2.2 宏观环境分析

在经济全球化的浪潮中，公司和公众都要在一个更大的、他们自身不可控制的宏观环境中谋求生存与发展。公司必须监视六种主要宏观环境力量并适时对此做出反应：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。如图2-3所示。

看图学营销2-3

2.2.1 人口环境

一个企业要进入某一市场，第一个要考虑的因素就是人口环境。人口的数量直接决定了市场规模的大小，人口的结构则决定了市场的内涵和水平，不同国家、地区、城市的人口规模、增长率、年龄分布、种族结构、教育水平、家庭类型、地区特征和人口迁移趋势等都是营销人员要密切关注的内容。

1．人口的数量与变化趋势

世界人口正呈现爆炸性的增长。据人口学家统计，1991年世界人口为54亿人，此后以每年17%的速度在增加，其中80%的人口属于发展中国家。人口增长意味着人类需求的增长，世界人口的持续增长，又为全球的商业孕育了巨大的商机，如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。我国现有人口13亿人，人口基数大，增长速度仍然很快。我国人口第一次突破1亿大关是在1684年（清朝）。中华人民共和国成立以后，我国人口增长速度加快，1982年中国人口总数已达10亿人，1995年已达到12亿人，2005年已突破13亿人。中国人口在发展中呈现出一些显著的特点，如人口分布不均匀且增长速度过快；农村人口比重过大；男女发展比例不协调等。

因此，一个企业在某一国家、某一地区开展市场营销活动，首先要了解目标市场国家和地区人口的总量。美国的沃尔玛、法国的家乐福等这些跨国零售巨头，在决定进入某一市场之前，第一个要考察的指标就是人口的数量。

2．人口结构

人口结构在年龄、性别、种族、教育、家庭、职业等方面的不同，会直接影响人们在接受商品和服务时的价值评判角度和标准以及购买习惯和购买行为。

在年龄结构上，世界人口发展的一个值得注意的动向是许多国家人口趋于老龄化，这无论对社会还是对企业的市场营销的影响都将是深刻的。按国际标准，若一个国家或地区年龄在65岁以上的人口占总人口的10%，它就进入了老年社会。据有关部门预测，到21世纪20年代，我国65岁以上的人口将占总人口的1/5，从而进入老年社会，反映到市场上，老年保健品、营养食品、老年大学、各种层次的托老所、家庭护理、旅游、娱乐等老年市场前景较好。

人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。

值得一提的是，人口家庭结构的变化。“传统家庭”被认为是由丈夫、妻子和孩子组成。而今天，在西方一些发达国家，在我国的某些大城市，有些家庭则是由“离婚”和“非传统家庭”构成，越来越多的人离婚或独身生活，不再结婚，或结婚较晚，独身家庭、单亲家庭、丁克家庭（不要孩子）已经成为现代家庭的一种习以为常的构成方式。对那些提供以家庭为消费单位的产品的企业和组织而言，比如家具业、房产业、包装食品业、保险业、个人和家庭理财金融服务及房地产等行业，对家庭结构上的这些变化和特点，必须进行认真的研究和细分。

3．人口的地理分布和迁移

不同国家、不同城市、不同地区的人们有着各自不同的商品和服务的偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。目前的中国，由于广大农民的求廉心理和较差的商品辨别能力及地方监管的缺失，假冒伪劣产品更多的是在农村市场上泛滥；与此相对应，大中城市的居民消费对象则首选品牌商品，“三无”商品在城市生存的空间越来越小。

在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业和组织还要把握人口在地理迁移上的趋势特征。全球经济一体化的今天，也是人口大迁移的时代。人口迁移包括人口从农村迁往城市和由城市迁往代表阳光地带的城郊和农村。这种人口动向对发达国家企业市场营销的一个重要影响就是传统的“以闹市为优”的商业布局原则受到了郊区大型购物中心的挑战，城市商业中心区百货商店为了生存和发展，纷纷在郊区开设分店，郊区住宅区出现了现代化的购物中心。在我国，随着市场经济的发展，人口在南部和北部之间、东部和西部之间的流动；随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业业态的变化，大型购物中心也将不断移向郊区。这种人口迁移的动向无疑将给我国的市场营销带来革命性的影响。

2.2.2 经济环境

购买力的大小是经济环境变化的反映，整个购买力即社会购买力又直接或间接受国民生产总值、人均收入、消费者个人收入、价格水平、储蓄、信贷和消费者支出模式等方面的影响。营销者必须密切关注收入的变化和消费者支出模式的发展趋势。

