知识准备
一、直播运营概述
随着新消费时代的来临，消费作为持续保持拉动经济增长的第一引擎，其作用日趋凸显，消费意愿的持续释放越来越重要。消费者的消费意愿持续提升的同时，其消费逻辑也在升级，消费者行为和偏好在不断发生变化。而应对新消费升级带来的新需求，直播电商逐渐成为越来越多企业和品牌的必选之路。
近年来，云计算、移动互联网等新兴业态受到政策鼓励，鼓励发展数字经济、鼓励企业上云成为国家重点战略，直播相关的底层技术也在快速发展，互联网营销师得到官方职业认证，直播行业规范也陆续出台，行业得以长远健康发展，直播行业迎来发展机遇期。由于各种因素的叠加影响，直播和短视频用户数和使用时长激增，企业纷纷转型，品牌线上渗透率持续提升，直播电商因其能快速提升流量转化效率，成为品牌宣传销售新阵地。直播成为各大平台竞相角逐的热点赛道，相应的直播运营人才变得炙手可热，市场缺口很大。
课证融通
在网络直播运营职业技能等级标准中，初级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目专员岗位工作流程的规定，完成产品卖点梳理与提炼、短视频拍摄与剪辑、宣传物料制作、直播脚本的分解与执行、直播场控、后台设置与操作、直播预热、粉丝运营与维护、账号（IP）日常维护等工作，对直播执行负责。
中级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目主管岗位工作流程的规定，为达成企业直播业绩指标，完成直播选品、短视频策划与推广、直播内容策划与脚本撰写、直播间氛围设计、销售节奏把控、品牌代播运营管理、直播推广方案制定与流量提升、付费推广策略、私域账号的运营策划、直播数据分析及复盘、多平台账号矩阵搭建与运营管理等工作，对直播效果负责。
高级主要面向网络直播运营应用和服务型企业的直播电商部门，根据项目经理岗位工作流程的规定，为紧追行业动态及满足业务需求，完成全媒体内容创意规划、专场（PGC）统筹及脚本规划、全媒体平台体系搭建、直播商品库存管理与质量管理、选品供应链维护与升级、明星KOL等合作方管理、产品趋势与转化率分析、直播效果评估与优化、账号质量评估与优化、主播IP打造、综合运营管理等工作，对品牌和整合资源负责。
1. 直播运营相关概念
（1）直播
直播是一个媒体词汇，在广播电视领域，直播通常是指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式。在一些场合，直播即电视现场直播，是指随着现场事件的发生、发展，同步制作和播出的电视节目播出方式，其充分体现了广播电视媒介的传播优势。例如，每年通过电视进行直播的春节联欢晚会就是大众熟悉的代表之一。
在互联网时代，电视直播逐渐被网络直播取代，网络直播成为直播的代名词。网络直播是指用户在手机或计算机上安装直播软件，利用摄像头进行实时拍摄和呈现，其他用户可以在相应的直播平台直接观看和互动的播出方式。
网络直播从诞生之日起就以平民化的个性色彩进入网民的视界。直播的发展历程大致可分为3个阶段。
直播1.0时代：网民主要通过计算机上网，直播从各平台推出的秀场开始兴起。
直播2.0时代：网络游戏的流行催生了游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分。2008年，主打语音直播的YY语音面世，并深受当时游戏玩家的喜爱，随后，YY游戏直播于2013年上线，斗鱼直播于2014年上线，我国PC端游戏直播平台初具规模。
直播3.0时代：随着网络技术和智能终端设备的普及，映客直播、花椒直播、一直播等新兴的移动直播平台不断涌现，移动直播开始兴起。随着阿里巴巴、京东、抖音、快手和小红书等平台纷纷开启直播功能，各类“网红”、综艺节目、电商导购等直播活动层出不穷，直播进入泛娱乐化和商业化的阶段。
当下的直播主要具有以下3个方面的特点。
第一，直播的娱乐性强，内容丰富多样。从秀场到游戏直播，从PC端到移动端，网络直播的娱乐性有增无减，直播内容随着消费者需求的多样化而不断发生变化，丰富多样的直播内容不断为企业和用户创造价值。
