第3章 怎么通过“意会式学习”，打通文案写作的“任督二脉”？

这一章的标题看起来有点玄乎：我们经常说“只可意会，不可言传”，既然只可意会、不可言传，那还怎么讲呢？

还是要先跟你讲一个我的亲身体验。

我因为职业的原因，从20多年前开始，有两件事是几乎每天必须做的：一件是不断地想各种广告创意，另一件就是写各种文案。有时候我加班加点想创意、写文案，或者一帮人坐在一起开创意会，但非常痛苦的是，无论如何这个创意就是想不出来，文案也是写了又改、改了又写，总也写不出一个让自己满意、让别人也满意的文案。这时候会出现一个神奇的现象，就是在吃饭的时候，或者上厕所的时候，或者走路、坐车的时候，创意和文案会突然自己冒出来。请注意，我用了“突然”这个词，因为就好像创意和文案自己从脑袋里涌出来一样。

这到底是怎么回事呢？

在第2章里，我跟你分享了如何通过“树标杆”来激发出体内的写作潜能，也就是要从文案的细节表现力、文案的写作技巧和特点、文案的布局和结构设计能力，以及文案的灵动性与真实性这四个层面，对你的标杆进行“精气神”的模仿。但是我在对标杆进行学习和模仿的时候，其实并不是逐字逐句地去推敲分析他们的文字，而是通过一种“意会”的方式去学习的，并且这种学习的效果非常显著。

但是我们很多人在进行文案写作训练的时候，常常会陷入三个误区，而能规避这三个误区的，是三个正确且有效的训练方法。

第一个误区：抄写文案。

你可能看到过，现在很多人在学习文案写作的过程中，会大量地抄写各种文案范本。但是我必须告诉你：千万不要去抄写文案，因为抄写文案跟上学时抄写生字大不一样。在抄写生字的时候，你的注意力在“字”上面，所以你抄一遍就会加深一遍印象，抄两遍就会加深两遍印象，最后这个字你就会写了，这没有任何问题。你在抄写文案的时候，注意力反而不应该在字上，而应该在“文案”上，可是你在抄写文案的时候，注意力恰恰会被牵引到“字”上。我所认识或者所知道的那些文案高手，没有一个是通过“抄写文案”抄出来的，这甚至根本不能成为文案写作训练的手段之一，我把这种方法称为“傻练”，所以你千万不要这么做。

那我们应该怎么做呢？

第一个有效做法：心领神会，把范本刻在心里。

这个取代抄写文案的方法，我称为“心到”，也就是你要把你所欣赏的那个范本，不断地读，直到烂熟于心。我之前说过，对于标杆的文字，一定要通读，通读正是为了全面了解和感受标杆的那些优秀文字。而熟读，则是要把标杆的那些好文字深深地刻在心里。

比如，我早年对于李欣频的很多文案，都熟读到几乎能背诵的地步；钱锺书的《围城》《写在人生边上》这样的小说和散文，我也都读过无数遍，他的很多比喻句我都能背诵；冯唐有一本杂文集叫《活着活着就老了》，里面的很多文章我也都读过十几遍，很多文章的结构和内容我甚至能复述出来；当然还有李敖，我不但通读过他的《李敖大全集》，很多文章我还读过几十遍，甚至还把他所有的文章按照写作时间顺序重新排列了一遍，然后去感受他几十年写作风格的变化。

我就是这样用“心到”的方法，一遍一遍地熟读那些我眼中的范本，学习我的标杆。古人说的“书读百遍，其义自见”“熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟”，就是这个道理，因为当你在熟读范本的时候，你的心已经走进了那个范本。根据我多年的实践经验，这种潜移默化的效果要比抄写文案的效果好得多。

第二个误区：拆解技术点。

你可能也看到过，很多人喜欢拿着一个文案范本，反复拆解它的撰写技术，比如它是怎么起头的、怎么转折的、怎么举例的，然后又是怎么总结的，最后又是怎么下一个消费指令的。事实上，这种方法也非常不可取，因为拆解其实就是在寻找一种“确定性”，也就是那篇文案发生效果的一个“确定的临界点”。但是这个“确定的临界点”实际上是不存在的，最起码是飘忽不定的。这就好比我们知道每天都有黎明，都是从天黑开始，然后慢慢地到了黎明，最后天亮了，但是如果你非要确定黎明是几点几分到来的，显然无法确定。一盆花，你把种子埋在土壤里，它总会发芽、开花，但是如果你非要确定这盆花到底会在哪一天具体开放，显然也无法确定。真实的情况是，黎明会慢慢到来，花儿会慢慢开放，只是你察觉不到。所以，千万不要过度地拆解一篇文案。

