起点 文案的真知

第1章 文案没有好不好，只有“会不会写”！

欢迎你正式开始阅读这本文案写作实战书——《文案收银机》。

这第1章我把它叫作“起点”，其实主要想回答三个前提性的重要问题：

第一，市面上已经有那么多人出过写文案的书了，为什么我还要再写一本？

第二，这本《文案收银机》与其他书相比，有什么不一样？

第三，既然我把这一章叫作“起点”，又叫“文案的真知”，那么具体有哪些认知点？

为什么我要写这样一本文案写作实战书？

先非常简略地概述一下我的文案写作生涯。

我是在2001年21岁的时候进入华硕电脑品牌部的，那是我的第一份工作，从那一年开始，我就正式开始了我的广告营销生涯。但我最初在公司里担任的是文案策划职位，也就是写文案、写文案、写文案。认认真真干了两年以后，我离职了，跟两位朋友合伙开了一家创意设计工作室，那是我的第一次创业，我主要负责的仍然是文案策划，每天写文案、写文案、写文案。又过了两年多，我退出了，先后在几家广告公司、咨询公司、公关公司担任策划总监、创意总监、客户总监、副总经理等管理职位。又过了很多年，我进行了第二次创业，成立了现在的上海示剑网络科技有限公司，在2020年的特殊时期，又发起创立了“俯头帮营销平台”。在这个相对漫长的做管理和创业的过程中，我虽然不再专职写文案，但是时不时地还是要写文案、写文案、写文案。

我整个前半场的职业生涯大概就是这样的，前后经历了差不多23年。我经常说，虽然在这23年当中，我服务过很多企业，也担任过很多重要的职务，更精通了很多专业技能，但是如果你只允许我说出一样最有经验、最有结果，并且也最自信的技能，我必须说：写文案！

第一，我在23岁的时候就写出了“华硕品质，坚若磐石”这句流传了20年的品牌口号，这句口号至今仍在使用。如果你去超市购物，有时候会看到一家生鲜猪肉品牌叫“膳博士”，它有一句非常著名的口号，叫“三十年前的香”，是我27岁的时候为它撰写的。转眼之间，我们已经进入了5G时代，你如果用手机录制短视频，可能会用到一款非常好用的提词器App，叫“爱提词”。不好意思，“爱提词，提词跟着语速走”这句口号也是我写的。当然，还有很多其他文案作品，在后面的章节里，我会陆续向你展示一些。总而言之，写文案这件事，我从来都不曾停止过，在不同的阶段，我基本上都有重要的文案产生。

第二，写文案也是我最基本的一项变现技能。我粗略地估算过，我凭借写文案给自己带来的直接收益，到目前为止（金额）早就在七位数以上了。我年轻时能够在上海买房，靠的也是写文案。如果再算上做策划、做创意这些间接的文案收益，加起来也已经超过八位数了。相应地，我前前后后总共服务过一百多家企业客户，我通过文案和策划为这些企业所带来的品牌上的价值以及销售上的价值，很难用几位数来估算。对一家企业来说，有时候你为它写了一句成功的广告语，或者写了一篇有效的销售软文，真的可以说价值连城。

第三，非常重要的是，在这20多年的历程中，关于写文案的一切坑，我几乎踩了个遍。我深知写文案的甘与苦，更加深知从一个文案小白进化成一个文案高手，其路径和方法到底是什么。

总之，无论在经历上、结果上，还是在方法上，都可以说目前是我在文案写作上最成熟的时期。像我这样一个从传统商业时代跨越到现在移动互联网时代的资深文案人，如果能把这么多年来的文案写作经验，写成一本系统化的实战书，可以说是惠人益己、弥足珍贵，所以我应该写。

这本书与其他书相比，有什么不一样？

第一，你从书名上就可以看出，《文案收银机》，顾名思义一定是在商业中帮助你用文案来获得更多财富的。但是它跟我们常见的那些“收钱文案”“变现文案”“吸金文案”又不是一回事。我一直跟我的学员们说，“文案”是一个商业概念，文案的天职就是变现，但是文案的功能和目的又不仅仅是变现。关于这一点，后面还会进一步说到。

第二，这本书只讲干货，不讲大道理，更不讲废话，可以说是“拳拳到肉”的真打。所以我在每章里都会努力做到让你听了就能懂、懂了就能用、用了就能越来越见效，而不是让你学了半天，最后仍然不知道该怎么写好文案。

第三，你从这本书的目录中就可以看到，它的主要内容分为练法、用法和写法。也就是说，我既要教会你怎么吃鱼，更要教会你怎么打鱼。这本书的每一章，至少会解决你一个文案写作上的重要卡点。你甚至可以把它随身携带，随时查阅。

什么是“文案的真知”？

我在20多年学习文案写作和实战的经历中，逐渐形成了三个核心认知。这三个认知极大地影响了我对文案的审视能力和撰写能力，所以我称之为“真知”。现在，我希望它们也能影响你。

第一个真知：文案没有好不好，只有“会不会写”。

这可能会颠覆你一贯的认识：文案怎么会没有“好不好”呢？我们不是经常说“这篇文案顶多能打60分，但是再使把劲，应该可以达到70分”吗？但真实的情况是：文案只有100分和0分。如果你没有写“对”，那就是0分，也就是你“不会”写文案；如果你写“对”了，那就是100分，也就是你“会”写文案。

