1.1 认识新媒体营销

小米、完美日记等品牌都充分利用了各种新媒体渠道开展营销推广，提升了品牌知名度，增加了忠实“粉丝”的数量，可见新媒体营销是非常有效的。因此，为了更有效地开展新媒体营销，运营人员应当对新媒体营销的知识有所了解。

课堂讨论

各大新媒体平台经常会自动推送消息，你是否会浏览这些消息？你会对推送的消息感兴趣吗？

1.1.1 新媒体的定义和特点

新媒体的出现丰富了企业营销的方式，为商品或品牌的营销推广提供了新的平台。因此，运营人员要了解新媒体，掌握新媒体的定义和特点，才能更好地开展工作。

1. 新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言的一种新兴媒体，是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，可以从狭义和广义两方面理解。

·从狭义上讲：新媒体可以看作继报纸、广播电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着技术的发展而出现的一种媒体形态，如数字电视、手机媒体等。

·从广义上讲：新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

通俗地说，新媒体可以简单地理解为数字化时代的各种媒体形态，它是不断发展、不断变化的。

专家指导

数字电视基于电视，属于新媒体；电子报刊基于报纸，也属于新媒体。新媒体的关键特征就是数字技术与网络技术的运用，各种传统媒体通过数字技术和网络技术进行改造后，也可以变为新媒体。

2. 新媒体的特点

就内容而言，新媒体既可以传播文字，还可以传播声音和图像；就传播过程而言，新媒体既可以通过流媒体的方式线性传播，还可以通过存储、读取的方式非线性传播。与传统媒体相比，新媒体主要具有以下特点。

·交互性：在传统媒体环境下，媒体负责传播信息，用户负责接收信息，交互性较差。但在新媒体环境下，信息传播的门槛降低，用户不再局限于信息的接收，也成为信息的传播者，可以通过评论、回复等方式反向传播信息给媒体。但是，信息传播门槛降低也让信息的真伪越发难以辨识。

·开放性：传统媒体在发布信息时必须获得授权或取得相关资质，例如，政府部门、报刊、广播电台等发布的信息需要通过审核才能发布。与之相反，基于网络的开放性，在新媒体上发布信息不受时间和空间的限制，用户可以在新媒体上较为自由地发布自己的意见与观点、评论或转载他人的信息。

职业素养

受新媒体交互性及开放性特点的影响，运营人员应当遵守职业道德，保证所发布信息的真实性。同时，网络不是法外之地，运营人员要为自己的言论负责，并自觉维护绿色网络环境。

·即时性：基于手机等移动终端，新媒体平台中的信息发布省掉了很多中间环节，用户基本可以随拍随发；而通过新媒体，用户也可以立即了解世界各地正在发生的事情。

·丰富性：新媒体依托数字技术、信息技术和移动通信技术等形成了巨大的网络体系，其表现形式多样，包括文字、图片、视频、音频、直播等，既可以采用单一的表现形式，也可以两两结合甚至将多种表现形式综合在一起。

·数字化：新媒体的数字化以信息技术和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，将数字信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理等众多领域中。从信息传播的角度来说，新媒体的数字化包括信息的采集、存取、加工、管理和分发等过程；从信息的表现形式来说，新媒体的数字化可以呈现出图像、文字、音频、视频等多种形式。例如，采用现代技术将《千里江山图》等珍贵画卷制成动态数字长卷，生动再现画卷内容，让人如同身临其镜，这就是数字化的一种体现。

·个性化：一方面，新媒体可以基于用户的使用习惯、偏好和特点等，为每一位用户单独提供满足其各种个性化需求的服务，实现信息传播的个性化；另一方面，用户也可以通过新媒体选择、搜索信息，甚至定制信息，获取的信息内容与用户的个人喜好密切相关，具有个性化的特点。

·传播综合性：新媒体传播是多种技术和途径的融合，具有综合性的特点。新媒体打破了传统媒体的单一分工模式和界限，促进了媒体之间的融合，使信息的传递更加快速、全面。例如，融媒体（利用互联网，整合报纸、电视等多种媒体形成的，可以实现资源互通、内容共享的新型媒体）便是基于新媒体的传播综合性而产生的。

1.1.2 新媒体营销的定义和特点

新媒体营销是基于新媒体平台，重新应用和发展传统营销理论的一种更适合当前环境的营销模式，它通过在新媒体平台上发布具有影响力的内容吸引用户参与具体的营销活动。新媒体营销更注重内容信息的渗透性，通过一种软性广告传递企业或品牌的某种理念或观点，以更好地建设企业或品牌的形象，促进商品的销售。总体来说，新媒体营销主要具有以下5个特点。

·传播迅速：新媒体营销更注重内容信息的传播，这些内容信息更符合用户的需求，因而更容易让用户主动成为内容信息的传播者，从而加快信息的传播速度；同时，新媒体平台本身具有信息发布便捷的优点，用户可以随时随地接收新媒体营销信息并表达自己的观点，这也提高了他们主动传播信息的概率。

·覆盖面广：新媒体营销基于互联网环境的支持，其传播方式和传播渠道多样化，不受时间和空间的限制，能够覆盖全国各地甚至全世界的目标消费人群，营销信息也能不受影响地向周围扩散。

