第二节 区域市场成功的六根“筋”

区域市场是企业整体市场的骨架，也是企业整体市场的脊梁。可以说，成功的企业是从成功的区域市场开始的，而成功的营销也是以成功的区域市场为基础，成功的区域市场是企业市场成功的起点，同时也是终点。

没有不渴望塑造成功区域市场的区域经理，只有苦苦寻觅成功区域市场打造模式的经理。相反，之所以成功的区域市场仍然凤毛麟角，是因为大家没有找到或抓住引爆区域市场成功的“六根筋”。

一、科学的市场研究

做营销是从研究市场开始的，成功的市场研究是区域市场成功的前提与基础。事实上，很多区域经理，甚至是高层营销管理人员在市场研究方面也都存在迷茫：不明白市场研究到底研究什么。现实中，大部分人只是研究市场最为表面的东西，甚至认为研究市场就是简单的研究价格。所以，他们研究消费者、研究消费者现实的消费水平，而忽略了绝大部分消费者急剧增长的消费水平和消费能力，用极小一部分消费水平较低的消费者来定位整个市场的消费水平；他们研究竞争对手也只是单一的研究竞争对手的产品价格，极其畏惧竞争对手的低价策略，忽略了价格向上走的基本市场规律；他们认为研究市场就是研究通路，只是简单的对二批和零售商研究，忽略了市场研究的核心是消费者研究，消费者是市场的灵魂。

他们不明白市场研究的信息梳理，对市场研究过程中收集到的大量信息不知道究竟该如何整理、分析，甚至是这些大量的信息能得出、应该得出什么样的结论，而往往在下研究结论的时候出现归因错误，让区域市场在正确的调研中以错误的结论寿终正寝。

（1）科学的市场研究必须对市场环境进行研究，通过对经济环境、人文环境、社会风俗的分析，进而把握市场的类别。

（2）科学的市场研究必须以消费者为核心进行研究，通过对消费水平、消费心理、消费行为、消费层次和消费趋势的调研分析，进而把握市场的切入点。

（3）科学的市场研究必须对竞争对手进行研究，通过对竞争对手的实力、投入力度、市场策略和战略企图的把握，进而确定自己的行动方案。

（4）科学的市场研究是对自身的研究，因在某种意义上，市场研究不是对别人而是对自身的一种研究。

二、准确市场的定位

市场定位的角度很多，区域经理必须结合自身的实际情况对目标市场做出明确的判断。

究竟如何定位？区域经理必须回答以下几个问题：

（1）到底有哪些是可以抓住的机会？绝不能满脑子都是令人兴奋的机会。

（2）未来自己能当老几？绝不是忘乎所以，仅仅做决心地判断。

（3）自己的市场份额在哪，到底有多大比例？我们必须清醒地知道从谁的锅里抢一勺。

（4）谁是你的竞争对手？既不能四处树敌更不可能自己上来就一统天下。

三、市场机会

市场经济条件下最为宝贵的资源是机会，营销就是为机会而动。区域市场的成功是从把握市场机会开始的，但我们也断言：机会是区域市场走向成功的前提，没有机会所有工作都是一种徒劳。

市场的机会蕴藏在哪里？在消费者、产品和竞争之中。从消费者的角度看，消费者的成长是一种市场机会。因为消费者成长就意味着消费者趋于成熟，有了较高的产品辨别能力，具有了产品及消费的选择意识，市场会逐步走向规范。

从产品的角度研究，产品机会就是产品在市场中能创造相对的市场和竞争优势。从产品对比的角度讲，无对比产品就是一种产品机会产品的机会，绝不是模仿或跟进式的产品；从产品形式上讲，有了较为明显区隔的产品，就是产品机会；从产品结构上讲，有了档次性超越的产品就是产品机会。就如策划高手所言：打败竞争对手的最好方法就是让你的产品比竞争对手的产品更高，而消费者又乐于购买；从产品组合的角度讲，当自身无法寻求单品优势的时候，利用产品组合的策略，形成产品群的产品导入模式，也是产品机会。

从竞争中找机会就要求我们做到：在乱中找到机会。现实中，区域经理面对市场惨烈的竞争总是一筹莫展。其实，混乱的竞争很容易让强大的对手元气大伤，从此一蹶不振；混乱的竞争创造新的市场格局，如果策略得当我们就很容易在新的格局中占有一席之地，在竞争的运动中以静制动。竞争总是让市场处于剧烈的变动之中，市场变动的本身就是一种难得的机会。只要我们不乱章法，坚定不移地抓住消费者，肯定能笑到最后。

四、市场资源及资源配合力

现实中，区域经理都是向企业或自己上司讨要资源的高手，但大家对得手的资源缺少如何使用的研究，总是将自己手中的资源当成与客户简单交易的条件。

很多区域经理根本不认识或者不能全面认识市场资源，甚至一说市场资源就是费用、就是钱。事实上，市场资源有直接资源和间接资源之分，直接资源包括产品力、人力、物力和财力；间接资源包括消费者、销售团队、客户团队、市场基础、企业形象和品牌力。

大家都清楚地知道，没有资源市场运作很难成功，很少有人明白有了资源不会整合，市场运作同样也不会成功。

区域市场的成功是对市场资源整合的成功。而市场资源整合的基本标志是让市场资源在组合中发酵，从而产生资源的配合力。

五、从点到线、以线连片的运作模式

大多数区域市场的失败是因为我们想把整个区域市场都做成功，我们往往会因为向往成功而走向失败。

区域市场的成功是从某一个单个市场的成功开始的，理由有三：一是首个成功的市场为我们总结一套成功的市场运作模式，我们的整个区域市场有了成功的基础与积累；二是通过集中资源在单个市场取得突破，为我们在整个区域找到了立脚点；三是单个市场首先成功为区域市场树立了标杆，不仅增强了销售团队、经销商团队的信心，而且对其他市场产生了渗透力和影响力，使区域市场从成功走向成功。

区域市场有了点上的突破之后，我们必须对区域市场进行布局，在一条能相互呼应的线上选择战略据点，在线上复制成功，通过一条线上市场的成功我们就会形成区域市场片区的成功。

六、将区域市场打造为战略性区域市场

区域市场成功的终极目标是成为战略性区域市场，当区域市场成为战略性区域市场之后，从企业的角度讲，企业就在该区域市场获得了竞争优势和市场地位，因为成功的区域市场不一定具备较高的市场地位，区域市场提高自身市场地位的表现就是获取市场地位。这种竞争优势和市场地位又为企业赢得了竞争的资本——企业盈利能力。

区域市场走向战略性区域市场，为企业在取得市场份额上建立了绝对优势，同时也为企业建立了竞争门槛，拿到了区域市场竞争的主动权和决胜权。