这是为什么呢？

原因很简单：文案不是文学作品，不是诗歌、散文、小说，文案是带有明确的“商业目的”的。比如，有些文案是用来提升品牌力的，有些文案是为了提高用户认知度的，有些文案是为了解决公关问题的，而有些文案是为了成交变现的……所以在这些明确的“商业目的”面前，《文案收银机》这本书的一个非常重要的目的是：让你对文案的审视能力和撰写能力变得越来越“对”、越来越“专业”。

那么怎样的文案才算“专业”呢？

第二个真知：专业，就是你所掌握的“文案常识合集”。

什么是常识？

简单地说，常识就好比用来测量文案效果的尺子，你的文案是写对了还是写错了，用尺子一量就知道了。而且既然是常识，那就应该都是一些很直接、很简单的道理。但事实上，正因为常识是直接的、简单的，所以我们恰恰会忽视和抛弃它们，反而去追求一些花里胡哨的东西。

比如写销售软文，在我看来，最优秀的销售软文，就是诚诚恳恳、实实在在地向你的用户推荐一样产品，告诉他们：这个产品我亲自用过，真的很好，以及它好在哪里。这就属于最简单的常识。但是很多人在写销售软文时，常常抛弃这样的常识，转而去相信和寻求各种“奇门遁甲”，反而起到了“反销售”的作用。

再比如写口号，作为一个写过很多有效口号的文案人，我认为优秀的口号也应当是诚诚恳恳、直截了当地告诉用户：我到底有什么价值，我能够为你解决什么问题。这也属于最简单的常识，但事实上很多人在写口号时，会去追求过度的文字包装和一些华而不实的辞藻，美其名曰“高大上”。

又比如写朋友圈文案，那是对你微信里的朋友们所写的文案，所以它的目的当然应该是真实地拉近你和他们之间的距离，从而让他们感觉到你值得信赖、可以接近，进而产生交易的可能。这仍然属于最简单的常识，但是很多人在写朋友圈文案时，偏偏要使用很多花里胡哨、一惊一乍的“心机”，最后反而拉远了和朋友们之间的距离。

总之，以上所列举的这些情况，都抛弃了文案写作中最简单的常识。有些人之所以会抛弃它们，是因为常识太简单，显得自己不高明，而把事情弄得复杂一点，就可以显得自己很厉害、很高明。

所以说，把文案写“对”、写“专业”的整个过程，其实就是掌握一套完整的“文案常识合集”的过程。当你明白了这一点，你在文案写作的学习和实战中，就会拥有简单明确的方向和路径。基于这样一个重要的原因，我会在每一章的内容里，把写出好文案背后的那些最简单的常识分享给你，让你尽快拥有自己的“文案常识合集”。

第三个真知：学文案写作不仅仅是学招数和技巧，更重要的是锤炼文案背后的那股“精气神”。

这一点实在太重要了，但是我几乎没有看到哪本文案写作书会这样告诉我们。

什么是文案背后的“精气神”？

简单地说，其实就是那些能够让你写出“有效文案”的内力或者驱动力。有了这样的“精气神”，你就可以把文案写得千变万化，但是又万变不离其宗。

打个比方，就像《神雕侠侣》里的杨过，杨过机缘巧合拿到了独孤求败的那把宝剑以后，他再怎么使用招数也没用，只有当他把自己的胳膊练粗了、把自己的内力练强了，才能使出那把剑的威力。

相应地，写文案也是这个道理，你即便学了再多的文案写作技巧和招数，如果你的“精气神”没有养好，最终你写出来的文案都只是“画虎画皮难画骨”。而当你养好了文案背后的那股“精气神”，你的文案就不再是苦思冥想写出来的，而是被你的“精气神”驱使着，自然而然地“流淌”出来的。

比如，很多人知道我很善于写口号，但是我无论为企业还是个人写的口号，看起来都是平平无奇的，我所使用的也都是一些很平常的字词，你几乎看不出有什么深奥之处。但事实上，在这些口号的背后，都有强大的“精气神”作为支撑。

所以这也是《文案收银机》这本书最重要的一个使命所在：我在告诉你很多文案写作技巧和招数的同时，还要带着你把你自己身上那股“精气神”培育起来。即便不能在短期内培育起来，至少我要让你知道，今后应该如何持续培育这种“精气神”，从而让你的文案越写越出彩、越写越有效、越写越“神龙见首不见尾”。

以上三大“真知”，我建议你从今天开始一定要记在心里，或者索性打印出来贴在桌边，时不时地提醒自己：要往“文案独孤求败”的境界去修炼。

在这一章的最后，我还想提醒你一点：永远不要相信可以一蹴而就练成一门顶尖的手艺。写文案也是一门手艺，而且是一门技术含量非常高的手艺，所以顶尖的文案也绝不可能在一夜之间速成。

在这本书里，我会用我的半生所学，帮你避开一些文案写作的弯路，让你直奔“文案高手”的目的地而去，但是路还得你自己一步一步地走。所谓文案高手，无非是在掌握了正确的理念、方法和手段的基础上，日积月累而练成的，所以请你永远不要忽视“每天进步一点点”的力量，确保自己每天行走在正确的文案写作的道路上。