018 蒙牛精选牧场纯牛奶《独立日：卷土重来》植入互动营销
标签：互动网站、线下装置、游戏
案例卡片
案例名称：蒙牛精选牧场纯牛奶：《独立日：卷土重来》植入互动营销
广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
主创公司：20世纪福克斯公司
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
获奖情况：2016中国广告长城奖—互动创意奖—金奖
背景与挑战
在宏观经济下行压力和消费需求低迷等多重因素影响下，中国乳业乃至全球乳业都呈现出供给压力加大、增速放缓的趋势，总体来说市场消费量和需求量变化不大。如何在增速放缓的外部环境下扩大产业布局，提升产品品质，优化管理运营，成为蒙牛需要直面的挑战。
目标与洞察
借势热门知识产权（IP）“独立日”，使蒙牛牛奶与航空品质取得更加直观的联系，在消费者心中建立高品质、可信赖的形象，刺激蒙牛牛奶在中端市场的消费。
策略与创意
随着品牌植入市场的逐渐成熟，越来越多的品牌主开始借助电影营销，而好莱坞片方也需要借助中国品牌在国内的影响力做电影宣传。在此次营销战役中，蒙牛精选牧场除了巧妙植入《独立日：卷土重来》电影情节，还发布了两个科幻类H5——“独立日报”和“寻找月球牛奶”，将蒙牛精选牧场的云端牛奶、《独立日：卷土重来》里的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶结合起来，构建了一个丰满完整的“蒙牛太空牛奶”概念，体现出蒙牛产品的高质量与可信赖。
执行与表现
1．线上营造“#Moon Milk全球首款太空牛奶#”的悬疑话题
以报纸号外的形式打造《独立日报》，提出“太空牛奶”的概念，吸引消费者目光，并为后续活动造势，做出铺垫。
2．电影植入
在电影《独立日：卷土重来》中霸气植入，不仅贴切自然，更赚足眼球。因为《独立日：卷土重来》中有非常多的中国元素，那么主人公在中国管理的月球基地喝蒙牛牛奶就显得顺其自然，不会过于生硬。
3．H5游戏借势上线
整个H5游戏从手机突然被不明求助信号入侵作为开端，信号表现：ESD（太空防御总署）月球基地在刚刚的战斗中遗失大量营养物资补给，用户接受寻找任务，在360°的太空场景中完成任务，并通过对捕获物资后的验证环节，巧妙地将“一包一码可追溯，安心看得见”的产品特点完美植入。
4．线下活动呼应
《独立日：卷土重来》中国首映礼于2016年6月22日在北京盛大举行，导演罗兰·艾默里奇携主演一同出席了活动，作为该片的官方合作伙伴，蒙牛更将在TVC预告片中惊艳亮相的Moon Milk定制贩卖机从“月球”空降到首映现场，给观众带来一番惊喜。
效果与评价
蒙牛精选牧场纯牛奶《独立日：卷土重来》植入互动营销线上曝光7.279亿次，线上互动超过360万次，KPI（关键绩效指标）完成率高达192%，远远超出预期目标。
分析与反思
赞点
自身形象与IP融合。蒙牛作为中国航天13年的合作伙伴，在过往的传播中建立了大量与“太空”概念的联系，因此本次植入电影《独立日：卷土重来》，并不会让观众觉得过于生硬而引起反感。
充分利用各种营销工具。本次与电影《独立日：卷土重来》的互动营销，充分利用产品包装、TVC广告、社交话题、H5游戏、线下装置等各种营销工具，实现了360°立体环绕发声，成为品牌整合营销的典范。
片方和品牌方达到共赢。基于双方的深度合作，片方和品牌方都获得了较大的曝光度，联合推广的方式实现了资源最大化利用。
弹点
后续营销跟进不足。虽然在电影上映后短时间内取得了较大的反响，但没有做好后续的持续性营销，导致原本大热的Moon Milk概念在短短几个月后就已经销声匿迹。