四 俄语媒体与传播力

（一）俄语媒体和俄罗斯媒体

在研究俄罗斯国际传播的过程中，“俄语媒体”（русскоязычные прессы）和“俄罗斯媒体”（СМИ России）是必须加以区分的概念。俄罗斯媒体是俄语媒体中最大的信息源，除此之外，世界范围内还存在大量以俄语作为传播语言，但并非源自俄罗斯的信息媒介，它们可分为三种：（1）各国的独立俄语媒体（местные независимые русские СМИ）；（2）各国政府掌控的，用于对内宣传的俄语媒体；（3）各国政府掌控的，用于对外宣传的俄语媒体（见图3-2）。

图3-2 俄语媒体的类型

1.独立媒体

苏联解体后，各加盟共和国普遍接受了新闻自由的思想，并通过宪法确认了新闻自由原则，各独立媒体如雨后春笋发展起来。由于后苏联空间各国仍居住着人数相当的俄裔和讲俄语的民众，为满足他们的需要，很多媒体公司推出了俄语出版物和俄语节目，如格鲁吉亚的《自由格鲁吉亚报》、塔吉克斯坦的《生意与政治报》、摩尔多瓦的《俄罗斯言论报》《斯拉夫报》等。除了后苏联空间，在中东欧、西欧和北美地区，伴随着俄语移民的迁徙浪潮，也出现了针对俄侨和俄裔群体的俄语媒体，如捷克的《今日捷克报》，德国“维尔纳传媒集团”旗下的各种报刊，美国的《芝加哥的俄罗斯人报》，以色列的“2000广播”、《信使报》等。这些独立媒体绝大多数为私营媒体，以追求商业利益为运营方针，偏重履行社会服务功能，内容以生活、旅游、文学、娱乐为主，信息来源主要是编辑综合性内容。

解体初期，俄罗斯在后苏联空间实施了战略收缩政策，遗留下的国际传播空间被西方媒体及其扶持的俄语媒体占据。一些倾向偏重报道政治问题的独立媒体，在美国国际开发署、索罗斯基金会、美国民主基金会等西方非政府组织的资助下得到长足发展。它们的影响力迅速超过官方媒体，对公众舆论产生着重要的影响，甚至可以影响政治进程。这些媒体往往具有“亲西方”和“仇俄”的色彩，例如格鲁吉亚的“鲁斯塔维电视2台”、乌克兰的“第五频道”、吉尔吉斯斯坦的《我的首都新闻报》等媒体，就在“颜色革命”中起到了关键性的发动作用。乌克兰危机后，美国加大了针对后苏联空间俄语受众的宣传力度，利用俄罗斯的政治活跃分子、持不同政见者和媒体人打造新的俄语媒体。例如，在立陶宛、拉脱维亚出现了“美杜莎”（Медуза）、“德尔菲”（Делфи）等专门针对俄语受众的媒体。“美杜莎”媒体于2014年10月由俄罗斯反对派媒体“纽带网”的原主编佳·季姆琴科创办，其新闻网站“美杜莎”在运行三个月后，网站的读者每月平均约130万人。^[31]“美杜莎”因为持有与俄政府不同的立场，在欧美国家较受欢迎。

2.各国政府掌控的、用于对内宣传的俄语媒体

这类媒体主要是由于各国政府出于舆论控制和政治宣传的需要，同时也为争取讲俄语居民的支持而开设的。报道内容以政经新闻为主，其宣传职能大于信息传播功能，是政府的“喉舌”媒体。如乌克兰的议会机关报《乌克兰之声》，乌兹别克斯坦的议会机关报《人民言论报》和政府机关报《东方真理报》，塔吉克斯坦的政府机关报《人民报》和杜尚别市政府报《晚间信使》，等等。这些媒体通常站在本国立场上对各种时事进行报道和评述，利用俄语媒体的影响力来宣传本国的纲领、路线和政策。