第二，直播能即时互动，社交分享便捷。直播具有实时互动性，用户能够即时参与互动，使用文字互动或视频连线互动，还能发送礼物支持喜爱的主播，从而加深参与感。网络直播的事件与话题效应强，可以轻松引起传播和关注，而且直播平台均具有一定的社交分享功能，便于快捷分享给他人，由此形成的影响力和传播力强。
第三，直播身临其境，用户体验更真实。借助推流软件、人工智能等新技术，直播能够带来更真实的临场感和沉浸感，用户能够在更真实的场景中完成观看、点赞、评论或者购买等行为，用户体验较好。
（2）直播电商
随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销模式全面爆发，促进直播与电子商务实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。直播电商发展历程可分为4个关键时期。
第一，直播电商元年，2016年4月淘宝直播正式上线。
第二，2017—2018年，直播电商拓展期，快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式。
第三，2019—2020年，直播电商百花齐放期，消费者关注度不断提升，直播电商几乎成了所有电商和社交平台的营销标配。
第四，2021年至今，全民直播时代到来，电商直播获得爆发式增长，直播渠道与参与者更加多元化，产业链也逐渐完善成熟。
随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播电商产业链日渐成熟与完善，再加上5G的进一步普及和运用，直播电商将持续呈现爆发式的成长状态。简单地说，直播电商的本质就是以主播为载体，以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，基于用户的需求，通过人格化的认同与信任促成商品的销售。直播电商是电商领域出现的新场景、新业态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，实现了电商内容多维度的升级，丰富了传统电商运营中的“人”“货”“场”等核心要素。
近两年，直播电商的火爆，主要在于其营销价值的充分挖掘。营销的本质是连接商品和用户，而连接方式就是构建消费场景。商品可称为“货”，用户即“人”，场景是“场”。“人”“货”“场”，即构成了营销的三要素。直播电商有效重构了“人”“货”“场”三要素，更符合用户的购物体验，是一个更加高效的新商业模式。具体来说，直播电商以“人”为中心，即用户是直播电商的基础要素，决定着一场直播的营销效果，而能不能吸引用户在直播间停留并产生购买行为，关键在于另一个“人”，即主播的带货能力。“货”即直播间的商品，直播电商要求事先制定选品策略，做好选品工作。“场”主要是指直播间的消费场景，是为有效连接“人”和“货”而存在的，其重要意义表现在主播通过讲解互动，搭建沉浸式消费场景，激发用户的好奇心和购买欲望，进而促使用户产生购买行为，达成营销目标。
弹幕互动
请各小组观看一场直播电商带货活动，讨论其中的人、货、场分别是什么。
（3）直播运营
就本书而言，直播运营是直播电商运营的简称，也就是对直播全过程的计划、组织、实施和控制。直播运营管理是直播前后各项管理工作的总称。
直播运营管理的工作范畴涉及直播运营规划、直播活动策划、直播活动筹备、直播活动实施以及直播运营复盘。
具体而言，一般直播运营的工作包括以下内容。
① 负责直播间的活动策划和数据运营，尤其是数据监测和数据分析，运用平台活动和热点话题，实现粉丝快速增长。
② 围绕核心数据设计内容，优化平台上的活动，通过活动运营策略激活和引流粉丝。
③ 负责主播的直播管理、监督和抽查，协助主播把握直播间氛围，还有直播间所需材料和产品的及时上架，以及统计环节、控制直播过程、活跃直播间气氛等，保证直播的流畅性。
