2.2 双边市场平台竞争的理论研究综述

2.2.1 双边市场的定义与特征

法国图卢兹大学产业经济研究所（IDEI）的经济学家Rochet和Tirole是正式对“双边市场”作定义和解释的研究者，他们将双边市场定义为：在某市场中，平台向一边用户B索取的价格为PB，向另一边用户S索取的价格为PS，平台向两边用户索取的价格总水平为P=PB+PS。此时，若平台实现的交易总量V仅仅与平台价格总水平P有关而与双边用户价格分配无关时，则可把该交易市场看作为“单边市场”（one-sided market）；若当平台的价格总水平保持不变，平台所实现的交易总量随双边用户价格结构的变化而变化时，则该市场可以被称为“双边市场”（two-sided markets）。由此可见，在双边市场中，价格结构在平衡双边用户的需求方面显得更为重要。

Rochet和Tirole在双边市场的定义方面，仅仅考虑了价格结构的影响。另一种定义以Evans（2003）、Wright（2004）、Armstrong（2006）为代表，他们认为双边市场的核心特征即为交叉网络外部性。Armstrong从网络外部性的角度定义了双边市场，他认为：两组用户需要通过中间平台进行交易，并且一边用户使用平台所获得的效用会随着另一边用户数量的增加而增大。

“双边市场”表现出一些与传统“单边市场”所不同的特征，这些特征主要表现在以下两个方面。

1）交叉网络外部性

Katz和Shapiro（1985,1986,1992）将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量增加而增加。间接网络外部性是指由于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的相互依赖性。这种基础产品与辅助产品的互补性关系被统称为“硬件/软件范式”（hardware/software paradigm）（Farrell &Saloner,1986,1992）。“双边市场”的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性，这种外部性不仅取决于平台一边用户的数量，还与平台另一边用户的数量有关，即“交叉网络外部性”（cross-network externalities）效应。

2）平台两边需求的相互依赖性与互补性特征

双边市场同时向两边用户提供具有依赖性（interdependent）和互补性（complementary）的产品。只有两边用户同时参与平台交易，平台的产品或服务才真正具有价值。比如在电子商务平台中，只有用户和供应商同时对网上交易有需求时，电子商务才有价值，若只有一方有交易需求，则交易无法完成。由此看来，用户和供应商对电子中介交易服务的需求是相互依赖、相互补充的。因此，要使双边用户参与平台交易，必须制定合理的价格，以吸引用户。

2.2.2 双边市场平台的定义和特征

目前，各种平台广泛地存在于我们的生活中，他们对于现代经济系统的重要性越来越大，成为引领新经济时代的重要经济体（Roson,2004）。现实中有很多平台产业的例子，包括互联网站、电信业、操作系统、银行卡等。但国内外对平台经济的研究还处在起步阶段。张晋和张祥健（2006）对平台给出过确切定义：平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方用户之间的交易。除此之外，国内外学者都是直接引用该词进行研究的。双边市场的平台主要有以下两个特征。

1）外部性

Evans（2003）以及Rochet和Tirole（2004）对成员外部性（间接外部性）和用途外部性（直接外部性）进行区分，并认为最终用户之间通过交易获得的收益基本上完全通过使用价值得来，而用户对使用价值的判断建立在使用费的多少与外部性高低的基础上。

2）多归属行为

由于存在很多功能可以替代或者相互之间并不关联的平台，市场上至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，即多归属行为。更一般的，对市场上至少一方来说，多归属行为是必需的，如此才能在平台之间不兼容或不互通时进行交易（Evans,2003）。

2.2.3 双边市场平台定价策略研究

定价策略是产业组织理论研究的一个核心问题，在双边市场中也是如此。平台定价方式比较复杂，不同类型的平台采用不同的定价策略，通常来说，平台定价的工具主要有两种，即会员费（membership charges）和使用费（usage charges），会员费会影响注册（或接入）平台双边用户的数量，而使用费（或交易费）会影响双边用户的交易量。

Rochet和Tirole（2003）假设两边用户的交易收益是异质的，平台按交易次数收费，发现平台确定的总价格和两边用户对平台的总需求弹性负相关，且两边用户的价格比等于他们的需求弹性之比。模型假设在双边市场用户i ∈（B, S），平台处理每笔交易的成本为c, pB和pS分别为平台对双边用户收取的平台使用费。研究表明：①垄断平台双边用户使用费总价格水平p=pB+ pS满足勒纳（Lerner）公式为双边用户对平台价格需求弹性之和。②垄断平台双边价格结构的比例等于相应平台需求价格弹性的比例，即。