1．人均国民收入和人均国民生产总值

国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力的最常用的指标，它大体揭示了一国的经济发展水平。一般来讲，人均国民收入高的国家，其个人消费水平也高。国民生产总值是根据当前价格计算的一国在一定时期内，其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。企业常常通过计算人均国民生产总值来对未来的市场需求做出判断。一般来说，根据人均国民生产总值，能够推测出在不同的人均国民生产总值阶段，人们可能会相应地消费哪一类的消费品和服务。研究表明，在一定的经济发展阶段形成的消费水平和结构呈现出一定规律性。据近40年的资料统计，一国人均国民生产总值达到3000美元时，电视机可以普及，达到5000美元时，机动车可以普及，其中小轿车约占30%。不过，在研究国际市场时，还应注意时间差、空间差和文化差。

2．消费者的个人收入水平

消费者的购买能力，来自于消费者收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其中的一部分。对消费者收入水平进行分析，首先要明确“个人收入”、“个人可支配收入”、“个人可任意支配性收入”几个具体指标。个人从各种来源所得的收入，包括工资、稿酬、利润、红利、租金、退休金、馈赠等，称为“个人收入”；“个人收入”中扣除个人应纳税款和非税性负担（交给政府的非商业性支出）之后所得的余额，称为“个人可支配收入”。“个人可支配的收入”主要被用来购买生活必需品，它是影响消费者购买力和消费支出的主要因素；从“个人可支配的收入”中减去消费者用于购买个人和家庭的生活必需品的固定支出（水电、房租、保险费、燃料、食物、衣着、分期付款等）所剩下的那部分收入就是“个人可任意支配性收入”。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，消费者可任意决定是把它存在银行，还是将其用于旅游，或者用来购买汽车、豪宅、健身器材等。因此，“个人可任意支配性收入”是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。

分析消费者收入，还要明确货币收入和实际收入的区别，只有实际收入才具有现实意义。在消费者的货币收入不变的情况下，如果物价下跌了，那么，消费者的实际收入便得到了增加；相反，物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价的上涨而增长，但如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，那么意味着消费者的实际收入减少了。

企业的管理层不仅要分析研究消费者的个人平均收入，而且还要分析研究各个阶层的消费者收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。

3．消费储蓄和信贷

社会购买力、消费者支出还直接受消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的还是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。但在一定时期内消费者实际收入不变（剔除通货膨胀的因素）的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少。

在经济发达国家，消费者不仅可以其货币收入购买他们所需要的商品，而且可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷，即消费者可以凭借信用预支未来的购买力，预先取得商品的使用权，然后，按期归还贷款，这是一种超前的消费方式。我国房地产和汽车市场的按揭贷款、分期付款以及商业领域的赊销和信用卡消费，都属于消费信贷。随着我国信用经济的进一步发展和完善，消费者信贷的消费支出模式还将会为越来越多的企业和顾客所接受和使用。

4．消费支出模式和消费结构

消费者支出模式考察的是消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要分析目标市场居民的消费水平和消费结构。

恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。德国统计学家恩格尔在研究欧洲劳工家庭的收支构成后发现：在一定条件下，当家庭收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这种人们收入增加后的支出的变化规律被称为“恩格尔定律”，消费支出中用于食物方面的支出占全部支出的比重称为“恩格尔系数”。食物开支占总消费数量的比例越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高。整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比例越小。有研究显示，恩格尔系数在60%以上，为绝对贫苦；50%～59%，为一般水平；40%～49%，为小康水平；30%～39%，为富裕水平；30%以下，为最富裕水平。据此，营销者可以通过分析一个国家或地区的恩格尔系数，来大体掌握该国家和地区的消费结构与水平，从而及时有效地开发适应目标市场需求的相关产品。

由于各地区发展不平衡，我国少数大城市或经济水平较高的沿海城市食物支出比例已低于40%，而在比较落后的部分农村地区食物支出比例尚高达60%。这些统计数字说明，消费者收入的多少，对于消费者支出模式具有决定性的影响。

知识链接2-1

恩格尔系数的计算

恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：

恩格尔系数=食物支出金额÷总支出金额×100%

5．经济发展水平

经济发展水平的不同对市场营销活动的影响具体表现为：就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，消费者更多的关注产品的款式、性能及特色，企业的市场营销活动则侧重于大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，企业的营销则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品品质，价格战也如火如荼、硝烟弥漫。就工业品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重于资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度较高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力以节省需要资金的生产设备，以符合劳动力低廉和资金缺乏的现状。

