专题二 商务谈判基础
谈判是一种特殊的双向沟通的方式，现代社会中到处都有谈判。无论是人与人之间、组织与组织之间，还是国家与国家之间，其相互交往、协商问题、改善关系等都可以通过谈判的方式来实现。
解析点1：商务谈判的内涵、构成要素与特征
在日常生活中，谈判是协调人与人之间关系的有效手段；在商务活动中，谈判也发挥着重要作用。商务谈判是企业实现经济目标的手段，是企业获取市场信息的重要途径，是企业开拓市场的重要渠道。
1.商务谈判的内涵
商务谈判属于谈判的一种类型，因此，要想深刻理解商务谈判的内涵，首先要了解谈判的内涵。
关于谈判的内涵，目前尚未形成统一的说法。国内对谈判内涵的表述比较常见的有以下4种。
①谈判是有利害关系的双方或多方为谋求一致而进行协商洽谈的沟通协调活动。
②谈判是指人们为了各自的利益或责任，通过交换意见而谋求一致的交往活动。
③谈判是双方或多方为了消除分歧、改变关系而交换意见，为了取得一致、谋取共同利益和契合利益而进行磋商并达成协议的社会交往活动。
④谈判是指各方当事人在一定的条件下，为改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的协调行为的过程。
综上所述，谈判的内涵至少包括以下要点。
①谈判是一项需要互动的活动，是在两个或多个参与者之间进行的。
②谈判是建立在参与者某种需要的基础上的，这种需要包括交换意见、改变关系、获得利益等。参与者要通过谈判使自己的需要得到满足。
③谈判的各个参与者之间存在某种分歧和冲突，他们希望通过谈判来减少或消除分歧和冲突，改善关系。
④在参与谈判的过程中，各个参与者需要运用一定的技巧和策略来满足各自的需要。
因此，谈判是指两方或多方为了满足自身需要，相互磋商，协调各方关系，努力达成协议的行为和过程。
商务谈判属于经济谈判，是一种非常常见的谈判类型。商务谈判是指参加商务活动的各个主体为了满足自身的经济目标或需要，就商务活动中的各种条件进行反复沟通、协商，以争取达成一定协议的行为和过程。
在商务谈判中，谈判各方之间既相互依存又相互独立，各方需要不断调整自身的利益需求，积极采取措施减少分歧，并最终确立共同利益。
2.商务谈判的构成要素
商务谈判的构成要素是指构成商务谈判活动的必要因素，是保证商务谈判活动能够进行的基本要素。商务谈判的构成要素包括谈判主体、谈判客体、谈判目标和谈判背景。
（1）谈判主体。谈判主体是指参与商务谈判活动的当事人。谈判当事人可以从两个角度来理解：一个角度是实际参与商务谈判的人员，他们在谈判桌上与其他参与方的谈判人员进行沟通和磋商，完成谈判活动，这种当事人通常表现为参加商务谈判活动的自然人；另一个角度是指有权参与商务谈判，并能够承担商务谈判后果、享受商务谈判利益的主体，这种当事人通常表现为某个社会组织。
由此可见，谈判主体既可以是自然人，也可以是一个团体；既可以是双方，也可以是多方。谈判主体可以代表谈判人员自身的利益，也可以代表一个组织、一个地区或一个国家的利益。
视点链接
谈判主体是商务谈判活动的主要构成要素，但并非任何人都可以成为谈判主体。谈判主体要拥有参与商务谈判的权利，具备参与商务谈判的知识和能力。谈判主体要为在谈判活动中产生的言行承担法律责任，否则谈判是无效的。
（2）谈判客体。谈判客体即谈判议题，是参与谈判的各方共同关心并希望解决的问题。谈判议题可能涉及多方面的内容，既可以是涉及各方利益方面的内容，也可以是体现各方立场观点方面的内容，还可以是体现各方行为方面的内容。
谈判议题体现了参与谈判各方的利益要求，它是引起谈判发生的原因，是谈判的内容，并对参与谈判的各方谈判团队人员组成及各方所采取的谈判策略有直接影响。谈判议题是谈判活动的中心，如果没有议题，谈判将无法开始。
