第三节 流行周期

时尚的流行是有周期的，可分为导入期、上升期、顶峰期、下降期和消亡期，而流行传播周期的跨度与长短具有不可预测性。

一、流行阶段

流行并不是偶然的，它们并非仅仅是“发生了”。在时尚的演变过程中有几个易于识别的阶段，这几个阶段可以用图表来描绘，在短期内也可以精确预测（图1-7）。能够识别和预测时尚流行的不同阶段对时装购买和销售都是非常重要的，每种时尚都要经过五个时期：导入、上升、顶峰、下降、消亡。

（一）导入期

新的风格刚刚引入的时候，价位一般都比较高。开始时生产量比较小，因为时装零售商只会购进少量款式来试探消费者的反应。这个试探阶段处于时装购买周期的开始阶段，这恰好和流行生命周期的导入相巧合。当新款流行处于上升期或者干脆被消费者拒绝的时候，市场试探阶段也就结束了。

（二）上升期

当一种原创设计或者它的变形被越来越多的消费者接受的时候，可以说它进入了上升期。在这个阶段，零售商往往按照最大库存量来进货。在原创设计处于上升期的时候，零售商会推出复制品或者仿制品。生产商会在原创设计的基础上推出不同的款式，除了利用更便宜的面料大规模生产以外，仿制品和原创时装非常相像。

（三）顶峰期

顶峰期是指某种风格处于消费者接受程度最高的时期，这个阶段也称为高原期。时装被大量生产、大量销售，价格也在广大消费者都能接受的价位上。这个阶段或长或短，取决于流行的生命力。流行周期的顶峰阶段可以通过两种方式来延展：如果一种时尚能成为经典，其销售量就相对稳定；如果在细节上（设计、色彩和质地等方面）不断改进，一种风格能持续吸引消费者的兴趣。

（四）下降期

当人们对一种时尚厌倦时，对这种风格时装的需求量就会减少，这就是下降期。当一种款式的流行处于下降阶段时，人们也许还会穿它，但却不想以原价购买它。有商业眼光的零售商会及时判别时尚顶峰期的结束并开始标低价格，普通商店会做中等幅度的降价并打出广告，紧跟其后的可能就是清仓大甩卖。

（五）消亡期

当一种风格已经让人很厌倦的时候，再低的价格也卖不出去了，这就是流行的消亡期。在这个阶段，这种款式只能出现在二手商场或者跳蚤市场。

二、周期的跨度

预测一个流行周期的时间跨度是不可能的，因为时尚在按照自身的速度运行。然而，有一个指标却可以参考，那就是下降期非常快，从下降到消亡比从上升到顶峰要急剧得多。这个阶段，存货便卖不动了。随着进入21世纪，产品更新换代的速度越来越快，周期越来越短。科技的快速发展，信息的快速传播，都加快了这一速度。这也使得生产商和零售商之间的竞争越来越激烈，他们需要不断地去满足消费者的需求和期望。

三、周期的中断

与其他事物一样，时装世界也充满了兴衰波动。常规的流行周期在外来因素的作用下会打破或者突然终止。这些外来影响可能是没有预料到的气候或者公众喜好的变化，或者是更为剧烈的原因，如大规模的战争、世界范围的经济衰退以及自然灾害等。大规模的经济萧条也会打破正常的流行周期，当失业率非常高的时候，时尚演变进化就会趋缓，只有经济重新复苏，时尚演变进化才能重新快起来。

四、长期与短期周期

不同的时尚完成一个生命周期的时间跨度各不相同。有些时尚能流行几个季节，而有些则相对很短，或许一个周期只是一季。长期流行周期可以有更多的时间去完成它的生命周期，短期流行周期则相反。

五、消费者购买与穿着曲线

每种时尚都对应着一个消费者购买周期和消费者穿着周期。在流行的上升期，消费者购买曲线和消费者穿着曲线是直接相关的。但当流行周期到达顶峰阶段，消费者购买欲望就会快速下降，远比消费者穿着曲线下降得快。当每个阶层消费者穿着这一季节的流行时装时，生产商和零售商一边在销售当季的流行时装，一边在准备下一季该生产什么和销售什么。如果生产商和零售商能够准确预测消费者的下一季需求的话，就将赢得更多的市场。