④ 直播结束后负责整理直播间，分析每日的直播数据，提出问题和改进方案，对脚本、直播间权益、直播数据、产品交付等相关工作进行筛选、跟踪、评估。
⑤ 负责在线上线下渠道协助人事完成主播的招聘、挖掘和培养，高效及时地做好直播内容策划、粉丝维护和直播间的运维工作。
⑥ 负责主播的定期培训，要动态地对直播内容进行规范和指导，实现管理标准化，鼓励、激励主播，关注主播的身心状态。
⑦ 充分了解平台的内容生态，要会围绕运营机制、战略支持等制定直播相关的运营策略，引导主播提升自身或产品影响力，提高粉丝活跃度。
⑧ 规划主播和所在公会的激励政策，有效调动公会等合作伙伴的力量，携手各方力量，帮助主播快速成长。
行业速递
“花西子”于2017年诞生于杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。短短三年，其通过多渠道精准营销的打法已经成为知名国产品牌，并成为2019年天猫“双十一”两小时销售额破亿元的品牌之一。其中，淘宝直播是其销售额最有力的增长点之一。在2019年的一段爬坡期，花西子优化直播运营策略，提出超高佣金政策与主播实现深度合作，利用关键爆发时点将直播的公域流量转为私域流量，在现阶段再改变佣金政策，通过资源置换等方式继续与主播绑定。
花西子直播运营策略如下。
多元多渠道营销推广：前期短视频“种草”，中后期直播转化，针对不同圈层输出定制化营销内容。
快手直播：邀请KOL进行口红试色，充分发挥KOL的影响力。
淘宝直播：前期阶段性冲量，超高让利给头部主播，输出产品推荐和实用教程的内容。
抖音、B站直播：重点输出开箱视频、华服展示、国风歌舞等品牌宣传的内容。
花西子前期的激进打法能够成功是因为产品的创意与品质精准定位到目标群体，加之其对各类流量平台精准输出定制化内容，在各圈层高效率积累流量。
资料来源：花西子官网，略有删改。
目前，优秀的直播运营是能够保证高转化率的，这主要来自三点：专业内容、主播人设、低价刺激。根据中国消费者协会调研显示，商品性价比是直播购物的第一决策因素，但除去低价刺激的力度会逐渐减弱等因素，未来直播场次变多、营销活动变密集，使用户的转换成本降低，是直播电商未来购买成本提高而转化率降低的主要因素。因此，进入精细化直播运营管理时代的直播带货将会成为常态化营销工具，低价刺激的作用将会缓慢弱化，专业内容和主播人设的驱动作用将得到进一步强化，购后成本将得到进一步降低。但由于主播人设难以规模化，未来直播运营的关键攻破点应在提升运营与供应链能力以吸引更多优质主播与品牌。
2. 直播运营的变现模式
（1）赞赏模式
赞赏模式也叫打赏模式，是指直播间的观众通过付费充值购买平台上的虚拟礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币进行提现以实现商业变现的过程。如果主播隶属于某个公会，则由公会和直播平台统一结算后，主播与公会再进行结算。赞赏模式是最常见的直播变现模式之一。平台可以根据自己的直播特色，设置平台的各种礼物图片或动画特效。比如抖音平台直播间里有各种样式的礼物（见图1-1），观众可以通过支付抖币来购买小心心、鲜花、棒棒糖或者嘉年华等，在主播直播的过程中进行赠送。
图1-1 抖音直播间礼物
（2）广告模式
当主播拥有一定的名气之后，广告主会委托主播对其产品进行宣传，主播收取一定的推广费用。在直播中主播可以通过带货、产品体验、产品测评、工厂参观、实地探店等形式满足广告主的宣传需求。广告模式也是最为常见的直播变现模式之一，主播通过在直播画面中陈设广告产品、讲解介绍产品或实际使用产品等方式，对产品保持一定时长的曝光和突出显示，以硬性或者软性植入的方式完成推广任务。例如，某小红书数码类博主在直播中，将一款功能性计算机包放置在桌面上，引起直播间粉丝的询问，该博主通过告知粉丝搜索关键词完成对该款产品的推广引流，从而获得相应的广告费用。
关于规范网络直播打赏、加强未成年人保护的公告
（3）内容付费模式
