第二章 市场策略：可持续发展才是硬道理
第一节 什么是成功的区域市场
某企业年终如期召开区域经理会议，在汇报各自区域工作成绩之后，公司老总问了这样一个问题：
“请谈一下如何才能打造一个成功的区域市场？”
各区域经理随即畅所欲言：
“广泛进行市场调研。”
“建立客户档案管理制度。”
“加强业务团队建设。”
……
老总微笑着并不置可否，接着说：
“既然答案不统一，那么我再问一个问题：一个标准的成功区域市场应该是什么样的？”顿时，大家一脸迷茫，会场鸦雀无声。
不难想象，回答不出何谓成功的区域市场，又怎么能打造出成功的区域市场呢？因此，为“成功的区域市场”进行一次全方位的素描，让更多深入一线的经理人从整体上认识成功区域市场的组成要素，是十分必要的。
一、健康的市场环境
健康的市场环境包括行业环境规范、竞争环境优化等等，总结所有成功的区域市场，无不是依附区域内特有的偏好、竞争、需求等而完成区域市场的构建。从适应市场环境，到引导市场环境向有利于自身的方向改变，环境因素在区域市场的成功中可谓首重。
成功的区域市场一定是市场容量足够大，具备可持续增长基础的市场。随着市场竞争加剧和企业的产能膨胀的需要，区域市场只有在容量上达到一定的要求，才能保证其可持续增长。
成功的区域市场还应具有市场内部特性的相似性，它应该是一个相对独立、完整的细分市场。只有市场特性相似，企业才可以服务专业化，整合起来会比较容易，资源易于积聚，从而产生整体市场的聚合效应。
成功的区域市场更应具有强大的市场辐射力。区域市场的成功带给企业的不仅仅是利润，更多是榜样的力量，在提升自身的同时也能带动其他邻界区域的成功，企业只有点亮了一个又一个可燎原的星星之火，带动并整合其他区域促进各个市场之间良好的互动，增强区域内和区域间的学习和交流，最终才能实现全局市场“点-线-面”的跨越。
二、持续稳健的需求
成功的区域市场目标定位绝不仅仅局限于在当前的消费群体，而是为了满足消费需求的未来持续发展。
无论从产品生命周期理论来说，还是从产品阶梯消费理论来说，产品在不同时期能够满足不同消费者的消费需求，而同类消费者在不同时期也有着不同的消费需求。如果仅按照当前的消费者年龄、收入、教育水平、消费习惯（购买频率、购买场所）和消费心理等开拓市场、服务客户，只能满足市场需求的现状，而市场是波动的，需求是不断更新的，隐性或潜在的消费需求才是未来市场的主体。只有在满足当前消费需求的同时，研究、引导并适时把握未来需求主流，实现并满足持续需求的改变和增长，才能够塑造成为真正的成功区域市场。
三、优化的产品结构
我们说，价格是营销的手段，而产品则是营销的武器，成功的区域市场一定拥有一个装备精良且应有尽有的产品武器库，这就是优化的产品结构。
需求是差异化的，满足需求的产品也应是差异化的，无论是从产品功能、包装、成本，还是从消费者认知、偏好、口碑等都反映出不同消费者对不同产品的需求。而成功的区域市场就是能够通过优化自身产品结构而满足多层次消费的需要，做到因地制宜、有的放矢，从而达到“区分有效客户，细分市场定位”的最终目标。
成功的区域市场也是能够协调处理好产品的共性和个性问题的市场。产品的共性需求在规模化降低成本的同时容易导致千篇一律，而产品的个性化需求在满足市场差异化需要的同时却导致了千差万别的效率缺失。因此，成功的区域市场是能够把握好共性和个性的区分度，实现总量产品的综合效率和成本的最佳配比。
四、准确的竞争对手定位
成功的区域市场是完全明晰自己竞争对手的市场，对所在区域市场竞争环境的态势及竞争者的一举一动都有及时整体的动态掌控。
明晰对手，首先还是要明晰自己，了解自己的筹码和位次才能够向对手发起挑战和进攻，而不是盲目的以大欺小或者是以弱示强。SWOT分析也好，有所为有所不为也罢，竞争策略最终都反映在产品的功能、包装、价位、消费者认知和态度、在本区域的销量表现等等，而只有从各个层面充分了解自己才能够和竞争对手对比。
对手并不是唯一的，实力源自专业，不同竞品所代表的专业领域特长不同，因此明晰对手是一个系统的概念，即明晰各领域的顶尖高手，如市场占有第一、品类结构第一、文化内涵第一、时尚风格第一等等，与众多的“第一”交手，才有可能更透彻地分析对手，之后才可能超越对手。
