2.2 流程化思维

在了解目标之后，还有一个很关键的思维叫流程化思维。简单来说，流程化思维是指在你具体制订某项运营工作计划的时候，需要先完整描述用户参与的全部流程，并且针对流程中的每一个关键节点进行详细设计的思维方式。简单地说，就是你要想清楚用户行为路径。

2.2.1 营销推广中的流程化

流程化思维最典型的应用场景其实就是漏斗模型（见图2-1）。漏斗模型背后隐含的逻辑其实就是潜在用户在你的营销活动中的行为路径，包括“关注度”→“口碑”→“购买意向”。

无论通过何种渠道达到，用户首先会关注你的产品，然后基于直观体验、评价、广告等形成内在口碑价值，最终触发购买意愿并下单购买。在整个用户体验过程中，“关注度”、“口碑”、“购买意向”是3个非常关键的环节，每个环节流失率的降低都能够对购买（最终利润）产生非常大的影响。因此，营销人员就需要想方设法对这3个关键环节进行转化率提升。

比如，在首页增加产品曝光、活动位置等，来吸引更多的流量关注产品，通过已下单用户的评价、晒单、明星代言、达人推荐等使用户对产品形成良好的口碑，最后送一张折扣券等补贴就说服用户下单购买了。这里需要注意的一个逻辑是，每一个关键步骤都要想方设法向下一关键步骤最大化地导入用户，即所谓的转化率，而一切转化率的根本来源就是第一个关键步骤——曝光。

2.2.2 活动的流程化——领红包

2.2.1节说到的这种方式是电商运营中非常常见的促进销售额提升的行为流程分析。另外，在日常运营的其他工作中，流程化思维的应用也非常广泛，甚至可以说无处不在。下面举一个具体例子——红包活动策划。

发放红包/优惠券是以滴滴为代表的高富帅们最常用的拉新手段，下面简单说一下这种类型活动的流程化思维。

首先如上所说，先明确目的和目标：这个活动的目的很明确，拉新用户，那目标就是在一定周期内新增多少用户。

OK，有了目标，也明确了用发红包这种形式来做，接下来就要拆解用户交互流程了（见图2-2）。

用户从关注你的活动一直到安装、激活完成一个完整拉新，在红包类活动中基本上就是图2-2这些关键步骤。清楚流程后，接下来就要针对每个关键步骤进行设计和优化，每一步都有其目的和价值，也都有很多需要注意的细节，接下来我们以滴滴红包为例进行阐述。

1．拓展优质渠道

优质渠道活跃用户量巨大，并且需要和产品的目标用户群匹配。但是有如下两个很实际的问题：

· 你分析出来的目标用户画像真的是你的目标用户吗？基于当前产品用户数量和推广渠道的局限，很可能更优质的目标用户在当前产品活跃用户中占比并不是很高。

· 上哪儿找那么多优质渠道？具有大量目标用户的渠道本身就会是各种APP的抢手货，对方为什么会和你合作？另外，受推广预算、产品品牌和口碑、团队内商务和市场人员的人脉和拓展能力等因素的局限，这些优质渠道的获取更是难上加难。

所以，我们会发现，基于社交媒体传播的滴滴红包，只要是有公众号的平台，它都在，只要是你能接触到的社交媒体都有它。包括微信、QQ支付宝（见图2-3）等。而滴滴的大部分新用户红包派发都是从这些公众号开始启动，结合对用户分享的刺激实现的。

下面以滴滴的“领个红包开启你的2017”主题活动为例对活动的流程化进行阐述。首先，一个活动要想获得成功，需要大量曝光，随着每个步骤转化率的流失比例趋于固定，活动的曝光量越大，产生的后期效果越好。所以，为了得到更多人的关注，滴滴会把同一个活动包装出不通的效果分别在各种平台进行推广。图2-4所示为“领个红包开启你的2017”活动在微信中的展示。

