第四节 流行传播的原理

在被大众接受之前，时尚总是被一小部分人先接受。流行预测中的一个重要环节就是要区分出那些时尚的引领者，并跟踪观察他们的选择。一旦了解了这些，流行趋势预测者就能够更准确地预测出哪种风格更有可能流行，它在多大的范围内被哪些人接受。有三种理论来解释时尚接受的“社会蔓延”或传播：自上而下流动理论（Trickle Up）、水平流动理论（Horizontal）及自下而上流动理论（Trickle Down）。每种理论都力图描述时尚变化的过程，针对特定的时尚和社会环境，每种理论各有其相对的有效性。图1-8展示了时尚运动的三种理论。

一、自上而下流动理论

最早的关于时尚接受的理论是自上而下流动理论，也称为“滴落理论”。一种风格要想成为真正的时尚，必须首先被处于社会金字塔结构顶层的人们所接受，然后逐渐被下面的社会阶层所接受。

这一理论假定存在着不同的社会阶层，其中的低收入阶层寻求更富裕阶层的认同。同时，上层社会又极力把自己和下层社会分隔开来。这一理论说明如下问题。

（1）时尚只有被上层的社会群体接受以后才会被下层社会群体所接受。

（2）当一种时尚在下层社会群体中流行起来以后，就会被上层社会所抛弃。

托斯坦·B.危布伦（Thorstein B.Veblen），19世纪和20世纪交替之际的一位经济学家，最早研究了这一社会行为及其对时尚的影响。1903年，法国社会学家格布瑞尔·泰德（Gabriel Tarde）形象地描绘了时尚的传播就像在社会水塔里，模仿的水流不断从高处降落下来。1904年，德国社会学家乔治·西默尔（Georg Simmel）在深入研究时尚之后得出的第一个结论是：“社会形式、服饰、审美判断、人类的表达方式不断地被时尚所改变……只影响上层社会的人们。一旦下层社会的人们开始模仿上层社会的流行风格，为了破坏这种一致性，和下层社会划清界限，上层社会的人们就放弃这种风格而去接受一种新的风格。这一过程也同样发生在上层社会的各个群体之间，尽管有时并非显而易见。”

在某种情况下，自上而下流动理论是有效的，很多时尚的确先被社会显要群体所接受。利益驱动的生产商迅速以低成本大规模地仿制这种风格，使价格为大众所能承受，同时富有阶层的消费者已经开始寻找新的流行。但是当今社会结构已经发生巨大的变化，自上而下流动理论也不是一成不变的。这种理论适用于结构具有金字塔特征的社会，富有的阶层占据社会顶层，而相对低下的阶层成为追随者。

这种时尚接受模式的改变也是时尚新闻传播速度加快的结果，所有社会群体几乎同时能得知时尚革新的出现。而且，大规模的时装生产和销售也拓展了时尚被接受的范围，价格更低，流行更快，这是前所未有的。由于以上原因，从事工业化生产的时装商越来越没有耐心等待富有阶层消费者对新引进的风格的认可，只要某种新风格有流行的迹象，生产商就会尽快把改进款或复制款时装大批投入市场。

二、水平流动理论

水平流动理论或称为大众市场理论，是关于时尚接受的一种新理论。这种理论倾向于认为时尚在各种群体之间或者相似的社会阶层之间水平流动，而不是自上而下垂直式流动。

这一理论的代表人物之一是查尔斯·W.金（Charles W.King）博士。他认为，社会环境，包括快速的大众传播、生产商和零售商的促销措施，几乎在同一时间就把新的风格呈现给所有社会群体中的时尚引领者，各个群体之间几乎没有延迟。如巴黎时装，在原创风格投放高档时装市场之前，有时就已经在大众市场上被广泛复制了。一些设计师本人，在推出高档设计的同时，也推出能低成本大规模市场化的款式。水平流动理论也被那些早期自上而下流动理论的现代支持者们所察觉。