营销案例2-1

对我国童装市场的宏观分析

对童装市场宏观环境主要应从社会环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析。通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求，从而指导企业制定相应的童装营销策略。

1．经济发展拉动需求

随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的可支配现金收入不断提高，居民的消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：“要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差距和城乡差别，着力提高低收入者的收入水平。”在近几年，各级政府通过努力实施提高居民的收入水平政策，有力地拉动了国内消费市场的需求。在未来的5-10年，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式重大变化，人们的生活方式由温饱型向追求生活质量提高和比较宽裕的小康生活过渡。居民收入水平增长后，将直接提高消费能力，同时也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增多，随着他们收入的提高，他们对孩子的消费支出也会增加，消费结构升级和消费能力的增强，为童装市场提供了一个潜在的发展空间。

2．儿童人口增加扩大消费

近几年，我国已进入第三次生育高峰期，第一次在20世纪50年代；第二次在80年代初期。步入“十二五”后，我国新生儿出生率每年保持一定比例递增，而在“全面放开二孩”政策实施之后，我国新生儿出生数将进入一个高峰期。2015年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出实施“全面放开二孩”政策，中国年度出生人口将在政策变动后急剧增加。随着新生儿出生数的增加，在生育意愿完全实现的情况下，预计2016—2018年我国将形成一个新增人口的生育高峰，其中，2016年新增出生人口为565.8万人，2017年达到峰值，为583.2万人，此后呈逐年下降的趋势。“十三五”期间，我国儿童人口环境将发生较大的变化，未来的5-10年，由于每年新生儿出生数的增加，必定会在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些蕴藏的潜在需求，有利于扩大童装消费量。

2.2.3 自然环境

自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题。自然环境的变化动向主要体现在以下几个方面。

1．全球性的某些自然资源短缺

地球上的资源可分为无限资源、可再生资源、不可再生资源三种。

（1）无限资源

第一类无限资源，空气、阳光、水等是取之不尽、用之不竭的资源，但面临着被污染的问题。近几十年，世界用水量每20年增加1倍，而世界各地水资源在地区、年度和季节上分布又各不相同。因此，全世界许多国家都面临着程度不同的缺水问题，在我国的北方淡水短缺问题尤其突出。企业或行业必须积极从事研究和开发，尽量寻求新的资源和替代品或进入新的相关行业。与此同时，海水淡化的低成本技术、节水用具、循环用水器具的研究和开发等都具有非常诱人的前景。

（2）可再生资源

第二类“有限但能更新的”可再生资源。如森林等，由于生产的有限性和周期性，再加上乱砍滥伐，导致水土流失、生态失衡、自然灾害频繁，一定程度上影响着可再生资源的正常供给。与此类资源相关的行业和企业，可以通过调节原料库存的方式来减轻不利的影响。一个更具长远眼光的选择是建立原材料生产基地来实现原料的全部或部分自给，建立原材料供应的良性循环。如木地板行业建立木材原生林基地，就是一个很好的保护生态平衡和保持木材原材料的正常供应的选择。

（3）不可再生资源

第三类“有限又不能更新的”不可再生资源。如石油、煤等矿产资源，一般政府对其价格、产量、使用状况等方面控制较严，对需要这些资源的企业来说，一方面，要科学开采，综合利用，减少浪费，降低威胁的挑战；另一方面，要积极开发新的替代资源，善于发现和抓住新的市场机会。

2．环境污染严重，政府对环境管理的力度日益加大

随着城市化和工业化的发展，环境污染问题，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪声污染、海水赤潮、酸雨、沙尘暴、荒漠化等，自20世纪70年代以来已逐渐引起世界各国的重视。我国严重的环境污染问题也越来越为政府和有关企业所重视，尤其近几年，越来越严重的沙尘暴和严重的空气污染、水污染，推动着社会公众的环保呼声一浪高过一浪。为顺应这一潮流，维护社会的整体利益和长远利益，各国政府也越来越多地使用经济、行政、法律等宏观调控手段来规范企业的营销行为。这种加强环保的趋势对那些造成污染的行业和企业无疑是一种巨大的威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下不得不采取措施，甚至不惜投入巨资来治理和控制污染。同时，这种动向也给研究和开发价格便宜的能为社会接受的控制和减少污染的设备，不污染环境的包装及材料的行业、企业及产品带来了生机，营销学界也提出了绿色营销观念。将环境保护意识与市场营销观念相结合的绿色市场营销观念，正成为21世纪市场营销的新主流，并促使绿色产业、绿色消费和绿色市场营销的蓬勃兴起。

