第二节 “以数据为镜”，看见真相

一、“幸运区”数据让企业更“幸运”

有一次，我带队为米未集团旗下的米果文化提供营销咨询服务。当时，他们在喜马拉雅平台有一款王牌产品，名叫《好好说话》，是由黄执中等几位《奇葩说》节目的优秀辩手主创的线上口才培训产品。

这款产品在过去的一年里，已经取得了喜马拉雅平台年度销量第一的好成绩。于是企业想进一步扩大产品的影响力。他们准备了一笔两百万元左右的广告费，想在其他内容平台上做广告投放。

“产品已经在喜马拉雅平台上排第一，这个平台就没有必要投广告了，感觉上面的用户没有太大销售潜力了。所以我想去其他平台做广告，那里的新用户更多。”产品负责人对我说。

去其他知识类平台上投广告，是扩大产品销量最好的办法吗？

我们在做完用户研究之后，给出了否定的答案。

那么，“幸运区”的数据结论是什么呢？

由于当时《好好说话》的销量主要来自《奇葩说》节目及几位优秀辩手的个人影响力转化，我们便通过其影响力渠道进行了一次问卷调研。在调查中，把知道这款产品、有购买意愿但是没有买过的用户定义为潜在用户，购买过的用户则为现有用户。

然后有趣的事情发生了，结果显示，在主要通过喜马拉雅平台购买线上产品的用户里，现有用户和潜在用户的比例，相差竟然不超过8%（见图1-2）。

这不禁让人思考：为什么会这样？喜马拉雅平台的用户在当时真的没有进一步转化的价值了吗？

进一步研究发现，现有用户和潜在用户不但数量接近，用户构成也非常类似。这两群人从社会学属性的角度来看，也就是从性别、地域分布、年龄、受教育水平、收入水平等这些社会学意义上的身份标签来看，几乎是一群人。

以收入水平这一指标为例，如图1-3所示，两类用户在各个收入端的分布均相差不多。性别、年龄等指标也都表现出同样的态势。

为什么这两群人的构成相似，一群人买了产品，另一群人却没买呢？于是，我们进一步就这两组用户做了面对面访谈，深入调查后，发现了一个很关键的细节：

这两群人的消费观不同。

潜在用户消费更理性。

当时，这款产品是边播边卖的，在一开始售卖的时候，产品的目录和内容并不全，主创每周更新内容，然后上传到平台，供用户学习。潜在用户虽然很喜欢这些主创，也想要学一下说话技巧，提高情商。可是，在做出购买决策前，他们需要看到更多信息才能作出判断，当时产品的几节试听音频对于他们来说是不够的。

这群人在还不知道产品全部目录时，很难掏钱购买全集。他们更偏向再等一等，等内容出得更多、目录更全，再来买。

在访谈中，理性的他们还提出了更个性化的要求：

是不是可以只购买某一位主创人员的内容？

是否可以按系列主题购买，或者按月购买？

能不能多开放一些免费试听的内容？想多感受一下内容质量再判断要不要买。

潜在用户并非不想买，只不过需要更多的判断信息。

看到这些调查结果之后，我们给企业做了两个建议：

（1）在产品运营层面，给用户更多的试听选择，也可以考虑是否按主题来分拆内容售卖；

（2）在传播层面，企业当下可以先不去其他平台做投放，针对喜马拉雅平台的潜在用户再做一轮宣传。

提出以上建议是因为，咨询时这款产品的内容已经出全，并且在喜马拉雅平台卖了一年，还取得了年度销量第一的好成绩。当时，在市场上并没有明显的同主题产品竞争对手。这些潜在用户本身就有这方面的需求，并不难转化。

企业听取了建议之后，就把这笔钱省下了。半年之后，这款产品没有花费额外的营销费用，但销量增加了70%。

这是我想分享给你的“以数据为镜”的真实故事。企业想要在其他平台投广告的想法是常用手段。已经在当下平台销量排第一了，想要转战其他平台继续开拓市场，这个因果关系也没问题。但是平台销量第一不一定等于该平台的用户潜力已挖掘殆尽。比起给一群陌生的用户重新介绍产品，去影响那些已经很熟悉产品主创、有购买需求但因为一些小问题没有购买的用户，肯定要容易得多，成本也低得多。

这就是先做分析，再做决策的好处。找到“幸运区”的数据，能让你更幸运。