一个问题想要成为谈判议题，需要具备3个条件，如图1-2所示。
图1-2 问题成为谈判议题的条件
（3）谈判目标。谈判是一项具有明确目标的活动。谈判目标指明了谈判的方向，体现了谈判主体希望借助这次谈判要实现的目的。虽然参与谈判各方的谈判目标是不相同的，甚至是对立的，但它们都统一于谈判活动的目标。只有参与谈判活动的各方达成了协议，各方的目标才能实现。
（4）谈判背景。谈判背景是指谈判所处的客观环境。任何谈判都是在一定的客观环境下进行的，并受客观环境的制约。谈判背景的内容如表1-1所示。
表1-1 谈判背景的内容
即时演练
情景1：刘阿姨在菜市场买菜，正和商贩讨价还价。
情景2：周末小王想和同事去爬山，但女友想看电影，双方正在为周末的安排进行谈判。
情景3：毛毛拒绝吃鱼，妈妈正在努力劝说毛毛吃鱼。
情景4：王芳刚刚在网上竞价谈判买了一款新服装。
情景5：A厂家和B公司就某生产原材料展开购销洽谈。
讨论并判断上述情景哪些是商务谈判，若是商务谈判，请分析其各自的构成要素是什么。
3.商务谈判的特征
商务谈判的特征表现在以下4个方面。
（1）商务谈判主体的多样性。商务谈判主体的多样性体现在两个方面。其一，商务谈判是跨地区、跨国界的，参与商务谈判的主体可能来自全国各地甚至世界各地。其二，商务谈判的主体不仅包括企业，还包括政府机关、医疗机构、文化团体、学校和个人等，商务谈判的主体可以跨越经济、政治、文化等多个领域，从而具备多样性特征。
（2）商务谈判主要追求的是经济利益。任何谈判都会追求某种利益，例如外交谈判主要追求的是国家利益，军事谈判主要追求的是敌对双方的权利与安全利益，而在商务谈判中，谈判主体主要追求的是经济利益，在经济利益得以满足的基础上才会涉及情感利益、关系利益等非经济利益。
在商务谈判中，谈判主体所使用的谈判技巧与策略都是围绕经济利益展开的。谈判主体比较注重谈判所涉及的成本、效率和效益，获取的经济利益的好坏通常就是评价一项商务谈判是否成功的标准之一。
（3）商务谈判的核心内容是价格。商务谈判会涉及多项内容，但价格通常在商务谈判中占据核心地位，因为价格通常能直接反映谈判各方的利益。谈判中所涉及的价格以外的内容也与价格有着密切关系，其他内容所涉及的利益上的得失，通常能折算成一定的价格，并以价格升降的方式得以体现。
需要注意的是，谈判主体可以在谈判中以价格为核心来为自己争取利益，但要避免单纯地局限于价格。谈判主体要善于拓宽谈判思路，能够从其他与价格相关的内容上为自己争取利益。
（4）商务谈判注重合同条款的准确性与严密性。商务谈判合同是谈判成交的体现，合同中的各项条款约定了各方的权利和义务。合同条款的准确性与严密性是确保谈判主体各项权利和义务得以有效实现的重要保障。谈判主体在拟订合同条款时，要注重条款的合法性、完整性、准确性、严密性，避免陷入措辞陷阱，切实保障自身利益。
即时演练
收集并观看涉及商务谈判的电视剧或电影（如《中国合伙人》）片段，分析片段中是如何体现商务谈判的内涵与特征的。
解析点2：商务谈判的类型
按照不同的划分标准，商务谈判可以划分为不同的类型。分析商务谈判的类型是更好地研究、参与商务谈判，制定谈判策略的关键环节。
1.按照谈判主体数量划分
按照谈判主体数量划分，商务谈判可分为双方谈判和多方谈判，如表1-2所示。
表1-2 双方谈判和多方谈判
2.按照谈判地点划分
按照谈判地点划分，商务谈判可以划分为主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判和中立地谈判。这4种谈判类型的含义及各自的优劣势如表1-3所示。