3.各国政府掌控的、用于对外宣传的俄语媒体

超级大国苏联虽然已经消亡，但俄罗斯仍然在国际竞争格局中占有重要一席，因此以俄罗斯为传播对象的外宣媒体，如在冷战中扮演重要角色的“美国之音”（VOA）、“自由欧洲电台”（Radio Free Europe）、“自由电台”（Radio Liberty）、德国的“德国之声”（Deutsche Welle）等依然保留。这些俄语媒体主要依靠本国政府经费资助，是国际宣传战的重要武器之一，其重要任务是输出政治价值观和进行意识形态进攻。近年来通过与本地媒体合作，上述媒体的宣传渠道进一步拓宽。如自由欧洲电台选择乌克兰的“信任”广播电台作为合作伙伴，英国广播公司也资助乌克兰私营电台进行节目制作，并为其培训媒体从业人士。

在亚洲，中国政府开办的“中国国际广播电台俄语频道”、《中国》杂志、“中央电视台俄语频道”等俄语媒体一直保持着一定的影响力，其主要目的是使俄罗斯人了解现代中国的社会生活以及中国的传统文化和历史。

4.俄罗斯媒体

来自俄罗斯的信息渠道包括电视台、广播电台和门户网站，它们中的一部分履行着俄罗斯政府喉舌的功能。进行政治公关和收集民意，为俄罗斯的政治利益服务。俄罗斯的主流媒体，如俄罗斯电视台、第一频道、独立电视台、俄罗斯电台、“俄罗斯回声”电台、“灯塔”电台、《俄罗斯报》《共青团真理报》《论据与事实》等在后苏联空间，尤其是中亚和高加索地区等国拥有比较广泛的受众群。这些国家由于技术水平和经济实力落后，本土媒体的节目数量少，质量也不如俄罗斯，受众更倾向于接收来自俄罗斯媒体的信息。在俄罗斯商务咨询通讯社所做的媒体市场调查中，俄罗斯媒体的实力在后苏联空间有着压倒性优势（见表3-3）。

表3-3 后苏联空间最有影响的媒体公司及其代表媒体

（二）公共外交中的俄语媒体

俄语媒体不会天然“亲俄”，有的对俄罗斯政府友好，有的基本中立，有的则对俄罗斯政府持反对态度。决定媒体的立场和态度的重要因素，在于各国政府的对俄态度，各国与俄罗斯的外交、政治和经济交流状况以及媒体本身的政治倾向。俄罗斯媒体在俄语媒体中自然扮演着最重要的信息提供者的角色，是俄语信息的收集、加工、制作、传播的重要力量。俄罗斯媒体在对内传播时可能会秉持相对独立的观点，但是对外传播时由于民族情绪、政府管制等因素的影响，常常采取与政府立场相近的宣传口径。由于俄罗斯是俄语媒体所关注的各种信息的原生地，是各种信息生成、制作和发送的源头，因此俄罗斯媒体在俄语媒体中居于特殊地位。这一点在后苏联空间的一些国家中表现得尤其突出，吉尔吉斯斯坦学者就认为：“使用俄语的媒体常常以俄罗斯作为参照中心，使用俄语的记者在很多情况下对于吉尔吉斯斯坦发生的事件作出带有俄罗斯色彩的评价。”^[32]

一些在境外影响力很大的俄罗斯媒体，还积极与当地俄语媒体和非政府组织合作，相互借力，发挥着公共外交的作用。爱沙尼亚的俄语媒体人建立的“周末信息”（Impressum，Импрессум）”俱乐部，就是俄罗斯进行软实力建设的重要工具。2007年4月27日，位于塔林（爱沙尼亚首都）的一座“苏军解放塔林”青铜纪念碑被政府下令拆除，数千名群众进行了抗议，示威活动引发严重骚乱，上千人遭到逮捕。俄罗斯对此作出了强烈反应，两国国家层面的交流活动全面终止。在这种情况下，周末信息俱乐部借助俄语版《共青团真理报》在爱沙尼亚的影响力，成功地邀请到当地著名作家、画家、诗人、政治活动家和经济学家在报纸上发表文章，借助这些活动开展民间外交，缓和爱沙尼亚族人和俄罗斯族人之间的矛盾。周末信息俱乐部的活动在社会上引起了良好的反响，但也因此引起爱沙尼亚政府的关注，被定性为“危险的宣传组织”，受到被警察部门警告。