当你学习范本的时候，其实更多要像小时候学骑自行车那样，你并不是靠拆解动作学会骑车的，而是通过不断刻意练习，练到一定程度以后，自然而然学会骑车的，那一刻仿佛任督二脉“突然”被打通了，“突然”你就学会了，这才是真正的“意会式学习”。

而写文案也一样，你把一篇文案的起承转合拆解得再仔细，你最后学到的也只是片面和僵化的技术，而不会产生一种“心领神会”的感觉，也不会真正达到融会贯通。

第二个有效做法：把自己替换成你的标杆。

这个取代技术拆解的做法，我称为“意到”，也就是你要把自己替换成你的标杆，当你在熟读那些范本的时候，你要想象自己就是那个作者，“我就是李敖！”“我就是钱锺书！”“我就是×××！”。总之，要彻底地转换成他的身份、他的立场、他的视角、他的观点、他的语言习惯……可以说，这就是一种“文字冥想”：你闭起眼睛来，假想你的标杆已经被你替换掉了，假想这篇文字就是你自己写的。

总而言之，你在熟读了范本的同时，要让你自己最大限度地“变成”作者，而不是简单地去模仿和拆解。不要停留在那个肤浅的技术层面，而要深入标杆的内心世界，这就叫“意到”。

第三个误区：纠结于遣词造句。

这也是很多人学习文案写作最容易犯的毛病之一，比如纠结这个名词要这样用、那个动词要那样用。我的文案也经常会被一些学员拿来做分析：“峰帅的这个动词用得真好！”“那个句子写得真传神！”“这个比喻用得太绝了！”当然，如果你把我的某一篇文案当成一个范本去学习，我是赞成的，但是我不赞成对我的文案做过多的分析，因为你无论是写短文案还是长文案，一旦纠结于微观的一词一句，你的双眼就会被蒙蔽，你就会陷入“咬文嚼字”的状态中，无法在文案的大殿中自由徜徉。

第三个有效做法：感受作者的那种“真实呼吸”。

这个取代纠结词句的方法，我称为“场景到”。既然你现在已经把自己替换成你的标杆，你已经进入他的角色，有了他的身份、他的观点、他的视角和他的语言习惯，那么这时候你还应当进入他写这篇文章时的那种场景和语境，也就是他是在什么情况下、针对什么目的而写的。所以紧跟着“意到”而来的，是你的脑海中一定要形成一种画面感、一种场景感、一种呼吸感、一种触摸感，真真正正地用你的意念去体会那篇文章当中所写到的场景和感受。只有这样，你才会迅速地把自己身上那种“真实的表达能力”给调动出来。

所以，我们在训练文案写作时，很多时候往往并不是在写，而是在想、在体会、在感受那种原先感受不到的“真实”。

我的“意会式”操练

举个例子。

我的四大标杆之一冯唐，在2007年他三十多岁的时候，写过一篇文章，叫《大片王朔》，写的是他对王朔和王朔文字的评价。现在看那个时候的冯唐，他的文字其实还有一些做作，不像现在已经趋于平淡了。但即便如此，他那时候文章的个性化风格已经形成了，尤其是“金字塔结构”这一点，识别度非常高。

《大片王朔》这篇文章不长，你在网上可以查到，总共大概也就一千多个字，却是我用心读过很多遍的冯唐文章之一，这属于典型的“心到”。而我在读他这些我比较喜欢的文章时，常常会想象我自己就是冯唐，我会尽可能地去体会他在这篇文章里为什么会有这样的观点，他为什么要这样去写，为什么是这样的视角。当我这样把自己“替换”成冯唐以后，我就会进入“意到”，然后我会闭上眼睛去想：假如我不是冯唐，我还是峰帅，现在让我来写这篇文章，我会怎么写？如果不写这篇文章，让我写一篇类似的文章，我又会怎么写？

很巧的是，同样在2007年那一年，冯唐出版了他的第三部长篇小说《北京，北京》。那时候有一本叫《TimeOut上海》的杂志向我约稿，约我给冯唐的这本新书写一篇书评。于是我就花了一个小时，飞快地写了一篇短小精悍的书评，题目叫《磁性文字》，全文是这样的。

磁性文字

刚开始工作那会儿，学习广告创意，总监说，一切的艺术、一切的创意，起步于抄，先盲目地抄，然后有选择地抄，然后懂得创造，最后懂得创造得好。我曾经设想，文字也是艺术，也需要创意，大抵也该遵循这个流程吧？

读冯唐的文字，设想得到验证。初读，感觉贾宝玉初见林妹妹似的，底蕴厚厚的，气质痞痞的，姿态雅雅的，面善。四处对照，在当代人里没找到明显的师承。后来发现，冯唐自己捅破过窗户纸：“我第一次阅读亨利·米勒比我第一次解剖大脑标本，对我更重要。……那时，我开始修炼我的文字。”读过《十八岁给我一个姑娘》，读过《万物生长》，再读《北京，北京》，断定他终于过了涩涩的模仿期，自行创造，成果显著。

