学、管理学、语言学等学科的研究。

因此，出版经济学可在研究中拓宽学科交叉研究的跨度，并在多维度、多层次上对相关学科做出回应，打破范式的单一性与结构的封闭性，促进不同学科之间多角度、多层次、多元化的交流互动。

（三）新经济环境下出版经济学的研究维度与拓展空间

如前所述，出版经济学的学理价值和现实意义是推动出版经济学向前发展的内在动力，但当前相关研究并未完全发挥出这一领域所应有的价值，而是暴露出了很多问题，比如思维视角过于单一、理论研究缺乏创新、研究方法较为局限、实证挖掘深度不够等。而这些不足也说明了出版经济学研究还存在较大的拓展空间。当前研究者应该加强对以下几个方面的关注，致力于从深度和广度上拓展出版经济学研究。

1．出版领域的知识产权相关问题研究

媒介融合推动着出版产业的多元化转向与价值构成的转移，在价值实现形式上，出版已经由介质与内容的统一体向知识的分享和获取平台转变。出版业的转型升级越来越依托于知识产权，即当下热议的IP（Intellectual Property）。此处的知识产权，不仅有其法学内涵，更具有经济学内涵。出版产业中经济效益的获取在很大程度上围绕着知识产权价值而实现。

出版经济研究关注产业实践中的经济运作，因此对于出版领域知识产权的研究，在一方面可以关注知识资源的开发、知识变现、知识付费等问题。近年来，“网红出版热”“影视出版热”“游戏出版热”成为出版产业乃至文化产业关注的焦点，其中，“网红出版热”是指依靠网络红人尤其是知识红人带动出版。如《奇葩说》辩手合著的《好好说话》，单日销量突破13 000册，加印7次，而此前的同名音频产品获得16万付费用户，营收超过3 000万元。“影视出版热”是对角川商法精髓的延续性应用，《琅琊榜》《花千骨》等IP使得图书、影视领域形成双向互动，阅文集团的上市更使得网络文学的商业价值得以放大，进一步拉动版权产业链的形成。而“游戏出版热”则不仅基于人们将游戏改编为图书或电影等形式，相反图书也成为游戏开发的来源。由此看来，出版产业链中不同媒介形式之间的内容输出通过产业链进行互动，其实质在于知识产权下内容付费形式的可持续性衍生。对于知识产权的研究能够进一步明晰出版产业发展的趋势和出版价值链的核心联结点，为出版产业提供理论指导。

另一方面，出版经济学研究也应关注知识产权运营所引发的问题，比如资本运作下出版价值的消费向度、同质化IP竞争对于文化创新的消弭等。以“IP为王”的出版的实质是跨媒介叙事在文化内容生产上的表现，其中内容生产与传播的颠覆引发了版权归属的争议，相关版权制度与版权经营问题应受到重视。当下环境为出版产业打破介质区隔、推动产业链条延伸提供了条件，针对出版领域知识产权的研究不仅能够回应在实践中实现出版经济价值最大化、应对版权挑战等问题，更能够将出版经济研究上升到一定的理论高度。

2．新兴出版经济模式研究

数字传播技术和大数据的应用不断孕育出新兴的出版经济模式。在大众出版、专业出版和教育出版这三种类型的出版中，专业出版走在数字化潮流的前列，互联网信息生产的免费化并未使得专业出版盈利消失，反而为出版商提供了依托技术而形成的大数据解决方案和新型经济模式。比如OA（Open Access，开放存取）出版模式在实践探索中不断向前发展，OA出版的经济模式和商业机制是全世界出版行业共同关注的理论主题。而在教育出版领域，个性化服务和智能平台成为创造盈利的关键：一方面，传统的教育出版集团积极搭建智能学习平台，如国外的培生教育出版集团、圣智出版公司和中国的高等教育出版社等，另一方面，慕课（MOOC）等在线教育平台也成为教育出版中的重要环节。

对于大众出版来说，面临的问题则更加复杂。在传统的图书出版时代，传统书报刊采用订阅付费模式，而数字出版时代重新依据用户关系和信息服务而形成的营销化的“订阅式经济模式”是否具有可推广性有待验证。如今出版机构追求规模经济与范围经济，主要通过组建出版集团的形式在横向和纵向上扩大出版规模，以提升出版经济效益。但传统出版流程的式微使得纸质图书出版在电商的介入下走向了“特价书经济模式”，在数字阅读的圈地阶段，通过廉价甚至免费的内容资源赢取价格战的胜利，无法形成合理的成本架构和盈利模式。与此同时，大数据的应用又带来了“定制经济模式”与“共享经济模式”，基于大数据的分析或对消费者的用户调查，达到按需出版或者资源共享的目的，增强消费者黏性和忠诚度。除此以外，当出版不再依托于介质，“社群经济模式”开始崛起，将其中的价值连接从“商品—人”转向“人—商品”，诸如“薄荷阅读”一类的商业模式将内容付费与社群服务连接在一起。但不论以上何种经济模式，均还未实现真正的数据化，而通过对新兴出版经济模式的研究，我们能够更好地基于产业实践分析产业态势、总结经济规律，预测出版业发展的未来路径。