对俄罗斯而言，凭借俄罗斯媒体在世界俄语媒体中的先天优势，与各国俄语媒体开展丰富多样的合作，能更好地增进民间交往，一方面保持俄裔、俄侨的文化认同和民族自信，另一方面也有利于俄罗斯辐射软实力。1999年，俄通社—塔斯社发起成立了“世界俄语媒体联合会”（Всемирная ассоциация русской прессы），并举行了“第一届世界俄语媒体大会”。有来自80多个国家的媒体参与这一活动，涵盖数千种出版物，受众人群达到3亿人。2014年和2015年，第16届和第17届世界俄语媒体大会相继在上海和莫斯科举行。普京高度评价世界俄语媒体大会的作用：“多年以来，俄文媒体大会的每一次召开都为扩大俄语信息空间作出了卓越贡献”，“与会者将思考开展诚实、公正报道以及坚决抵制个别国家出于地缘政治目的而歪曲事实的必要性”。^[33]俄杜马主席纳雷什金强调，“在当前军事冲突不断，欧洲对俄罗斯的不信任感剧增的形势下，俄语媒体的作用亟待加强”，他希望各国俄语媒体能“客观报道和评价当前的局势。”梅德韦杰夫承认，各国俄语媒体的受众对俄罗斯发生的事件存在分歧，但是，“俄语是大家共同的文化密码”，他表示，俄罗斯将对各国俄语媒体给予支持，为它们创造更为舒适和有效的工作环境，希望俄语媒体通过获得的第一手资料对俄罗斯进行报道。

（三）俄罗斯国际传播的阻碍因素

俄语媒体在后苏联空间各国的发展状况各不相同。在中亚，俄语媒体在当地知识精英中依然保持影响力，虽然该地区的俄裔居民近年来缩减了一半，俄语仍是生产、教育、科学和文化领域的主要语言。在波罗的海国家，虽然不少人接受俄语教育长大，俄罗斯族人在总人口中占比并不低，例如爱沙尼亚的俄罗斯族人近30%，但长期的“去俄罗斯化”政策已经影响到社会心理，当地的俄罗斯族人使用俄语的需求降低，对俄罗斯媒体和俄语媒体的关注也越来越弱。俄罗斯媒体，乃至俄语媒体常常被波罗的海国家的政府视为“第五纵队”的喉舌和刺探情报的手段。在乌克兰，由于政治因素，受到排斥的不仅仅是俄语、俄语媒体，与俄罗斯有关的历史和文化传播也受到抵制。

在爱沙尼亚，转播“俄罗斯之声”节目的“欧洲FM”电台，虽然拥有大批听众，但许可证到期后未能再次获得批准；《共青团真理报》因为印有第二次卫国战争的勋章，被诉以“传播苏联标识”，而渠道商出于政治原因拒绝销售。在立陶宛，“独立电视台世界频道”“俄罗斯台全球频道”“Ren波罗的海频道”被禁。2014年，“波罗的海第一频道”因为在乌克兰事件的报道中持有不客观的立场而两度被罚。“波罗的海媒体联盟”是由俄罗斯“第一频道”参与创办的媒体集团，旗下的“波罗的海第一频道”电视台制作的“立陶宛时间”是本地深受欢迎的俄语时政类节目，2016年1月，该节目因为“政治局势”问题停播。^[34]在拉脱维亚，“俄罗斯电视台Россия-РТР”的节目在2015年、2016接连受到被禁播三个月和半年的处罚，政府认为该台对拉脱维亚社会有害，影响了国家安全。“今日俄罗斯”通讯社设立办事处的请求被拉脱维亚政府拒绝^[35]。

当然，市场因素也是导致俄语媒体衰落的原因之一。在白俄罗斯、亚美尼亚、吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦等国，俄罗斯媒体虽然没有遭到来自官方的严格限制，但当地落后的经济水平影响了居民对俄罗斯报刊的订阅。在爱沙尼亚，《爱沙尼亚青年报》《电传报》因为经营不善退出市场。

