1.2.2　理论意义

在“治理”一词被广泛运用于广告管理领域之前，“广告管理”“广告监管”等一直是相关学术研究的关键词。从文献检索来看，从20世纪末至21世纪前10年，我国学者在这一领域的研究多集中在广告管理制度、广告监管体制、广告法律规制和广告监管方法与途径等方面。其后，广告治理及相关的表述才逐渐多了起来。从“广告管理”到“广告治理”，反映的不只是相关研究者的学术视野和研究志趣的变化，也让人们得以窥探我国广告管理实践中工作重点的变迁。本书将“治理”一词作为研究的核心词，就是立足我国在社会治理中的实践经验，也是认可和继承现有相关研究中的有益成果。在有关研究中，部分学者将公共治理和新公共管理理论的相关观点与我国社会治理的创新实践相结合，突破以往囿于经典公共管理理论视野的不足，不再拘泥于行政力量在广告实践的管制和监督的作用，而忽视多元参与治理的重要性。基于此，本书将多元治理、协同治理、社会共治等理论引入网络广告治理的研究框架中。

在现有文献中，已有以网络广告治理机制为研究对象的文章，如涉及政府部门间的协作机制、网络广告监管执法的监督机制、网络广告市场准入机制、广告行业自律机制以及广告治理的技术保障机制等方面的研究。但是，相关文献多停留于网络广告治理中的某个局部或某一方面的治理机制的讨论，并没有从宏观层面对网络广告治理机制进行全面和整体性考察，没有从理论层面对这些机制之间的有机联系和对策进行系统论证。相比而言，本书不仅对网络广告治理问题进行了综合考察，也对网络广告治理机制进行了理论研究。尤其将生态系统论、熵增及耗散结构理论引入网络广告治理研究中，探索构建一套建立在科学理论基础上的长效治理机制，为我国网络广告治理提供一定的理论支撑。

本书还在网络广告治理中对一些前沿领域进行了有益的探索，具体包括广告导向监管机制、网络广告公益诉讼制度和网络广告信用管理机制等方面。针对广告导向，现有研究多集中论述其内涵和意义，鲜有涉及广告导向监管研究的。而本书结合网络广告传播实际，从政治、文化、经济和社会等方面论证了广告导向监管机制的内涵；关于广告公益诉讼制度，本书着重讨论了公民作为广告公益诉讼的适格原告的可能性和必要性，进而提出了公益诉讼在广告治理中落地的实现途径；在总结网络广告信用管理研究成果的基础上，本书结合浙江经验，对网络广告信用管理机制进行了较深入的分析，相关观点贴近实际，具有一定的借鉴意义。