内容付费直播包括一对一的VIP直播、非开放式直播、在线教育等付费的直播，粉丝需提前报名预约或者购买虚拟门票，方有权限进入直播间观看。但是付费直播对内容质量要求较高，有好内容才可留住粉丝，并且持续靠内容获利。例如，小鹅通是一家以知识产品与用户服务为核心的技术服务商，创始至今已服务逾百万家客户，其中不乏十点读书、华夏基金、凯撒旅游、西贝、腾讯学堂等各行业一线知名品牌。
现如今，小鹅通作为私域运营的一站式工具，解决产品和服务交付、营销获客、用户运营、组织角色管理、品牌价值输出等痛点，以多种内容服务变现形式（见图1-2），构建知识付费闭环，并扎根多个行业与生态，在企业经营过程中发挥重要作用，成为企业数字化经营的好帮手。
图1-2 小鹅通直播内容付费闭环
（4）电商导购模式
主播通过平台或店铺直播展示和介绍商品，让销售可以不受时间和空间的限制，并且可以让用户更直观地看到和体验到商品。用户看直播时可一键购买商品或者将商品加入购物车，同时参与优惠活动。最终直播间以此获得盈利，主播与直播平台按照既定比例进行分成。
2022年10月24日，首场“双十一”预售开启。据统计，24日晚有4.6亿人次涌进国内某知名主播的直播间，开播仅40分钟，观看人次就超过了1000万，预售首日，直播间各项数据提升明显，足以显现出直播带货的火爆。可以看出，直播带货对“双十一”销售额的促进作用是巨大的。除淘宝外，其他平台也争先涌入直播带货领域。10月24日，B站正式加入“双十一”直播带货大战，在直播分区正式上线了购物专区，全量放开了购物“小黄车”功能。目前，B站带货直播间可添加淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品。
（5）会员增值服务模式
直播会员可分为主播会员和观众粉丝团两类，可分别在付费成为会员后，收获专属特权。对于主播会员来说，平台可以为其提供一些特权，为其开放更多直播间功能权限，比如添加场控、提高聊天室人员上限、实现收入翻倍、开通私密直播间等。普通观众可以通过支付一定费用，成为某直播间会员，享受直播间优惠活动、优先知晓预售上新等特权；也可加入某主播粉丝团，享受拥有粉丝专属灯牌、入群互动、发送直播弹幕等增值服务。图1-3中，某运动品牌的官方旗舰店直播间，会为会员提供50元专属优惠券的权益。直播间会员可点击对应图标进入会员专属权益页面领取通用优惠券，并可在直播间下单购物时选择使用。可见，会员增值服务模式能为会员提供专属权益：一方面直接让利于会员，降低会员的决策成本，提高直播间转化率；另一方面，增加直播间主播与会员的联系与互动，增强会员粉丝的黏性。
图1-3 直播间会员专属优惠券
弹幕互动
请各小组观看20分钟的直播片段，确定并分析其直播运营的变现模式。
3. 直播运营的发展现状与前景
（1）发展现状
行业规模具有高成长性。经过了野蛮生长期，直播电商的内容和形式在不断地丰富和充实。前有淘宝、京东、拼多多等资深玩家，后有抖音、快手、B站等后起之秀。各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升，到多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构的引入、外部KOL的加盟，主流平台持续加码直播市场。淘宝直播、快手直播和抖音直播三分天下的局面正在被打破，直播行业正在经历差异化竞争洗牌。随着越来越多玩法的加入，直播电商销售额将突飞猛进，我国电商行业也将迎来全新的光景。
企业直播趋向产业化。当前，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，数字经济凭借强大的发展韧性和创新能力成为拉动经济复苏的重要引擎。2022年1月，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到10%。在“十四五”时期，我国数字经济将转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。数字经济浪潮下，开展数字化转型成为各行业企业谋求生存发展的必由之路，直播已成为必不可少的数字化基础设施。