回溯过去近30年的历史，俄罗斯的媒体在其发展史上先后经历了国有、商业化，再度回归国有的历程。虽然仍然需要政府的支持，但经历了高度商业化和市场竞争洗礼的媒体集团，基本上完成了从单一媒体向综合性多媒体大平台的过渡，集广播、电视、网络等多种媒体于一身，兼营并举。但与那些经历了长久发展，积累了雄厚实力和丰富经验的媒体巨头相比，俄罗斯媒体在国际传播格局的竞争优势并不明显，只是在独联体这一传统市场上占据优势。俄罗斯的一流媒体与路透社、美联社、BBC、CNN等媒体尚有差距，严重缺乏类似《经济学人》《时代》《财富》在国际政治、新闻、经济领域的权威报刊，俄罗斯电视台、第一频道因语言限制难以形成辐射全球的影响力。但是我们看到，当传统的报纸、广播、电视遇到前所未有的冲击，新的媒体形式不断涌现之时，以RT、Yandex、Mail.Ru为代表的俄罗斯媒体积极顺应技术潮流，弯道超车，形成一股不容小觑的、正在影响全球的舆论力量。

俄罗斯媒体的发展与政治进程和对外政策密切相关，种种因素造就了今日俄罗斯媒体资源的现状。当然，在新技术条件不断发展的背景下，有关俄罗斯媒体的分类还存在着局限，关于俄罗斯国际传播空间的描述也不尽完整，但我们仍可以窥见俄罗斯的国际传播未来的趋势，即随着文化和语言惯性的减弱，俄语和俄罗斯媒体的发展前景并不乐观。媒体是凝聚俄罗斯族群的重要工具，俄语媒体的衰落势必会影响俄罗斯族群的内部团结，使他们丧失对未来的信心。俄语媒体的缺失导致俄语媒体从业人员的减少，加剧俄语媒体衰落的趋势。亲俄媒体的关停，为政府控制的和他国支持的俄语媒体提供了发展空间。虽然俄罗斯在其《对外政策构想》中表示了将“利用独特、高效的信息传播手段来影响世界舆论”的决心^[36]，并表示政府将“给予必要支持”“采取必要措施防范国家信息安全的威胁”，但如何应对新媒体的冲击，如何经受市场化的锻炼，如何面对政府对媒体越来越严厉的控制，同时提高俄罗斯媒体在国际传播中的公信力、权威性和影响力，向世界更全面、更集中、更有效地传播俄罗斯形象，成为俄罗斯媒体在未来发展中需要解决的一大难题。

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[1] 需要指明的是，在本书中，所用的“宣传”指一种具有单向性，强调责任和使命的传播活动，理解为英文中的“communication”，而不是“propaganda”。中文里的“宣传”一词与英文“propaganda”的含义大不相同。“宣传”在中文里传达出的是一种中性色彩，而“propaganda”在西方语境中完全被妖魔化，具有“灌输”“鼓动”或“意识植入”等负面意义，一般在攻击敌对方时才会使用。笔者认为，因为中文和外文语境有别，如要避免国外受众望文生义，翻译时应该把“宣传”译为英文中表示中性意义的“commnucation”，把带有贬义的“propaganda”译为“灌输”“鼓动”或“意识植入”更合适。如在关于乌克兰危机的宣传战中，欧美指责俄罗斯时，就会用到“propaganda”：“Russian propaganda over Crimea and the Ukraine”，“Vladimir Putin has been winning the propaganda war”，“Putin：Russia’s great propagandist”，等等。

[2] 〔美〕沃尔特·李普曼：《公共舆论》，阎克文、江红译，上海世纪出版社2006年版，第179、231页。

[3] 〔美〕杰里尔·A·罗赛蒂：《美国对外政策的政治学》，周启鹏等译，世界知识出版社1997年版，第508页。

[4] 关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社1995年版，第391页。

[5] 刘继南、周积华、段鹏等：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社2002年版，第2页。

[6] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第6页。

[7] 李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第5页。

[8] 这种政府主导的国际传播在中国有个颇具特色的名称——“对外宣传”。中国最重要的对外宣传机构“中共中央对外宣传办公室”既是中共中央直属机构，也是国务院下属的“国务院新闻办公室”，同一机构，两块招牌，充分体现了中国的国际传播以“国家”为传播主体的特性和意识形态色彩。