再有就是分析区域潜在的竞争对手有哪些，他们的市场地位如何，还有什么替代品或潜在的进入者，在产品、价格、渠道和宣传上有什么独到之处？我们如何打击它才能赢得主动权？打正规战还是游击战？打到什么程度成本和效率最佳？等等。
明晰竞争对手主要目的就是争取主动，获取竞争的制高点，从而避免产品“哪儿都有，哪儿都不强”的现象。
五、畅通的销售渠道
销售网络的畅通是成功的区域市场的基本保证，区域的运营能力和抗风险能力都与之密切相关。
区域市场销售渠道畅通意味着企业销售通路的延伸，能使企业快速切入市场并全面启动所辖区域市场，从而在短时间内提高产品市场覆盖率及市场占有率，并最终为提升市场可持续发展能力奠定基础。
区域市场的销售渠道有多种：厂家直销、网络销售、平台式销售、辐射式销售。但无论是哪一种渠道都是以畅通为基本的出发点和归宿点，也就是说，渠道不在多与少，而在于通与不通。对一个成功的区域市场，畅通的渠道也许只要有一条就足够了，而不需要遍地开花。
当然，保障渠道的畅通是一个系统的工程，是以明确渠道的终极目标为前提。传统渠道的改进，现代卖场的完善都是以产品为导向的，客户经营方式、产品市场布局、消费习惯偏好等等是渠道设置的重要依据，在此基础上，区域市场只有不断调整销售网络，以动制静，找出问题渠道的节点，提出创新型渠道的策略，从而保障渠道的畅行无阻。
六、忠诚的合作伙伴
成功的区域市场是由若干成功的客户维系和支撑的，客户把市场做的一塌糊涂，很难想象该区域市场还能成为成功的市场。因此，厂商合作关系的优劣也是区域市场是否成功的关键。
合作关系是依赖合作诚信为基础的。作为企业，期望经销商能够全身心地投入，倾其所有营销资源为我所用，而不是有所保留或者是朝秦暮楚。而为利益的博弈始终不会停止，理性的经营者都会以自身利益最大化为基础配置资源。因此，作为成功的区域市场，更应该有能力作为厂商之间沟通的桥梁，保证客户的忠诚度，从经销商的总体结构、数量和质量，各经销商的经营能力和理念、盈亏情况等作综合动态的考核评比。正确认识经销商，选择过滤经销商，精挑细选并加强管理与维护，并为之塑造未来愿景，从而保证客户忠诚度，建立长期合作的关系。
七、匹配的营销资源
生活中我们讲究的是量体裁衣，那么成功的区域市场也是同样，要求拥有相匹配的营销资源。资源过多宛如小脚穿大鞋，是走不远更跑不起来的，而资源短缺只能是马车跑高速，即使千里良驹也于事无补。
那么，怎样才是匹配的营销资源？笔者认为，匹配的营销资源应该是能够提升企业服务客户的能力，比竞争对手更好地满足客户需求，从而迅速建立并巩固企业在该区域市场上的地位的配置方式。
第一，战略性配置资源。不能过于分散，也不能过于集中，边际效益最大化是衡量资源配置情况的尺度，销售人员对资源分配方案的理解是有效的激励手段。
第二，深化价值链资源。以建立区域市场为切入点，通过重新定义客户、设计新的产品和服务方式、组织结构的整合、渠道的扁平化等方式将价值链上其他环节的剩余价值集中到客户环节上，建立符合区域市场特征的资源配置方式，带动客户突破原有的成长极限，进入新一轮的增长周期。
第三，优化运作模式资源。区域运作模式包括：产品流模式（主要包括直销、代理和联合办公等）、资金流模式（主要包括现款现货和先货后款）和信息流模式（主要包括行政文件上传下达模式、市场信息反馈模式和共享模式）。综合考虑区域定位、目标销量、技术难度、顾客对服务的要求等来确定产品销售模式和营销财务、信息沟通的控制机制，从而合理配置营销资源。
八、精英的业务团队
人是一切要素中最宝贵的因素，策略、计划、执行、监管都要由业务团队落实。因此，成功的区域市场也一定拥有一支精英的业务团队为支撑。
精英的业务团队有三个标准：配置合理、职责明确和机制完善。
配置合理，不同的人素质不同，能够承担的业务也不同，重点区域和非重点区域、传统通路发达地区和现代通路发达地区人员的配置都不能相同，做到人尽其用、人尽其职。
职责明确，要明确每个人的职责，避免错位现象的发生。在区域市场，销售人员一般同时担任四种角色：参与者、执行者、合作者和反馈者。通过业务流程体系，使销售人员参与销售政策和传播策略的制定、执行销售活动、与经销商和终端客户紧密合作并向企业反馈有价值的市场信息。
机制完善，要保证每个人尽其能力完成自己的职责，通过适当的经济和精神上的激励和约束规则，顺利实施企业在区域市场上的战略。