表1-3 主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判和中立地谈判的对比
小故事大道理
时差导致失去主动权
美国一家公司要购买日本某公司的一款产品，双方经过初步沟通，进入正式谈判阶段。日方公司希望美方公司代表前来日本进行谈判，并实地参观产品的设计和生产车间。由于这一产品在美国市场上处于更新换代的窗口期，美方公司迫切希望日方公司能够改进产品的规格和包装，从而让产品更好地适应美国本土市场，并且希望产品购买价格能再降2%。于是，美方公司答应了日方公司的要求，派遣谈判代表前去日本进行谈判。
美方谈判代表下飞机后受到了日方谈判代表的热情接待，日方谈判代表为他们举办了隆重的欢迎宴会，并带着他们参观了产品的设计和生产车间。
由于美国和日本存在时差，美方谈判代表没有足够的时间倒时差，因此在白天感觉十分疲惫，到了晚上却睡不着。第二天谈判正式开始，由于美方谈判代表睡眠不足、精神疲惫，双方没有达成任何协议。
几天以后，美方谈判代表终于适应了日本时间，但谈判即将结束，美方公司最终与日方公司签订了合作协议，但并未争取到日方公司的降价优惠，反而让日方公司争取到了不少优惠。
名师点拨
主场谈判占有“地利”之便，日方公司的谈判代表占据了主场优势。而美方公司的谈判代表忽视了地点变化对谈判的影响，并且到达日本后未进行集体调整休息，还参加了各种活动，进一步加剧了地点变化带来的负面影响，自然难以取得理想的谈判结果。在选择谈判地点时，如果双方都不能占有主场优势，可以选择中立地，以营造安全、和谐的谈判氛围。
3.按照沟通方式划分
按照沟通方式划分，商务谈判可以分为面对面谈判、电话谈判、书面谈判和网络谈判，这4种谈判类型的对比如表1-4所示。
表1-4 面对面谈判、电话谈判、书面谈判和网络谈判的对比
4.按照谈判态度与方法划分
按照谈判主体所采取的谈判态度与方法划分，商务谈判可以分为软式谈判、硬式谈判和原则式谈判。这3种谈判类型的对比如表1-5所示。
表1-5 软式谈判、硬式谈判和原则式谈判的对比
解析点3：商务谈判的基本原则
商务谈判的基本原则是指谈判双方在商务谈判过程中应当遵循的指导思想和基本准则，它决定了谈判人员将采用的谈判策略和谈判技巧，以及运用这些策略和技巧的方式。因此，为了提高谈判人员的综合素质，维护己方的权益，提高谈判效率，谈判人员必须认识和把握商务谈判的基本原则。
1.平等自愿原则
谈判双方在法律地位和人格上都是平等的，对于交易项目及交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否决权，能否达成协议是谈判双方共同决定的。如果谈判中的任何一方不愿意合作，交易就无法达成。谈判双方只有在平等自愿的基础上，按照自己的意志做出决定，才能获得满意的谈判结果，实现真诚合作。
2.互利共赢原则
互利共赢原则是指参与谈判的双方都能通过谈判而获利的原则。谈判双方只有在追求自身利益的同时也尊重对方的利益追求，才能互谅互让，争取互惠共赢，实现各自的利益目标，从而使谈判成功。
3.诚实守信原则
诚实守信就是守信誉、践承诺、无欺诈。谈判双方在商务谈判中要坚持诚实守信原则。诚信是任何一个从业者都应遵守的职业道德，也是谈判双方交往的感情基础。讲求诚信能给人以安全感，使他人愿意与自己沟通、洽谈。
4.求同存异原则
寻求共同利益是谈判成功的基础，但在具体的实践中，谈判双方都会为自己的最大利益而努力，因此客观上会存在差异和分歧。谈判双方如果都想有所收获，就必须坚持求同存异的原则。