[9] 于群主编：《新冷战史研究——美国的心理宣传战和情报战》，上海三联书店2009年版，第79页。

[10] 于群主编：《新冷战史研究——美国的心理宣传战和情报战》，上海三联书店2009年版，第59页。

[11] 1993年更名为“俄罗斯之声”（Голос России）广播电台，从2014年起，名为“卫星”（Sputnik）电台。

[12] 李舒东等：《国际一流媒体研究》，世界知识出版社2013年版，第111页。

[13] 亚·尼·扎苏尔斯基认为，俄罗斯大众传媒是高度政治化的模式，可以将其分为改革模式、工具模式、第四权力模式、公司集权模式、公司传媒和自由传媒混合的模式、国家和地方政府模式。

[14] 〔俄〕亚·尼·扎苏尔斯基：《俄罗斯大众传媒》，张俊翔、贾乐蓉译，南京大学出版社2016年版，第290—291页。

[15] СМИ в России：потребление и доверие，ВЦИОМ，Пресс-выпуск №2829，7 мая 2015г.http：//wciom.ru/index.php?id=236&uid=115248.

[16] 姜振军：《俄罗斯国家安全问题研究》，社会科学文献出版社2009年版，第340、354页。

[17] 刘笑盈、何兰：《国际传播史》，中国传媒大学出版社2011年版，第40页。

[18] XVII Всемирный конгресс русской прессы，http：//warp.pro/c13.html.

[19] Рейтинг топ-10 самых популярных ресурсов в категории《Новости и СМИ》по данным《Liveinternet》，http：//www.liveinternet.ru/rating/ru/media.

[20] 〔美〕本尼迪克特·安德森：《想象的共同体——民族主义的起源与散布》，上海人民出版社2003年版，第52页。

[21] 2005年8月，土库曼斯坦退出独联体。2008年8月14日，格鲁吉亚因俄格战争宣布退出独联体，第二年8月正式退出。2014年3月，因为克里米亚入俄问题，乌克兰也正式启动退出独联体的程序。

[22] Семенченко М.Языковая борьба за первенство//Главред.14.06.2011，http：//www.glavred.info.

[23] В Грузии вновь может появится телевидение на русском языке//Sputnik，12 февраля，2016 .http：//sputnik-georgia.ru/society/20160212/230142718.html.

[24] Куренной В.，Александрович В.К.Структурный анализ русскоязычных печатных СМИ в Германии.http：//geum.ru/next/art-308206

[25] “维尔纳”集团的董事长尼古拉·维尔纳，是1998年从俄罗斯的克拉斯诺亚尔斯市克迁居德国的移民。

[26] 《俄语德国》周报从1996年开始发行。

[27] 前苏联是世界上领土面积最大的国家，地跨欧亚两大洲，东西两端距离约一万公里，南北两端相距约五千公里，总面积超过两千万平方公里，约占世界陆地面积的六分之一。

[28] Почему немцы иначе оценивают действия России на Украине，чем политики и СМИ ФРГ（“Deutsche Welle”，Германия），http：//inosmi.ru/world/20140417/219638613.html#ixzz33vh03Vdb.

[29] MLA Language Map，Modern Language Association （MLA），http：//arcmap.mla.org/mla/default.aspx.

[30] Yearbook of Immigration Statistics，Washington，D.C.，2011，p.8.

[31] Российская аудитория сайта Meduza.io достигла 1，3 млн человек в месяц//РБК，28 января 2015.

[32] Ибраева К.Журналистика и языки：восприятие и функции русско-кыргызскоязычных СМИ в Кыргызстане，материалы исследований 2/2002，Бишкек，CIMERA.

[33] 普京致16届世界俄语媒体大会的贺信。

[34] РБK сообщает о приостановке производства программы《Литовское Время》，12.января，2015 г.，http：//lt.1bma.lv/ru/news/2015/12/01/pirmasis-baltijos-kanalas-pranesa-stabdantis-laidos-lietuvos-laikas-kurima-bei-transliacijas/.

[35] В Латвии на полгода запрещена ретрансляция телеканала“Россия-РТР”，Delfi，7 апреля 2016 г.，http：//rus.delfi.lv/news/daily/latvia/v-latvii-na-polgoda-zapreschena-retranslyaciya-telekanala-rossiya-rtr.d?id=47285833.

[36] Концепция внешней политики Российской Федерации.