Armstrong（2006）建立了基于固定会员费的垄断平台和竞争平台定价模型，研究结果表明平台的最优定价为一边用户提供服务的成本减去用户给另一边市场带来的交叉收益，平台总价格为社会最优价格加上平台在两边市场的垄断势力带来的收益之和。

Rochet和Tirole（2005）在Armstrong模型的基础上建立了一个更一般的模型，他们从会员费和使用费两个角度研究垄断平台和竞争平台的定价问题。假设平台采取两步定价原则，即先收取一定的固定费，再按照交易次数收取交易费，结果表明，导致平台一边市场价格增加的因素必然会导致平台另一边市场价格的降低。

Weyl（2010）对Rochet和Tirole的模型进行了改进，以用户数量取代价格作为模型变量，他发现平台的市场势力及交叉收益之差会对平台的垄断定价带来扭曲。

国内学者对双边市场定价问题的研究逐渐增多，其中纪汉霖、程贵孙、杨冬梅、陈宏民等的研究具有较强的代表性。纪汉霖（2006）针对平台服务质量差异、纵向和横向联盟等几种特殊情况下平台的定价策略进行了研究。平台为了满足不同消费群体的需求，一般会提供质量有差异的不同种类的服务，该研究揭示了垄断和竞争环境中服务质量对于平台定价的影响。程贵孙（2006）认为双边市场中平台企业的目标在于网络外部性内部化，可以实现最低的交易费用和最高的利润。岳中刚（2006）认为竞争性交易平台的定价低于垄断性交易平台的定价，平台对需求弹性高，外部性效应较强的一方收取低价、零价格甚至是负价格，因此双边市场的价格结构并不反映其成本结构。杨冬梅（2008）从垄断定价和掠夺性定价策略的角度对双边市场的企业定价行为进行了分析，认为尽管某些平台企业拥有在该平台产业中的“垄断”地位，但双边市场需求的相互依赖性限制了该平台企业实施垄断的能力。胥莉、陈宏民和潘小军（2009）通过两阶段模型，对平台企业的间接定价策略进行研究，认为在双边市场中，一方面具有初始规模优势和较高品牌价值评价的平台企业会设定更加倾斜的价格结构，并以此来削弱竞争对手。另一方面，当双边市场的交叉网络外部性比较弱时，弱势平台企业可以不断提高双边市场用户的价值评价来获取更大的市场份额。

2.2.4 双边市场平台竞争研究

1）双边市场平台一般竞争研究

平台竞争的研究文献中一般涉及的问题包括平台竞争对双边价格策略、联网通用以及排他性交易等方面的影响。Rochet和Tirole（2003）提供了一个一般性的模型，研究了在不同治理结构下双边价格的决定因素。Ambrus和Argenziano（2005）的研究结果表明，在存在网络效应的非对称双边市场中，垄断平台会对所接入的不同用户实施价格歧视策略。Schiff（2003）则研究了垄断、竞争但不兼容、竞争且兼容三种双边市场结构。

平台竞争研究的另一个方向是不同双边平台的产业内竞争，例如，对不同报纸、操作系统、银行卡品牌、电子商务中介等产业的竞争情况进行研究。Rochet和Tirole（2002）首次从社会福利的角度研究平台定价的福利效果，并建立数理模型探讨了交易费的功能。Wright（2004）通过数学建模进一步研究了商户垄断和商户伯川德（Bertrand）竞争下的交易费功能，结果表明在伯川德竞争的条件下，收单和发卡机构的利润以及社会福利是独立于交易费的；在完全竞争的条件下，交易费不再发挥平衡成本和收益的作用。Chakravorti和Roson（2004）的研究结果表明竞争的确可以提高消费者和商户的福利。

Economides、Hagiu等人对操作系统平台竞争进行了研究。Economides和Katsamakas（2006）研究了操作系统开发商的定价问题，结果表明当操作系统平台为封闭性平台时，对双边用户的接入定价将会低于边际成本，而在与开放性平台竞争时，封闭性平台将获得更大的市场和利润。Hagiu（2004,2005,2006）则研究了用户对应用软件的多样性需求对操作系统平台竞争的影响。