5.人事分开原则
人事分开原则是指在商务谈判中，谈判双方要将人的因素与谈判的具体问题区分开来，分别对待，就事论事，不能因人误事。该原则强调商务谈判是协调双方利益的活动，能否达成协议完全出于双方理性的价值判断，绝不是“你死我活”的个人恩怨斗争。
6.遵规守法原则
遵规守法原则要求谈判的内容及所签订的合同必须遵守国家的有关法律法规和政策，这也是发展市场经济、维持正常的社会经济秩序的必然要求。涉外谈判则要求既符合国际法则，又要尊重双方国家的有关法律法规、惯例等。
7.灵活性原则
灵活性原则是指在商务谈判中既要坚持己方的原则和底线，又要根据具体情况灵活应变，适时把握成交的机会，促使商务谈判取得成功。如果对方提出的交易条件同预想的有较大出入，谈判人员应积极调动自己的想象力，提出各种灵活的办法、变通的方案，尽量妥善解决，同时对对方提出的方案、措施进行冷静的分析思考，权衡利弊，做出正确的选择。
8.时效性原则
时效性原则是要保证商务谈判的效率与效益的统一。谈判人员要想在商务谈判中取得高效益，就不能搞马拉松式的谈判。在谈判中，谈判人员要有时间观念，不能让谈判无休止地进行下去。时间是影响谈判的重要因素，谈判效率的高低关键是看谈判人员如何利用时间。
另外，谈判也是一种投资，谈判人员要投入时间、精力和费用。谈判的投资与取得的经济效益之间存在一定的比例关系，以最短时间、最少精力和资金投入达到预期目标的谈判，就是高效的谈判。
解析点4：商务谈判中的障碍
在商务谈判中，障碍是客观存在的，它们会直接或间接地影响谈判效果。因此，谈判人员需要了解商务谈判中的障碍主要包括哪些内容。
1.消极的感情
消极的感情主要包括不信任、敌意、怀疑、攻击、诱使、压迫、愤怒等，这些消极的感情会拉大双方的距离。
2.认识上的沟通障碍
认识上的沟通障碍是指对同一事物由于认识不同而产生的分歧，这种分歧会使谈判双方产生错位和压抑感，从而阻碍双方的合作与交流。
3.心理上的沟通障碍
商务谈判犹如谈判人员的心理战。在商务谈判中，沟通能否成功，取决于双方的信心、诚心和耐心。如果谈判双方在沟通时存在心理障碍，就会大大降低谈判的可信度。
4.习惯上的沟通障碍
由于历史、传统、政治等因素，不同国家、不同地域的谈判人员的谈判习惯各不相同，这不仅影响谈判人员的行为举止，还影响谈判人员的谈判方式，因此他们的谈判风格可能截然不同。不同的谈判习惯可能会成为谈判双方沟通时的障碍。
5.双方利益满足上的障碍
谈判双方在利益上互不相让，或是双方意向差距很大，会在谈判中造成紧张的气氛，成为谈判双方沟通的障碍，增加了出现僵局的风险。
解析点5：商务谈判的价值评判标准
商务谈判不是一场非输即赢的对抗活动，它不要求决出胜负。商务谈判是一场争取互利共赢的合作活动。一般来讲，我们可以根据以下3个标准来评价一场商务谈判是否成功。
1.谈判目标实现的程度
谈判的最终结果是否实现了既定目标及实现了多少，是评价一场商务谈判是否成功的首要标准。谈判各方实现共赢，各方的需求都得到满足，是谈判成功的重要表现。
2.谈判的成本
谈判是需要投入一定成本的，谈判的成本分为3种，如图1-3所示。
图1-3 商务谈判的成本
在以上3种成本中，人们往往更加关注谈判的基本成本，较少关注甚至忽视谈判的直接成本和谈判的机会成本。谈判人员如果要想核定谈判的效率，就需要认真考虑谈判的成本。如果一场谈判的成本很低，而收益非常大，就可以说这场谈判是成功的、高效率的；反之，则是低效率的，甚至在某种程度上是失败的。
3.谈判各方之间的关系