同亨利·米勒一样，《北京，北京》琐碎、断裂、自我，有一种难以归类的巨大力度和磁性，直接把我吸附过去。

琐碎。作家笔下无小事，于无声处听惊雷。写得不好，《儒林外史》那么重的大题材，给中国古人处理起来一样糟糕；写得好，逛大街，穿小鞋，吃蛋炒饭，看少妇胳膊，写来一样勾魂摄魄，绕梁千日。冯唐在《北京，北京》里，喝大酒，睡女人，坐夏利，琐碎更细微，但顺着读过去，生活立刻就树在面前了。

断裂。常常觉得，中国人的文字里，最好的小说家是司马光他们，把一部历史写得如同小说，莫名其妙开始，莫名其妙结束。像冯唐说亨利·米勒的《北回归线》，你可以从任何一页读起，没头没脑，有的只是快感。寻丝觅迹，这种快感除了来自语言，还来自意象的断裂。《北京，北京》断裂，断裂的间隙处全是功夫，像真品景泰蓝的冰裂纹，造不来假。

自我。好多用文字永垂不朽的，不是因为开头拿自己说事儿，就是死前拿自己说事儿，比如海明威，比如卢梭，比如卡萨诺瓦。想想，写字的人，自己就是苍生，写自己就是写永恒。想象力再好，深不过经历；世事再洞达，明白不过自己。冯唐似乎深明此道，所以写到《北京，北京》，还往这路上靠，只不过他跟他的老师亨利·米勒，都是年近而立看山非山看水非水时，才拿自己说事儿，好处是过去有写头，前面还有得写。

冯唐说，《北京，北京》将是他最后一部基于自己经历的长篇小说，此后，假如他学会运用想象、胡编故事、制造高潮、提炼主题种种世俗的写作技巧，他就不做金领，就没有理由不去专职写作了。据说专职写作的人，大多守不住，写着写着就油了。琐碎、断裂、自我之后的冯唐，不知道会不会写油了，写出不再让我热血沸腾的文字，读着，让人叹一句：“冯唐易老！”

（2007年12月发表于《TimeOut上海》杂志，署名“万谷”）

和冯唐自己的那篇《大片王朔》对比阅读一下你就会发现，无论是在结构上、在风格上，还是在措辞上，我这篇书评都带有很明显的“冯唐味儿”，但事实上我并没有刻意地模仿他，而是在那个阶段的那个时刻，我已经完全把自己“替换”成了冯唐。假如你现在让我再来写这篇书评，我一定不会像这样去写了，但是正因为当时的我在经历这样一个“心到、意到、场景到”的阶段，正因为我在不断地用这种“意会式”的方法去学习，我才真正学到了我的标杆的文字功夫精髓。我用这样的学习方法打通了文案写作的“任督二脉”，然后才逐步形成了属于我自己的风格和方法。

现在让我们回到这一章最开头的那个问题：为什么当我们苦思冥想一个创意的时候，往往老半天都想不出来，创意却在无意之中突然就冒出来了？为什么当我们绞尽脑汁写文案的时候，经常很久都写不出来，突然之间又文思泉涌了？

其实道理很简单，因为在整个过程中，我们的脑海早已刻上了某种意识和某种意念，我们其实一直带着这种意识和意念在思考，这时候无论我们在吃饭、在撸串还是在走路，我们的脑子始终没有停止思考，只不过是在一种放松的状态下思考，所以才会在“突然之间”水到渠成。这跟我所说的突然学会了骑车、突然黎明到来了、突然花儿盛开了，是一样的。

所以这里面体现了很关键的两点，对于我们的文案写作训练非常重要。

第一，你一定要始终保持“有意识”。

也就是说你要充分地意识到你这篇文案是写给谁看的，你要告诉他们什么内容，你要解决什么问题，为什么只有你来解决这个问题最合适。总之，在你的心里、脑子里，一定要带上这些强烈的意识。只有当你带上了这些意识，你的所有思考、所有想法才不会跑火车，才不会是茫然的。

第二，在带上了这些意识以后，你要不断地写、写、写。

每一次想和写，都是我们在一个特定的视角和场景下“游泳”。所以我们学习文案写作，应当用这样的方法不断地展开操练。

这一章跟你分享的内容和方法，乍一看好像有点玄乎，事实上它带给你的效果，会比你漫无头绪地去抄写文案、拆解文案快得多，也好得多，因为这就是我自己的训练方法之一。希望你认真消化以后，也能在实战中认真地操练起来。