水平流动理论对于时装贸易有很大的重要性。它指出，那种认为在这个国家只有一个特征相同的时尚人群的观点是错误的。实际上，时尚公众由许多差异巨大的群体构成，每个群体都有各自的特征、时尚观念与时尚需求。水平流动理论揭示出，富有阶层今天的衣着并非一定就是中产阶级的郊区居民、大学生或者办公室职员明天的装束。这个理论认为，就像其他类型商品的情况一样，时装也有着各自独立的多个市场。

在销售活动中应用水平流动理论的零售商需要更多地关注他们的顾客，不能仅仅受专卖店销售情况的引导。他们要把消费者按照收入、年龄、受教育程度和生活方式来区分。在顾客中要关注时尚革新者的选择，同样也不能忽略时尚追随者的喜好。按照金博士的定义，一个时尚的革新者是一个比其同伴更快去尝试新风格的人。时尚的追随者则是受同伴的意见影响的人，他们对新风格的接受提高了这种风格在群体中的声誉。这两个角色也可能由一个特殊群体中的一个人扮演。

三、自下而上流动理论

第三种尝试解释时尚接受过程的理论相对较新，它反映了在过去的50年里社会所发生的巨大变化。从20世纪50～90年代发展起来的时尚传播模式和历史上风行的方式大相径庭。这一理论对生产商和零售商都大有启发，这一理论被称为自下而上流动理论。它认为，年轻人尤其是低收入家庭的年轻人和那些收入高但过着低收入生活方式的年轻人，比其他社会群体能更快地创造和接受新的时尚。就像它的名称所暗示的那样，自下而上流动理论认为新的时尚先被低收入群体接受，然后向高收入群体蔓延。

20世纪50～90年代的几十年间，自下而上流动理论的例证很多。50年代，年轻人发现军品商店，很快他们就开始穿戴起卡其布裤子、帽子、战斗夹克、工作服甚至炸药带。60年代，在“堕落天使”们的带动下，摩托车俱乐部给时尚世界带来了黑色皮革的夹克、背心和镶大头钉的臂带。很快，上流社会的人们也穿起了黑色的皮衣、皮裙和皮裤。同时，其他一些年轻人又发现了工装裤、铁路工人帽和多用途劳动服，这种劳动装不久便演变成了连身装。农民装、草原装以及各种小群体的风格和设计被演绎成了同一种时尚。它们先是成为低收入青年人生活的一部分，然后被不同生活方式和收入的成人所接受。

T恤是更富戏剧性的例子之一。短袖T恤长期以来是卡车司机、体力工人和农场工人的装束，长袖T恤则是保龄球队和垒球队的队服。70年代，T恤成了信息牌，催生了一个崭新的时尚工业。极品的T恤是“Chanel 5号”，先是香水，再是T恤。实际上，Chanel T恤是夏奈尔长期奉行的信条的合理应用，这一信条相信时尚来源于街头，然后被设计师们改造。

80年代，体现着自下而上流动理论的时尚风格的灵感源泉比比皆是，尤其是在摇滚乐世界。追随着摇滚偶像的时尚风格，美国的年轻人变着样地穿戴斜纹棉布、金属制品、皮革制品、花边、手镯和电光服。色彩从孔雀杂色到单纯黑色。作为一个时尚的创立者，麦当娜发明了内衣外穿的时髦。

对生产商和零售商而言，时尚流动的新方向意味着传统的对时尚的预测模式要发生剧烈的变化。生产商和零售商不再是仅仅根据著名设计师和上层社会时尚引领者的观念来判断哪些将成为明天最受欢迎的时尚了。他们必须关注年轻人的喜好，年轻人已经变成一个对时尚有相当影响力且巨大的独立群体。因此，今天越来越少的生产商和零售商去欧洲参观时装表演。欧洲的时装表演曾被认为是设计灵感最重要的来源，但现在的生产商和零售商对生活化时装表演更感兴趣，在那里他们能找到和美国年轻人的生活更相关的风格和设计细节。二十多岁、三十多岁的设计师们抱怨，很多实力更强的大公司在剽窃他们的设计。

很明显，时尚不会只在一个方向上流动。当然，有的消费者是热衷时尚的，有的则是保守的。但生产商和零售商们必须承认，他们应该更多地关注那些低收入的年轻人所接受并被很多人追随其后的时尚风格。