2.2.4 技术环境

营销者首先要认识到科技发展呈现的趋势最突出的表现是技术变革的步伐加快，并给我们带来无限的革新机会。科学家正在从事从微生物技术、机器人、固态电子学、微机械学、计算机科学到材料科学的范围惊人的新技术的研究，已经和正引领着我们的产品设计、生产、管理及传播和营销过程的革命。

具体而言，营销者对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几点。

1．技术是一种“创造性的破坏”力量

每一种新技术都会给某些企业造成新的、积极的、充满生机的市场机会，产生新的行业，同时也会给另外一些行业以致命的威胁，随之而来的便是新产业的出现、传统产业的改造和落后产业的淘汰，正如西方经济学“创新学派”的代表熊比特所说：“技术是一种创造性的毁灭。”多媒体电脑的广泛进入家庭，使电视的生存空间受到了前所未有的挑战。在一系列的新技术带来的机会和威胁面前，如果企业的最高管理层能够及时跟踪、学习、采用与企业的生存和发展相关的新技术，企业就能获得生机。

2．新技术革命有利于企业改善经营管理

第二次世界大战结束以来，现代科学技术发展迅速，一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。现在，西方零售商店已普遍使用小型手提点货机。电子计算机、传真机等办公自动化设备和技术不仅在跨国公司、大型企业里司空见惯，即便在今天中国成千上万的民营小企业里也到处可见，宽带互联网打造的电子商务平台更为企业的经营和管理提供了先进的物质手段与技术基础。

3．新技术革命丰富和影响着企业的营销内容与形式，引导着消费的新潮流

新材料、新技艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制和开发新产品；先进的通信技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低。所有这些新技术革命的成果应用到企业的营销活动中，决定了企业营销活动的内容和形式必须具有时代感。与此相对应，消费者的消费和购物习惯也在随着新技术的革命而不断地变化着。

4．知识经济与现代信息技术革命和知识管理

数字化、网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，这就极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加快了新知识的商品化、市场化、产业化进程。

对于任何一个已经或即将要在知识经济的大海中闯荡的企业来说，在知识经济时代，就必须具备知识管理的意识和能力。所谓知识管理，就是对企业的知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地奉献其积累的知识，实现知识共享的过程。能够善于运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求做出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测和把握市场需求的发展趋势，开发适销对路的产品，从而比竞争对手更为快捷地满足市场需要。

2.2.5 政治法律环境

政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济态势的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活，对企业营销活动所产生的影响，包括那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。企业要分析的政治法律环境包括国内政治环境、政治权力、政治冲突和法律环境。

1．国内政治环境

国家每出台一项方针、政策，都或多或少地对相关的行业和企业的市场营销活动产生一定的影响，因此，企业开发国内市场，首先要认真研究国家的政策动向，领会其实质，尤其要随时跟踪和研究各个不同阶段的各项具体方针、政策及其变化的趋势。中国饲料大王刘永好说，他之所以能有今天的成就，很大一部分应归功于生逢其时，归功于国家的政策好，归功于他们能够吃透政策，把握住机会。目前，我国政府大力倡导西部大开发，相当多的有识企业和仁人志士已捷足先登。

2．政治权力

政治权力是指一国政府通过正式手段对外来企业的权利进行约束和限制以保护本国的利益。不同的政治制度有不同的运行机制，对经济的干预程度也不同。一般而言，西方资本主义国家的政府大多通过法律与宏观调控手段间接引导经济的发展，而在一些发展中国家，政府都或多或少地直接对经济进行干预。在可能的情况下，企业要善于运用“大市场营销”的理念，去冲破各种人为壁垒。2001年，从某种意义上，可以说是中日贸易摩擦年。日本政府于2001年4月开始对从中国进口的大葱、鲜香菇等单方设限，旨在保护本国的农副产品生产者的利益。中国政府于2001年6月起对原产于日本的汽车、手持和车载无线电话、空气调节器加征160%的特别关税。从中我们可以感受到中日两国政府所扮演的角色及分量，同时，我们也能或多或少地感受到生产和经营这些产品的相关企业所进行的政府和公共关系营销工作的努力。具体而言，一国的政治权力给企业带来的政治风险可表现为：进口限制、外汇管制、关税管制、价格管制、国有化、劳工限制、贸易壁垒。