商务谈判是人与人、组织与组织之间的一种沟通活动，谈判的结果不仅体现在利益的分配上，还体现在谈判各方之间的关系上。因此，我们要看谈判是促进或加强了谈判各方之间的友好合作关系，还是破坏了谈判各方之间的友好合作关系。
一场成功的商务谈判不仅要能满足谈判各方的需求，具有成本低、收益大的特点，还要能建立或者加深谈判各方之间的友好合作关系。
解析点6：商务沟通与商务谈判的关系
商务沟通与商务谈判并非一件事，商务沟通是商务谈判的基础，商务谈判属于商务沟通的范畴。商务谈判是依托沟通而使谈判各方达成共识的活动。
商务沟通可以单独存在，不涉及谈判的内容；而在商务谈判中，一定存在商务沟通。商务沟通不仅是确保商务谈判得以进行的必要因素，还会贯穿商务谈判的整个过程。在商务谈判中，谈判各方通过各种方式进行沟通，交换彼此的思想、认知、态度和观点等，加深对彼此的理解，以减少或消除彼此之间的分歧，达成共识。
商务谈判是一种高层次的商务沟通，在商务谈判中，谈判人员需要运用各种沟通策略为己方争取更多利益。一般来说，一个商务谈判高手通常具备较强的商务沟通能力。
回顾·思考·讨论·应用
一、单元知识要点
商务沟通的内涵、构成要素与目标，商务沟通的过程与原则；商务谈判的内涵、构成要素、特征与类型，商务谈判的基本原则，商务谈判中的障碍，商务谈判的价值评判标准。
二、判断题
1.沟通意味着信息不仅要被传递，还要被对方理解。（ ）
2.与硬式谈判相比，原则式谈判注意调和双方的利益而不是强调双方的立场。（ ）
3.双方关系改善的程度是衡量商务谈判成功与否的首要标准。（ ）
4.谈判议题是商务谈判活动的主要构成要素。（ ）
三、选择题
1.下列不是商务谈判特征的是（ ）。
A.谈判主体具有多样性
B.以价格谈判为核心
C.以追求经济利益为目的
D.属于零和博弈
2.下列不属于商务谈判构成要素的是（ ）。
A.谈判对象
B.谈判时间
C.谈判渠道
D.谈判背景
3.为达成协议所做出的让步，即预期谈判收益与实际所获得的收益间的差距是谈判的（ ）。
A.直接成本
B.基本成本
C.机会成本
D.间接成本
4.下列属于谈判议题应该具备的条件的是（ ）。
A.这一问题是某一方特别关心的，并希望得到解决
B.这一问题能通过沟通、协商得以解决，并且沟通、协商的条件已经成熟
C.这一问题值得大家共同讨论
D.这一问题影响各方的发展
5.当谈判各方有稳定的合作关系，进行合同续签并且合同的主要条款已经确定，只需调整或修改个别细节时可以采取（ ）的谈判类型。
A.软式谈判
B.硬式谈判
C.一对一谈判
D.原则式谈判
四、问答题
1.简述商务沟通的构成要素和商务沟通的过程。
2.简述商务谈判的构成要素。
3.商务谈判的价值评判标准是什么？
五、讨论题
1.你认为什么样的谈判才是成功的谈判？
2.对于软式谈判、硬式谈判和原则式谈判3种谈判类型，你更倾向于采用哪一种？为什么？
六、实践与应用
任务1 模拟处理异议
1.操作步骤
（1）阅读下表中销售员在与客户沟通的过程中客户提出的异议。
（2）学生自由分组，两人一组，分别扮演客户和销售员，模拟演练应该如何处理这些异议。
2.操作要点
同一组中，两名学生要互换角色进行演练，并总结讨论对方在处理异议的过程中是否做得妥当。
任务2 商务谈判研讨
1.操作步骤
（1）学生分成若干小组，每小组4~6人，在课余时间通过各种渠道搜集经典商务谈判案例。
（2）分析这些商务谈判案例，深度认识商务谈判的构成要素、基本原则和价值评判标准。
2.操作要点
（1）搜集的商务谈判案例要典型，可以是文字形式的，也可以是视频形式的。
（2）各小组先在组内分析案例，重点总结案例是如何体现商务谈判的构成要素、基本原则的，并说一说这些经典案例是否是成功的商务谈判，为什么？