2．感兴趣/有需求的用户会点击查看活动详情

这个环节的核心其实是主题选择，也是为什么很多运营伙伴说借势营销、话题营销很关键。因为这种话题和借势类主题的点击率相对高很多。

选择一个能够让用户感兴趣的主题，你就成功了一半。接下来就需要设计活动的缩略图、标题和副标题了。其中最关键的是标题的撰写，不同标题的转化率差距非常巨大，巨大到你无法想象。

有了以上两点，标题的转化率基本上都会在中上水平。

2017年元旦到来时，和很多互联网营销活动一样，滴滴也借势来了一波新年红包雨，包装出来的主题就是“新年就要包你满意”（见图2-5），有“新年”，有“红包”，还借到了势，虽然噱头不足，但是对于此类活动也算中规中矩了。

3．了解了活动详情后，有意愿的用户会输入手机号，点击领取红包

这一步的核心，其实是给用户足够的理由输入手机号点击领取。一般常见的理由就是红包福利的金额。当然，你能够想到更吸引用户的理由那就更给力了，但是这往往意味着成本的提高。

所以你需要在这里评估一下驱动用户输入手机号需要的红包成本、活动预算可接受的成本范围以及竞品的成本策略，最终确定一个福利金额。这个环节其实就是成本和流失率之间的博弈。

滴滴的这个活动通过新年主题下的场景化内容营销，将用户的注意力从红包金额上转移开了，这值得大部分红包金额不大、噱头不足的活动去学习和借鉴。

通过几帧结合新年出行的场景化形象展示（见图2-6），用户会被其内容的契合点所打动，最终在“跨鸿运新年”的引导下输入手机号并点击领取。

4．领取成功后，我们希望用户关注到APP的下载

这一步非常容易被一些小伙伴忽略，但是它很关键。一般而言，领取红包而没有立即下载APP的用户，流失率是立即下载APP用户的6～8倍。

常见的做法是在领取成功页（见图2-7）放一个APP下载按钮，但是这样做很生硬而且点击率并不高。要提升这一步的转化率，其方法也很多。一些运营人员在领取成功页面提示用户红包已到账，需要下载APP激活才能看到（甚至是只能点击下面的按钮下载APP才能看到）。还有些高明的运营为这个下载链接的渠道包再配置一个优惠红包，提示用户下载再送。

滴滴的这个红包活动流程比较传统，用户输入手机号之后就会显示下面的领取成功页面，显示来红包的金额等信息并通过提示用户使用红包来引导下载。但是，这个页面在承担下载和分享转化上显然缺乏更深入的思考。

首先，优惠券显示部分在设计上就有问题。提示的金额是8元，但不够清晰醒目，而且金额下面还标注了“礼包”二字，对于一些老互联网用户来说，一看便知其中包含多张优惠券，那么总共8元的礼包里面每张优惠券的金额也就可想而知了，这大大降低了用户的使用热情。这部分的重点是8元，其他所有的文案字体都应当小很多。

其次，“立即使用滴滴”按钮一看便知是跳转到滴滴APP去的，有则跳转，没有则直接下载。可是“点击有新年惊喜”这个按钮是干什么的，让用户一下子看不太明白了。我最初的猜测是分享到朋友圈之类的功能，但是看着文案也没有这种引导性。点击一看，发现回到了整个专题的首页，在这个部分的处理上显得很仓促和经验不足。这里的文案应当直接提示分享引导信息，点击后提示分享的具体操作方法。

5．用户点击下载后需要第一时间完成安装和激活

这里可以做的不多，就看你愿不愿意去思考了。比如，用户点击下载进入下载页后，可不可以展示一个下载进度条来舒缓用户等待下载的焦虑。甚至进度条的显示可以先快后慢，即很快下载进度就达到90%，然后在最后10%上缓慢前进。

上面每一个关键步骤都需要我们仔细去打磨，打磨的目标就是提升转化率。同时，每个环节的落地页和跳转位都需要进行数据跟踪，才能保证在活动过程中，实时跟进效果，不断调优各环节之间的转化率。这里不再赘述具体的数据分析，其实不难，也不需要很高深的统计知识，只要跟着上面流程图的节奏分析，控制好流失率即可。