Katsamakas和Bakos（2004）则研究了电子商务网络平台的所有权设计问题，其研究结果表明当用户从电子交易网络平台中获得的网络效应较小时，该边用户将免费享受服务。当双边用户接入平台所获得的交叉网络效应不一致时，网络平台就应该采取非对称倾斜定价策略。

2）双边市场平台多归属行为研究

在传统单边市场产业中，消费者通常在竞争性厂商的产品中选择购买一个产品进行使用，然而在双边市场中，当存在两个以上的平台时，如果平台没有实施排他性交易行为，则消费者就可以通过接入到多个平台，同时购买多个平台的产品或服务，以获取最大的网络效应，消费者这种接入多个平台购买其产品或服务的行为被称为“多归属”（multi-homing）。

Armstrong（2002,2005）研究了“竞争性瓶颈”（competing bottlenecks）问题，即平台一边用户是单归属的消费行为，而另一边用户则采取多归属的消费行为。他首先分析了单归属行为下的均衡问题，接着考察了平台采用两步收费法的情况：平台既收取一定的注册费，又按照交易次数收取可变的费用。研究结果表明，两步收费对定价的影响难以确定，但相对于只收取注册费而言，平台的利润有所增加。

Calliaud和Jullien（2003）研究了电子交易平台的最优注册费与交易费的定价问题。根据平台是否具有排他性，用户可以选择单归属或者多归属。研究结果表明，在垄断格局形成以后，竞争平台为了争夺用户就必须对一边的用户进行补贴，并且通过对另一边用户设定较高的价格来补偿补贴所造成的亏损，这就是双边市场定价理论中的“分而治之”（divide-conquer）策略。

Doganoglu和Wright（2006）的研究结果表明对网络价值评价较高的高端用户会选择多归属，同时他们还考察了多归属行为对平台企业兼容性策略的影响。Poolsombat和Vernasca（2006）研究了部分多归属（partial-multihoming）行为对平台竞争的影响，结果表明相对于单归属用户，多归属用户愿意支付较高的费用。

国内方面，胥莉、陈宏民、潘小军（2006）的研究表明，在非对称双边市场中，消费者多归属行为是影响厂商定价策略和兼容性选择的关键因素，消费者多归属行为的存在会导致厂商定价偏高，并选择不兼容策略。虽然消费者多方持有行为会使得消费者剩余有所提高，但厂商之间实现兼容之后，整体社会福利将得到更大改善。曹俊浩、陈宏民、孙武军（2010）通过构建B2B市场平台竞争的Hotelling模型，认为多归属改变了平台两边用户规模和收费结构，但并不必然增加或降低竞争性平台的收费水平和平台利润。纪汉霖、王小芳（2014）在双边用户部分多归属的条件下考虑有差异的平台相互竞争的定价和竞争策略，同时在竞争模型中考虑有差异的两个平台同时定价、次序定价等三种情况下的平台定价、市场份额和平台利润。研究表明，大平台相对小平台占据较大的竞争优势，同时大平台两边用户之间的网络外部性参数将会导致大平台的竞争优势更加扩大，形成“马太效应”。

综合以上的文献可以发现，双边市场和平台经济学相比产业组织的其他理论研究，还处于起步阶段，但经过十多年的发展，双边市场理论已经取得初步成果，在定价策略、归属行为、平台竞争研究等方面的基本理论模型也已经形成。随着经济不断发展，新商业模式的出现，双边市场和平台的研究仍有较大的空间待挖掘。

近年来，分享经济作为一种新兴的经济模式，潜移默化地改变着人们的消费理念和生活方式，颠覆着传统产业或迫使传统产业迅速转型，但目前国内外研究较少，主要集中于概念介绍和经济现象解释。从经济学理论，特别是双边市场理论角度切入，运用产业组织理论和博弈论的方法和工具，系统阐释分享经济平台竞争的研究目前还没有出现。

分享经济基于互联网运作，对平台两边用户的不同定价会影响平台上的交易次数，且一边用户的规模大小决定着另一边用户的规模，存在显著的网络外部性，是典型的双边市场。因此本书从双边市场理论的角度着手，运用产业组织的相关理论，对垄断和竞争性分享经济平台的定价策略、用户规模和收益情况进行探究。