3．政治冲突

政治冲突主要指国际上的重大事件和突发性事件对企业市场营销活动的影响。例如，“9·11”恐怖事件对全世界产生的影响在半年之后还在延续着，旅游、航空、保险业损失严重，相关市场面临着重新洗牌的可能，保险的险种和费率将会增加新的内涵，国际资本的流向也在悄悄地发生着变化。包括战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等直接政治冲突会给企业营销活动带来的损失和影响，且这类因素突发性强，对企业来说预测难度大。

直接政治冲突、重大政治事件以及国与国、地区与地区之间观点的对立或缓和给国家经济政策带来的变化，导致国际关系的恶化和政治观点对立的加剧，都会波及企业的营销活动。这同样会创造机会、带来威胁。

4．法律环境

企业了解法律，熟悉法律环境，把握当前世界经济立法的潮流和趋势，既能保证企业自身严格依法经营，还能争取在法律允许的范围内充分发挥自身的管理水平、技术能力、营销效率，同时又能利用法律手段保护企业自身的利益，获得平等参与竞争的机会。

目前，我国影响企业营销活动的法律主要有：《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国专利法》等。

在国际市场上，经济立法对企业的影响有日益加大的趋势。各国都在加快立法，以推动和规范开放的市场，保护消费者的利益，维护社会的长远利益。营销人员必须知晓、熟悉关于保护平等竞争、保护消费者和社会整体利益的主要法律及立法动向，并能加以灵活运用和把握。因此，企业从事国际市场营销活动，首先要了解和熟悉目标市场国家的相关法律和规定及影响较大的国际惯例。其中包括：

（1）消费者权益保护法。如《联合国保护消费者准则》《欧洲经济共同体产品责任指令》《关于人身伤亡的产品责任公约》等。

（2）反不正当竞争法。如美国的《沙门反垄断法》。

（3）工业产权法。《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》）《商标注册马德里协定》。

（4）国际贸易惯例与国际公约。国际贸易惯例多是世界性的民间商业组织、国际商会颁布的国际贸易往来的习惯做法和一般原则。国际贸易惯例尽管不是法律，不具有普遍的约束力，但当买卖合同权责约定不明或双方所在国存在法律冲突时，法院和制裁机构往往会引用某种公认的或影响较大的国际惯例来作为判决或仲裁案件的依据。国际贸易惯例和国际公约影响长远，被普遍采用的有：《关税与贸易总协定》《国际贸易术语解释通则》《联合国国际货物销售合同公约》《跟单信用证统一惯例》《承认及执行外国仲裁裁决公约》（简称《纽约公约》）等。

在国际市场营销中，还要了解与参与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理任务、内容及方式。

营销案例2-2

中美史克：从“PPA事件”中恢复元气

中美天津史克制药有限公司（以下简称中美史克）是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿元左右。2000年末，政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。

事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。10日之后，中国国家医药监督管理局（SDA）也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。

当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药消费的85%，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失超过6亿元人民币，而“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位也陷入危机之中。

于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

这次危机管理事件中，中国环球公关公司的应对措施主要包括项目调查、制定、实施和评估四阶段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速对公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，以全面了解事件的性质与公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。其次，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，汇总有关媒介报道的情况；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。

有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：

“中美史克全新奉献。”

“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”

“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

PPA事件后289天，公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。

2.2.6 社会文化环境

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通常指精神财富，包括一定的态度和看法、道德、信仰、法律、艺术、风俗、习惯等。社会文化环境通过影响消费者欲望和购买行为，来间接影响企业的市场营销活动。社会文化环境因素包括以下几个方面。

1．民族习俗

由于不同的文化渊源，使得不同的民族有着不同的风俗习惯。农历春节是全世界华人一年中最隆重的节日，家家户户要大扫除，贴对联，添新衣，购年货，辞旧迎新，人们还要走亲访友、相互拜年，互表对来年美好生活的向往和祝福；圣诞节则是西方人一年中最盛大的民间节日，每逢12月25日，辛勤工作了一年的人们就大量地购买节日用品，张挂圣诞树，互送圣诞礼物，互寄圣诞卡，欢迎新年的到来。因此，春节和圣诞节历来成为各路商家大显神通的黄金季节，也是国内和国际市场上物流、货币流最繁忙的季节。在价值观上，东方人和西方人对事物的态度或看法也有很大的差异，体现在促销方法上也有所不同。日本人的文化把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共识；而西方人崇尚个性，因此，西方的广告首先关注的是产品个性的张扬。同一个企业的同一种产品开发不同的目标国家市场，如果不了解和不注意区分东西方文化上的差异，企业的营销战略就可能事倍功半，甚至前功尽弃。