3．心理学视角下的出版产业研究

出版产业作为一种内容产业、信息产业，满足大众对知识和信息的需求是出版产业发展的原初动力。因此，出版商与读者作为出版产业链的两端，出版行为的有效性要通过读者来进行检验，而对于读者需求的满足只有充分考虑到其心理特征与心理诉求才能更好地实现。普列汉诺夫（Georgii Valentlnovich Plekhanov）曾说：“社会心理异常重要，甚至在法律和政治制度的历史中都必须估计到它，而在文学、艺术、哲学等学科的历史中，如果没有它，就一步也动不得。”美国未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）也曾指出，“我们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’过程，是超工业革命的中心课题之一，但一直为经济学家们所忽视。”由此看来，心理学不论对于出版学还是经济学研究都具有重要的意义，而对于出版经济学来说，心理学视角的引入能够更好地探究读者在有限信息下，作为消费主体所进行的信息获取行为的偏好，搭建读者与出版者之间的沟通渠道，帮助出版产业实现健康长久发展。

心理学视角下的出版经济学研究关注读者心理需求对出版产业带来的影响。一方面研究可以从宏观上的社会心理入手。社会心理是社会大众所具有的朴素的、普遍性的、在潜移默化中发挥作用的心理意识，能反映出作为大众的读者在一定时期内的阅读兴趣与审美趣味，能体现社会对读者心理的塑造作用。通过研究，出版者既能够根据社会心理调整出版行为，提高经济效益，又能够对读者的社会心理认识水平和知识能力素质的提升提供建设性意见；另一方面可以关注微观上的消费心理，探究不同层次、类型的读者购买行为与消费心理之间的关系，通过心理学的视角解释出版市场中消费者的非理性行为。

因此，引入心理学的理论和方法，基于心理学视角对出版产业开展研究，能够探究在特定时代和社会背景下的社会意识、国民的阅读需求和审美心理等，可进一步揭示社会文化心理、消费心理等对出版产业发展的制约和推进作用。

4．实证方法导向的探究与验证

科学的研究方法是实现学科水平提升和理论发展的关键性因素，而在当前的出版经济学研究中，定性与思辨的研究方法占据主导地位，这使得研究的客观性与科学性大打折扣。因此，必须推进出版经济研究方法走向多元与成熟，其中实证研究方法在很多学科的发展中发挥了重要作用，是能够实现国际化学术交流的通用方法范式。同时，作为社会科学研究的基本方法之一，实证研究方法能够更具科学性地解释和验证出版经济问题。

实证研究方法可以探究或者验证出版流程中各个要素之间的关系，帮助出版企业进行经济策略的选择。当前已有研究者进行尝试，如庄伯超等人在问卷调查基础上对出版企业的核心能力与出版物的绩效关系做了实证研究；姚德权、邓阳依据2008—2013年出版行业上市公司数据，运用倒U模型，对多元化经营与公司绩效之间的曲线关系进行了实证分析。在具体的研究过程中，可通过借鉴较为成熟的经济学研究方法在思路和方法上打破已有的桎梏，按照回顾文献—提出问题（假设）—搜集数据—分析数据（统计方法）—证实或证伪—得出结论的路径，确保研究的严谨性与科学性。除此之外，在研究问题上，可以率先针对已有理论在新的传播环境下进行验证，以此对旧理论进行新的补充与完善，比如可关注以下问题：利用出版企业数据验证长尾理论在新的传播环境下是否适用？其中哪些因素发生了变化？如何继续推行相关理论研究？等等。通过这样的形式，能够在出版学科内部形成一种螺旋式的上升空间，在加强理论的再生活力的同时，使得出版经济学更好地实现理论与实践的双向互动。

综上所述，出版经济学有其自身的学理价值和研究维度，在当下环境中出版经济学研究还有较大的开拓空间，研究界应该立足现实问题，拓展研究思路，为出版经济学形成更加科学化、体系化的理论架构而不断努力。