直播主体呈现多元化。各平台带货主播从“网红”到艺人再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展。这一大现状主要表现如下。一是主播群体职业来源的多样化，线下职业工作者变身网络达人和主播，体现了流量和专业的强势组合，如艺人+主播、主持人+主播、企业家+主播、教师+主播等。二是艺人抢占直播风口，在平台流量扶持和品牌背书下，演员、歌手、运动员等以卖货、公益、品牌代言等多种方式开启直播带货新征程，他们以各种身份加入直播行列，比如品牌代言人、好物推荐官、首席品牌监督官等。
行业速递
“大家快来看！这是我们当地的黏小米，高营养、低脂肪、口感好！大家快来下单……”连日来，共青团武邑县委组织返乡大学生开展直播带货活动，提高农副产品销量，助力乡村振兴。
共青团武邑县委组织此次活动，旨在为大学生提供更广阔的社会实践、学习成长的平台，厚植大学生的家国情怀、强化大学生的责任担当，汇集广大青年热爱家乡、建设家乡的力量。大学生来到武邑县农村电商服务中心，化身主播详细推介家乡农副产品，吸引广大网友在线观看。
此次大学生直播带货活动，展现了返乡大学生敢作敢为、勇于担当的青春风采。他们在直播中优秀亮眼的表现，生动诠释了“乡村振兴，青年先行”的新时代青年精神。
资料来源：河北新闻网和新华社百家号，有删改。
（2）发展前景
① 政策支持与监管共同完善，促进行业良性发展。
直播电商的持续规模化和渗透率的有效提高，是需要市场自身更迭和政策有效扶持双向并行来实现的。其中，政策扶持需要考虑区域的规模化经济基础和线下供应链的配套完善，再进一步根据现有优势产业和产品类型，对人才引入和企业扶持进行有效匹配，单方面“求量弃质”反而会导致直播业态结构缺乏成长弹性。同时，政策监管的重心则是针对业态潜在风险，分别对相关企业运营和从业人员进行督导和职业规范，以促使直播电商多方运营主体能够回归健康持续的商业业态。
随着各类扶持政策的出台（见表1-1），直播电商行业迎来规范化发展新阶段。越来越多的直播平台和直播机构主动完善治理运营规则，为用户构建更安全、更放心的直播购物环境，推动行业进一步健康有序发展，为国内消费稳定增长提供动力支撑。
表1-1 直播电商行业重点政策
德技兼修
禁止未成年人参与直播打赏
严控未成年人从事主播工作
2022年5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局和国家互联网信息办公室共同发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》（以下简称《意见》），提出禁止未成年人参与直播打赏、严控未成年人从事主播等工作意见。
近年来，网络直播新业态迅速兴起，平台主体责任缺失、主播良莠不齐、打赏行为失范等问题多发频发，导致未成年人沉溺直播、参与打赏，严重损害未成年人身心健康。为此，四部门根据《网络安全法》《未成年人保护法》等法律法规，提出工作意见。
《意见》明确提出禁止未成年人参与直播打赏，网站平台应当坚持最有利于未成年人的原则，健全完善未成年人保护机制，严格落实实名制要求，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。网站平台不得研发上线吸引未成年人打赏的功能应用，不得开发诱导未成年人参与的各类“礼物”。
同时，严控未成年人从事主播。网站平台应加强主播账号注册审核管理，不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务，为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务的，应当征得监护人同意。对利用所谓“网红儿童”直播牟利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。
资料来源：中央广播电视总台。
②5G商用的快速落地，新技术拓宽直播带货场景。