2．宗教信仰

犹太教有星期五吃鱼的习惯；基督教重视圣礼、节日，推崇节俭、勤劳、守时；伊斯兰教食牛羊肉，忌猪肉、烟酒；佛教徒不杀生，重素食，崇善行。宗教作为历史文化的产物，对人们的价值观及生活方式有着根深蒂固的影响，它是构成社会文化因素的一个主要方面。企业从事营销活动，尤其开发国际市场，一定不能忽视对宗教信仰的研究和应用，营销人员要善于问“俗”知“禁”，不仅要了解不同地区人们的宗教信仰的种类，还要了解他们的宗教要求和宗教禁忌。

营销者还应注意到，一种新产品上市，如果与某宗教信仰相冲突，就有可能遭到该宗教组织的抵制。反之，一种新产品的问世，如果顺应了某宗教组织的信仰，就能得到该宗教组织的支持，那么就会对产品的推广起到特殊的推动作用。因此，企业要善于对目标市场影响较大的宗教组织进行重点公关，善于赢得该宗教组织的赞同和支持。另外，营销者还要注意到同一宗教组织的不同派别之间可能存在的对立和矛盾，要尽可能地避免此类冲突给企业的营销活动带来负面冲击。

3．图腾文化

简单地说，图腾就是在原始社会被用作各氏族血统的标志并被祖先崇拜的动物、植物或其他自然物等。这种万物有灵的思想创造出了人类最早的文化和精神文明。人们普遍认为，现在世界上存在着东方文化、西方文化和伊斯兰文化三大文化体系，其中每种文化中都闪耀着图腾文化的光芒。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。西方跨国公司要开拓中国市场，在某些方面如果能根据中国人对龙的崇拜以及对红色、金黄色的偏爱来设计、生产和传递产品，一定程度上，他们已经敲开了中国市场的大门。与此同时，龙及红色在西方一些国家和民族的含义则大相径庭。

4．教育水平与语言文字

教育是传授生产和生活经验的必要手段，目标市场地区教育水平的高低，是影响企业营销调研、选择目标市场、开发和设计产品及选择促销方式的重要因素。一般来说，受教育水平不同，人们对商品的品种、款式、颜色、质量及服务方式的要求也不同。受教育水平较高的人，个性化需求越高，对新产品的鉴别和接受能力越强，购买时的理性程度越高，对产品的品牌和质量也比较挑剔。受教育水平较低的人，往往要求提供实物样品和简单易懂的文字或图示说明书，他们大多是大众化产品的目标顾客。目前，在房产、服装、汽车等个性化需求较强的行业，教育水平已成为市场细分的一个很重要的变量。建设同质社区就是国内住宅房产以教育水平高低为主要参照的未来开发方向。

语言是人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号。人类的思想活动，由于语言设计的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异，企业在进行国际市场营销时，必须注意这种差异及其对消费者购买行为的影响。营销者应了解语言习惯、语言歧义、语言禁忌，减少和避免麻烦。

5．亚文化

每一个社会都存在着亚文化，它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。种族群、宗教群、地理区域群等，都代表着各个不同的亚文化，并且每一个亚文化群常常是相对而言的。相对于发展中国家而言，西方发达国家是相对于东方发展中国家的一个经济学意义上的亚文化群，而在西方的范畴中，美国、欧洲又是两个具有不同内涵的次级亚文化群，相对于欧洲而言，法国与英国仍然存在着鲜明的文化差异；对于中国版图的整体来说，南方是相对于北方的一个地理亚文化群，而相对于南方来说，江、浙、闽、粤、云、贵、滇等区域又被视为各具特色的一个个不同的次亚文化群。因此，在国内、国际市场营销活动中，对文化环境进行研究时，一定要注意对不同亚文化群各自价值观、行为规范的把握，力争把每一个亚文化群都看作一个细分市场，尽量给各具特色的次级文化分别制定相适应的营销策略。

特别提示2-2

宏观环境分析与PEST分析法

上述宏观环境分析法源自于PEST分析法，其中P（Political Factors）是法律因素，E（Economic Factors）是经济因素，S（Sociocultural Factors）是社会文化因素，T（Technological Factors）是科技因素。