·成本更低：与传统的电视广告、报刊广告相比，企业或品牌能充分利用免费的新媒体营销平台实时发布营销信息，建立起自己的“粉丝”群体，因此成本更低。

·目标精准：企业或品牌基于大数据、云计算等技术，能够根据用户在网络上形成的信息、行为、关系等方面的数据绘制目标人群画像，制订更加精准的新媒体营销策略并获得更好的广告投放效果。例如，新媒体会把营销信息主动推送给目标人群，这就大大提高了营销的有效性，能够更加精准地吸引潜在用户。

·互动性强：新媒体营销信息的传播是双向的，用户可以传播、讨论和评价营销信息，甚至还能参与营销策略的制订与改进。互动性较强也是新媒体营销如此受欢迎的原因之一。

1.1.3 新媒体营销的变现

新媒体营销的目的主要有两个，一个是推广，另一个是变现，后者更为普遍。图1-3所示为为实现推广和变现发布的微博内容。变现指通过广告、平台分成、知识付费和电商等盈利模式将积累的资源转化成资金。变现可以激励运营人员积极创作，为其带来直观的利益。下面分别介绍变现方式和变现注意事项。

1. 变现方式

新媒体营销的变现方式有很多，下面介绍较为常见的4种。

（1）广告变现。

广告变现是新媒体营销较为常见的变现方式，它是指通过发布广告获取收益。广告变现主要有两种实现方式，一种是直接变现，另一种是间接变现。

·直接变现：直接在广告中加入购买链接等吸引用户购买商品，从而获得收益，如图1-4所示。

·间接变现：仅展示广告，通过广告中的故事情节、商品展示、人物口播等吸引用户自行前往实体店或者网店购买商品，如图1-5所示。间接变现中的广告主要分为软广和硬广，软广不直接展示商品，主要通过特定情景、使用教程、测评等方式展示，更容易被用户接受；硬广则直接展示商品，比较生硬。

（2）平台分成变现。

平台分成变现是指通过达到平台分成要求获取收益。例如，哔哩哔哩中创作者的收入主要来源于以下3个方面。

·播放量和硬币：当账号积累的“粉丝”数超过1000人且短视频的总播放量超过10万次时，创作者可以加入创作激励计划，加入后，原创视频每播放1000次大概可以获得3元的收入。此外，用户给视频打赏的硬币（表示对创作者的肯定），其10%会作为创作者的收入奖励。图1-6所示为用户打赏的硬币展示。

·直播礼物：主播一般不会获得直播礼物的全部收入，待平台抽取分成后，剩余部分才会成为主播的收入。需要注意，签约主播和未签约主播的分成比例不同。

·广告：创作者加入创作激励计划后，可开通广告分成计划功能，所获广告收入根据实际情况而定。

（3）知识付费变现。

知识付费变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现及咨询顾问变现。

·内容打赏变现：运营人员发布的内容获得了用户的喜爱，得到用户的赞赏、打赏等，从而获得收入。例如，在知乎开启赞赏功能后，用户如果对内容满意，就可以进行打赏。

·演讲培训变现：运营人员在某一领域拥有一定的影响力后，可以通过开设讲解该领域知识的课程，收取课程费用进行变现。例如，喜马拉雅中，一些专业人士开通了广播课程，听取课程的用户需要付费，如图1-7所示。

·咨询顾问变现：运营人员在某一方面的知识、经验有足够的积累后，帮助个人或企业解答困惑，从而获得收入。

（4）直播变现。

直播变现是当前新媒体营销的主流变现方式，不管是服装行业还是食品行业，都可以通过直播变现，图1-8所示为某运动品牌的直播截图。直播变现是指运营人员直接在直播中售卖商品，以获得收入。在助力乡村振兴中，直播为农副产品销售量的提高发挥了重大作用，图1-9所示为阿里巴巴为帮扶乡村振兴举办的公益直播宣传页面。

职业素养

在直播带货的过程中，运营人员要注意用语文明，行为举止应符合平台规定，而且营销内容不能违反《中华人民共和国广告法》，不得虚假宣传。

2. 变现注意事项

新媒体营销变现会带来收益，但变现过程中的操作不同，带来的收益也会不同。为了更好地变现，获得更多的收益，运营人员应当注意以下事项。

·以用户为核心：运营人员在变现时，需要以用户为核心，思考用户的需求，为用户提供有用的商品或服务，这样才能更好地变现。例如，海底捞针对用户对高品质服务的需求，对服务人员的服务能力进行了重点培训，在营销时着重营销其高品质服务，取得了显著效果。

·重视商品质量：不管是接受企业或品牌委托营销商品，还是营销自己的商品，运营人员都应该重视商品的质量、用户的使用感受，避免因商品达不到用户预期而使企业或品牌形象受损，影响用户口碑。

·结合自身定位：在变现时，运营人员需要结合自身的定位，选择合适的变现方式，这样才能获得更多的收益。

课堂讨论

某创作者在发布了一段时间的短视频后，积累了一定数量的“粉丝”。这时，某品牌希望该创作者帮忙推广会员优惠卡，并承诺给予高额的广告费，但其宣传内容与实际情况不符。如果你是该创作者，会怎么做？