目前，直播虽然打破了时间和空间限制，实现了线上直播营销，提高了企业经营效率，但其在体验感方面仍然与线下购物存在不可逾越的真实感鸿沟。消费者在线下能够对产品拥有更强烈和更直观的感官体验，而在线上则难以获得。因此，如何实现等同于或接近于线下的真实感和沉浸感成为未来直播发展的新方向。
不同于传统的平面直播画面，虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术的应用可以使观众全方位、多维度、沉浸式地感受现场氛围和产品细节，大幅提升用户的真实感、互动感和体验感，企业直播与VR技术结合将成为未来直播新模式。此外，随着元宇宙概念爆发，元宇宙在各大场景加速渗透应用，基于沉浸式虚拟直播的元宇宙直播正在兴起。元宇宙直播不仅是一个营销直播场景，也是一个全新的“人、货、场”体系。在元宇宙直播中，“人”既是观众，又是直播参与者；“货”不再是平面展示，而成为虚拟世界中可体验的仿真商品，“人”可以在元宇宙直播中获得沉浸式商品使用体验；“场”也打破了屏幕尺寸和深度限制，成为接近于现实世界的真实购物场景。元宇宙直播重构的“人、货、场”体系如图1-4所示。
图1-4 元宇宙直播重构的“人、货、场”体系
③ 主播上播门槛逐步提高，需对垂直类产品有更深了解。
主播存在入行壁垒，但在初期流量红利的加持下并不明显，随着行业不断成熟、竞争不断激烈，以及政策监管趋严，主播准入门槛将持续提高，主播专业度的重要性增加。表征为行业主播的净流入较为放缓，深层次原因是，虽然直播行业没有阶层固化，但是培养一名腰部及以上主播的难度增加，对新人的要求也逐步提高。其一，监管趋严，对社交媒体和视频直播购物从业人员的培训与上岗提高了要求；其二，流量采买的成本增加，目前培养一位主播的启动资金至少需要数百万元；其三，整体行业已经过了招聘爆发期，经过一轮淘汰洗牌后，行业已经存续了一批适合且小有规模的主播；其四，行业经过不断试错与发展，行业准入门槛与上播门槛同时提高，尤其是当外形、毅力、表达力等成为必备素质，专业度成为主播更有价值的竞争壁垒，主播需要对自己的主攻品类有深入的了解与强专业度，并且要深入了解供应链的所有环节，由此看来专业化的培训不可或缺。例如，某品牌对主播要求必须经过3个月的培训方能上岗，培训涵盖政府主管部门、高校教授与各部门专家设计的40余门课程，在课程与实践过程中，还有严格的淘汰制度。小红书平台鼓励符合条件的主播加入繁星熠熠成长计划，在博主粉丝量、试播考核等方面达标之后，才会得到平台的活动奖励。同时，小红书创作者中心的主播学院专设各类课程，满足平台主播通过自主学习不断提高专业度的需求。小红书主播学院课程及成长计划如图1-5所示。
图1-5 小红书主播学院课程及成长计划
④ 平台持续深入产业链，精细化运营管理助力提效降本。
由于参与直播电商竞争的商家增多，平台内商品同质化程度提升，所以流量资源成为现阶段的争抢目标之一。流量成本上升挤压了商家获利空间，提升供应链效能成为解决问题的途径之一。平台作为产业链中起主导作用的一环，为了提升供应链能力，将会在现有基础上与更多参与方深度合作，挑选优质供应链并助力发展，赋能制造商及中小商家，提升运作效能。此外，内容作为直播电商的驱动之一，内容质量直接影响消费者购物体验和黏性，各平台陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则，从打击、治理、激励三个层面去除现有内容中的糟粕部分。创建平台提供专项培训，与服务商联合创新内容，预计未来直播电商输出内容的质量将会在很大程度上得到重视、规范和创新。
逐步重视精细化管理，与用户达到深度交互，精细化运营私域直播的发展进一步促进用户分层，直播过程中前端、中端、后端，尤其直播中端的运营也会越来越细致，未来更加注重深度精细化管理。私域直播中端从技术及营销活动两方面全面升级，借助数字化的系统和更丰富的工具打造全新功能、活动亮点，减少运营中的“脱粉”现象，提升有效用户量形成营销闭环。未来，私域流量直播中将更加重视内容的精细化管理来帮助企业降低使用成本、提升用户体验、助力企业直播“出圈”。